作者|沈浩卿
后疫情时代，媒体更加深刻意识到，以技术创新帮助品牌创造营销机会点的重要性。
除了技术创新，媒体融合的推进，也是媒体提升客户服务能力，创造营销机会的重要切口。
我们通过近年来搜集的一些媒体创新案例，为大家的媒介运用和营销规划，提供一些启发。
看点提示：
- 媒体融合更加深化：全媒体化、全渠道化、全数据化
- 媒体后链路营销，缩短企业的“品-销”链路
- 内容电商化，为品牌打造销售新增量
- 媒体MCN化，为品牌增加传播渠道
- 媒体零售商化，为品牌提供销售平台
- 挖掘上游内容市场，延伸品牌营销机会点
- 媒体物联网化，为品牌提供即时促销信息
- “AI+IoT”组合技术，助力品牌提升效果转化
- “内容+工具”组合扩大使用场景，助力品牌精准触达
- “AI+ML+NLG”组合，改善内容分发和广告匹配
媒体三大方向创新
全媒体化创新
国内的媒体资源演进之路，可以将其分为四个阶段：传统媒体时代、互联网媒体时代、移动互联网媒体时代、全媒体时代。
短视频、直播平台、自媒体平台势不可挡，抖音号、快手号、头条号、微信视频号等等，媒体资源进入了丰富充盈的新时代，传统媒体、互联网媒体与新兴自媒体平台融合发展。
全渠道化创新
近15年的渠道经历了三个明显的阶段：
线下渠道为王阶段、
电商平台称霸阶段、
线上线下渠道融合阶段。
全渠道时代有两个特征：
1、线上线下融合；2、媒体与渠道融合。
前者如电商平台纷纷自建线下门店，改头换面开始做起了新零售的生意。
后者如很多媒体都具备带货功能了，像微信视频号上面附有微信小店等购物链接，这时候微信视频号就具有渠道的属性了。
全数据化创新
数据就是生产力，数据已经成为媒体的主要资产，而媒体创新也进入到全数据阶段，即大数据与小数据走向融合共生阶段。
媒体创新产生的营销机会点
一、媒体属性延伸的营销机会点
1、户外互动广告化，为品牌提供即时促销信息
户外媒体的创新主要体现在互动化提升，以及LBS技术的应用上，可以对消费者进行精准定位，并实现实时互动。
Google旗下数字化户外广告企业制作，绝妙的创意和最尖端的技术，造就了一场场有趣的线下营销互动。
华纳兄弟希望通过国际数字化户外媒体，让用户快速了解这部电影，也希望蝙蝠侠和超人与观众在线下形成亲密的互动，吸引用户去电影院。
该广告通过邀请用户来触摸屏前进行互动并拍摄照片，并生成附带电影角色服装的个性化电影海报，然后通过电子邮件实时发送属于用户自己的电影海报，促使用户把内容分享到社交媒体，形成线下线上联动传播。
此次广告在斯德哥尔摩、哥本哈根、丹麦、悉尼等城市通过数字化户外媒体宣传，线上传播增长了3.5%，电影上映期间，进行过广告宣传的城市票房大规模飙升。
2、媒体零售商化，为品牌提供销售平台
媒体也可以带货，成为品牌的销售平台。而这一切的基础，则源于其丰厚的读者数据积累，我们可以看下《纽约时报》的案例。
《纽约时报》旗下的电子产品消费评测网站Wirecutter、《纽约杂志》与Vox Media旗下的the Strategist和《独立报》旗下the IndyBest等独立评论网站都是比较成功的案例。这些分支机构不仅为母公司贡献了大量收入，还收集了大量有价值的消费者数据。
还有的媒体力图创建新的内容垂直市场。例如，BuzzFeed借助其火爆的Tasty品牌，推出了系列烹饪产品。
3、媒体MCN化，为品牌增加传播渠道
目前媒体都在进行行业渠道扩散，例如电视台的MCN模式，就是为品牌提供了新的传播渠道。
目前全国已有18家广电机构已向MCN机构转化，未来还将持续增长。
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从目前媒体传播单元来看，以往是电视台、频道、栏目、频率等等，现在逐渐向平台、MCN、账号过渡。
可以预见，在内容逐渐市场化的大趋势下，所有广电机构大概率都将进行MCN化改革。主持人通过发挥自身在新媒体端口的影响力和号召力，也能通过广电MCN这种形态将传统媒体的优势继续延续到互联网上，进而实现了更为广泛、有效的传播。
湖南娱乐MCN已形成比较完整的产业链，其收入将超过传统电视广告板块，占总营收的70%；广告、流量分成、内容电商、代运营等是中广天择MCN变现的主要来源，2019年成立伊始，中广天择MCN通过内容电商带来的销售额就超过200万元。
4、媒体后链路营销，缩短企业的“品-销”链路
直播已成为广告主青睐的一大营销手段，抖音、小红书、快手均在做直播。除了短视频和社交媒体平台，电视台也在直播中挖掘新的营销机会点。
例如，东方卫视的直播已经在众多综艺节目中开拓，并且取得了不错的吸粉成绩和带货效果。东方卫视抖音号粉丝数突破1600万，位列全国省级卫视官方号第一；东方卫视在淘宝直播平台一场45分钟的直播增加粉丝50万。
电视（多渠道影响力）+直播（销售转化）组合拳，是东方卫视未来广告营销的重点方向。
以品牌为核心，东方卫视的品牌+客户的品牌+各种媒体技术+各种营销手段等，助力企业品牌与销量齐飞。”东方卫视在其广告招商会上传达了这样的经营思路。
二、内容属性延伸的营销机会点
5、挖掘上游内容市场，延伸品牌营销机会点
在行业整体下行的一年里，短视频平台却在快速“筑基”，从国创、剧集、综艺到电影，在上游内容市场纷纷播下自己的种子，为品牌提供营销机会点。
这些板块，有的领域已经逐渐迎来了收获期，有的还在迅速成长。
抖音牵手阿里影业、B站入股欢喜传媒、快手成立“快手影业”……视频网站、影视制作公司“进军”短剧市场，短视频平台涉足影视内容生产的趋势颇为显著。
例如快手接下来计划着力打造电影生态，创造一条完整的宣推链路，充分调动PGC与UGC，结合主创互动、直播、征稿活动、达人助推、观影团等多种形式打造特色玩法，并通过平台算法对影片目标受众进行分析，实现内容有效、精准的推送，从中寻求新的盈利机会点。
6、内容跨屏化运营，为品牌增加曝光及热度机会点
综艺除了在大屏上吸金，是否还有更多的营销变现渠道？
短视频是一个有较大创新空间的领域。
腾讯选秀节目“创造营2021”开播，全体创造营学员集体入驻，在快手发布独家动态。
如去年乘风破浪的姐姐与抖音的深度合作一般，与“创造营2021”的深度合作，快手在站内推出多重创新玩法，其中学员打榜、明星联动、破圈挑战赛、魔法表情这四个板块极具创新性。
抖音也推出网页版，预计在中长视频方面会有更多开拓。
通过跨屏的方式，原本“远”距离的综艺被拉到用户面前，互动、粘性更强，培养大用户的跨屏习惯与新视听体验，增长用户的使用时间；链接大屏的后效商业价值，通过快节奏内容向稳固、转化新流量。
7、内容电商化，为品牌打造销售新增量
基于内容制作优势，长视频的内容可以拆分为短视频，为品牌种草。
例如湖南广电推出的视频内容电商平台小芒电商，基于湖南卫视的海量优质内容，通过短视频内容的种草推荐，让观众购买明星同款变成一件顺理成章的事情。
小芒电商甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草，打造“种草+割草”的完整闭环。
1月22日《姐姐2》正式开播。与第一季不同的是，在芒果TV上看到姐姐们使用的面膜、面霜等日用品，想买的观众直接在小芒APP就能买到。随着《姐姐2》的热播，凭借深度植入综艺内容、流量艺人带货，小芒电商有望引发新一轮的“种草”潮流。
三、技术升级延伸的营销机会点
8、“AI+IoT”组合技术，助力品牌提升效果转化
……
9、“内容+工具”组合扩大使用场景，助力品牌精准触达
……
10、“AI+ML+NLG”组合，改善内容分发和广告匹配
……
结语：
技术已经成为传媒产业发展的底层且核心的支撑力量。而技术底座的逐渐完善，对传媒产业发展产生了极强的物理反应和化学反应，使媒体在变幻莫测的发展环境中延展出更多功能和属性，满足多元化的市场需求，同时为品牌主提供品牌机遇点。
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标签： 电商运营 2021媒体创新10大风口：短链路化 内容电商化 零售商化 MCN化
