产品介绍
产品背景
所处领域
B 站，全名哔哩哔哩（bilibili），粉丝们亲切地称它为“小破站”，它于 2009 年创建，现为国内领先的年轻人文化交流社区与综合视频平台，尤得次世代青年文化爱好者喜爱。B 站早期是一个以专注 ACG（动画、漫画、游戏）等二次元内容为主的视频创作与分享网站。创建至今的数十年间，B 站在 ACG 领域持续深耕，同时横向拓宽内容圈层，不断深化内容细分领域，开设新频道，逐渐加入了科技、教育、娱乐、鬼畜等视频内容，并在原有的视频功能基础上发展了直播、周边电商等业务板块。经过这一系列发展，B 站已经成为了涵盖 7000 多个兴趣圈层的多元文化社区。
此外，B 站跨年晚会、《后浪》成功刷屏、布局电竞，8 亿买下英雄联盟 S10 赛事转播权等策略也使得它频频破圈，引起了更多人的关注。从 B 站的发展历程中可以看出，B 站已经逐渐从小众迈向大众，B 站的产品定位逐渐从一个小众的二次元弹幕视频网站，转变成了一个集视频、游戏中心、直播、广告、电商、漫画及 OGV 自制等众多业务相结合的综合生态平台。
产品定位
中国年轻世代高度聚集的文化社区和娱乐平台。
业务逻辑
用户属性
从地区分布上看：哔哩哔哩用户主要分布在一二线城市（北上广、成武杭）和东部沿海经济发达的地区（华东、华南）这些城市，地域教育水平较高，年轻群体综合素质更高，更乐于拥抱新潮事物和多元文化。
从性别比例上看，由于 ACG，电竞，二次元宅向文化等受众圈层较多偏向于男性，因此 B 站用户男性比例更高。
从年龄分布上看，B 站用户年龄主要集中在 29 岁以下，90 后和 00 后占据主要年龄圈层，其中 20~29 岁用户占比高达 65%左右，可见 B 站用户结构更为年轻化。
用户画像
B 站的目标用户画像应该分成两类：内容消费者和内容生产者。
内容消费者：
- 二次元爱好者：喜欢二次元动漫，希望观看浏览到丰富全面的动漫，二次元资讯，但同时不想观看广告，注重用户体验，希望能找到志同道合的爱好者一起讨论互动。
- 网络泛娱乐文化爱好者：兴趣广泛，经常利用碎片化的时间观看各种感兴趣的视频消遣，同时能够理解弹幕文化，渴望交流、分享。
- 希望自我提升的用户：有强烈的自我提升意愿，该意愿包括课程学习，科普，眼界提升等等方面，热爱交流，重视用户体验。
- 游戏电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢观看直播的用户。
内容生产者：
- 知名博主，百大 UP：创作视频时长大概在 3min 以上的 UGC/PGC 生产者，重视视频收益及曝光度（一键三连），重视原创，有意打造个人 IP。
- 新人 UGC 内容创作者：没有粉丝基础的萌新 UP 主，创作视频意在分享自己，找到兴趣相同的人，希望得到认同和关注。
- PGC/OGC/PUGC 生产者：重视初始年轻化粉丝积累，重视视频曝光度，重视变现效率，重视建立口碑。
需求场景
- 二次元用户，喜欢追番，为了满足当下观看动漫的需求，迫切需要一个可以集中观看热门番剧的 APP。
- 大学生，职场人士，平日里兴趣广泛，但时间琐碎，闲暇时间想浏览不同感兴趣的视频娱乐消遣。
- 大学生，职场新人，想通过免费浏览网站教学视频的方式，获得学习和工作专业知识能力上的提升。
- 大学生，游戏爱好者，想看热门游戏及大型竞技游戏赛事直播；并想通过看直播的方式与主播、弹幕互动，满足社交娱乐需求
- 知名博主，有意打造个人品牌，想让自己的影响力覆盖不同文化，年龄圈层，增加作品曝光度。
- 大学生，职场人士，热爱生活，热爱分享，经常拍摄一些 vlog 上传到 B 站上，因此爱上了 bilibili，并决定要当一名全职 up 主。
核心功能
追番：用户可通过 APP 搜索、索引、浏览专区等功能对番剧进行观看、追番。
视频：用户可上传 UGC、PGC 等视频或者点击不同分区的视频进行观看。
弹幕和评论：用户可以在观看视频的过程中向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频底下评论留言，与大家一起互动。
直播：用户可以开设直播或者选择观看直播。
产品体验
产品结构图（产品版本6.11.0）
主要功能结构
业务流程图
主要业务逻辑
判断生命周期
哔哩哔哩安卓渠道总下载量曲线
哔哩哔哩版本更迭记录
分析运营策略
上述从产品的角度简要分析了哔哩哔哩的发展状况，下面报告将从运营的角度出发，重点分析 B 站在初创期、长大期、成熟期这三个阶段的用户运营策略，以及 B 站是如何做到用内容吸引用户，社区留住用户的。
初创期（2009 年~2010 年）
初创期产品的运营⽬的不仅仅是为了获取⼤量⽤户，还要为了将来可以服务好⼤量⽤户做⼀切有必要的准备，包括：产品功能上的、产品体验上的、产品⻛格氛围上的、 服务能⼒上的等等。哔哩哔哩在初创期就获取了一批精准的种子用户，并且还培养了他们的忠诚度，用优良的用户体验以及浓厚的社区氛围将他们留住。
获取用户
- 产品冷启动，种子用户获取
B 站的前身是Mikufans 视频分享网站，创始人为徐逸。在此之前，ACFUN 已经存在，并且在当时是二次元用户群体聚集最多的一个网站。徐逸是动漫的爱好者，之前也是 A 站的核心用户。但在当时 A 站由于机房故障原因，无法提供稳定的视频服务，反馈意见也得不到相应的解决，徐逸就在 2009 年创造了Mikufans，次年正式改名为 bilibili。当时主要目的是当 A 站的备胎，主要业务是搬运 A 站热门视频，承接无处可去的二次元用户，虽然当时只有内容生产和内容输出，但是它抓住了一个用户痛点，就是稳定性，网站的稳定性使 B 站在初期积累了一批种子用户。
- 重点邀请高质量用户，吸引内容创作者
在产品冷启动时期，去到 A 站做宣传，寻找漫画创作者及 ACGN 骨灰级爱好者，邀请搬运酒客和投影等一众 UP 主体验产品，后来由于 B 站的用户体验，社区氛围都相较于 A 站较好，这批 UP 就留在了 B 站。除了在 A 站宣传，B 站也在前期推广时借助了 ACGN 圈文化的力量。这些二次元的用户非常喜欢在贴吧和微博，各大的 ACGN 论坛上去分享视频的链接，通过这些种子用户的二次传播，很多技术宅被 B 站的功能和氛围所吸引，开始在 B 站上发布他们的 MAD，后来逐渐成为了 B 站的一些有名的 UP 主，并且还收获了自己的粉丝。
激活用户
- 聚集用户，利用产品的社交属性，打造二次元文化社区
2010 年 2 月，刚更名不久的 B 站就组织了四十多位当时较为知名的 UP 主，制作了一个春节的拜年视频。这个活动让 B 站在圈内获得了一定的知名度，并且使更多的 ACGN 爱好者也聚拢了过来。除此之外，B 站在各个分区也举办了一系列活动。比如说 7 月份举办的鬼畜区大会，Bilibili 夏夜鬼畜大赏，动画区设的 MMD 大赛等。同年 5 月，B 站又发起一场 bilibili 娘投票活动，让用户自行选择 B 站的站娘，此举大大地增强用户的参与度，也让用户与 B 站建立起情感连接，二次元文化社区逐渐形成。
长大期（2011 年~2014 年）
对于⼀款已经渡过初创期的产品，核⼼⽬标就是能够快速获得⽤户增⻓。成⻓期的哔哩哔哩也开展了一系列活动来赚取用户，同时在⽤户的运营上也更加的精细。
获取用户
- 跨次元运营，扩大用户圈层
动漫二创被延伸至真人影视作品领域，小米总裁雷军被 B 站 UP 主鬼畜《are you ok》大火，成龙大哥也因《duang》在 B 站名声响亮，等等的这一系列操作突破了二次元 ACG 的固有圈层，吸引了一大批非核心二次元用户的驻足观看。慢慢地，B 站开始从一个二次元小社区转变成 Z 世代的聚集地，在用户增加的同时，B 站的内容生态也丰富起来。
激活用户
- 举办活动，促进用户活跃度，提升变现营收
2011 年，B 站延续传统继续制作拜年祭，参与节目制作的 up 主也从一开始的 40 名增加到了百名，B 站老二次元们也养成了每年观看拜年祭的习惯。
2012 年 10 月，B 站举办第一届弹幕大赛，弹幕与用户的互动性吸引了很多对弹幕感兴趣的用户前来参赛，创作出许多优秀的弹幕作品，让弹幕艺术达到了新的高度，如今 B 站俨然成为了一块网络热词催生的肥沃土壤。
2013 年 10 月 5 日，B 站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办首届 bilibili Macro Link，共有 800 名观众到现场与 bilibili 一起干杯，次年 2 月在上海长宁国际体操中心举办第二届 BML，本届观众数量增加到了 3600 位，BML 至今仍在每年一届的举办着。
长大期的 B 站已经拥有数量较为可观以及稳定的用户，通过举办线上线下的活动，B 站进一步提高了用户的粘性，促进了普通用户与 UP 主的活跃，同时也给 B 站带来了广告的营收。
成熟期（2015 年~至今）
所谓成熟期的产品，必备前提就是在其相应领域中的⽤户数增⻓空间很⼩，产品已经拥有了较为稳定的地位。这⼀阶段的运营⼯作，总体上会以品牌营销、⽤户活跃度、留存率和商业变现三⼤⽅向为导向，哔哩哔哩也不例外。
激活用户&留存用户
- 用户分级体系&大会员
会员等级是一般社区类平台都会做的激励制度，用户登录、创作内容都会获得经验值，不同等级对应相应的经验值，一般等级越高，极差越大，使得不同等级的用户数呈金字塔分布。等级越高，可以享受的权益越多，在 B 站只有通过答题测试成为正式会员后，才能拥有会员等级，从 Lv1 开始，之后通过攒经验值，到达一定目标后升到下一等级，最高等级为 Lv6，而用户等级越高，可以获得越多的弹幕相关的特权。此种方法可以大大提高用户对产品的忠诚度及活跃度。
然而会员在 B 站内只是普通用户，真正的付费用户被称作大会员，权益更多，也更容易因为特权消费视频、漫画、游戏和音乐。相比其他视频平台，B 站大会员质量更高、粘性也更强，并且以年度会员为主要付费形式，目前会员增值已经成为 B 站总营收的一项重要来源。
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- 积分商城
积分商城也是用来管理用户忠诚度和提升活跃度一项重要手段，但 B 站的积分体系独立于会员的等级体系，目前仅通过找到并成功承包可承包的番剧获取会员积分，用以兑换月度或年度大会员。
- 一系列激励计划激发 UP 主创作热情
B 站于 2016 年初推出“UP 主充电计划”，鼓励用户为自己喜爱的 UP 主“充电”，希望可以刺激 UP 主的原创积极性，保持 UP 主独立性，一定程度上解决 UP 主经济来源问题。
后续又陆续推出了悬赏计划、新星计划及“一键三连”虚拟货币奖励，更大程度的帮助 up 主变现。在这些政策的扶持下，诞生了许多全职人气 up 主，为创作优质原创内容、维护文化生态平衡做出了不小的贡献。
品牌营销（用户传播）
- 出圈三部曲
小破站跨年晚会：2019 年 12 月 31 日晚，B 站推出的跨年晚会获得超过 8000 万的在线直播观看量。截至目前豆瓣评分锁定在了 9.1 分，B 站跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了来自不同背景和不同世代的许多用户，让他们从他们所拥有的角度了解 B 站，让 B 站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众，还为 B 站 2020 年的整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。
后浪入海：通过年轻人的“青春影像混剪”，搭配第三视角对年轻人的激励，从目标用户的观感出发，激发时代共鸣，最终打造一场漂亮的内容营销。截至目前，《后浪》在 B 站的播放量已达 2789w+。
不久后，B 站又发布了一条名为《入海》的视频，收割了一波年轻的人的心。发布 3 天，播放量近 700w，不仅引发年轻人热议，感慨，还有不少工作的中青年人群称“老泪纵横”。 其微博延伸话题百万级阅读点击率，一大波公众号转发评论，虽然不及《后浪》刷屏级别的传播状态，，但它仍旧是一次成功的情感营销。视频中“献给即将或已经毕业的人们”，也引来无数条弹幕的表白。
半年内，B 站引发了连续三次刷屏级的热点。从大手笔的“跨年晚会”到两次视频社会化营销，在这半年期间的“破圈”战略，B 站似乎取得了不错的成绩，的确不少有消费力的中青年也在这半年时间内，对曾经以“二次元”与小众著称的 B 站刮目相看和路转粉了。
商业化探索
- 多元化营收结构
2020 年 Q2 财报显示，B 站总营收超过 26 亿元，同比增长 70%，其中非游戏收入约为 14 亿元，占比超过 50%。其中，B 站的直播和增值服务收入 8.253 亿元，同比增 153.16%；广告收入 3.486 亿元，同比增长 107.87%；电商及其他业务收入 1.958 亿元，同比增长 57.76%。游戏自研和代理发行业务方面，获得索尼投资，营收稳步提高；影视端，2020 年以来，B 站连续引入华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品；在直播端，签约头部主播冯提莫，拿下英雄联盟 S 级赛事的直播版权；同时会员购，会员增值服务，广告投放等多项商业化举措也开枝散叶。
优劣&劣势分析
经过以上的分析，我们从内容运营、活动运营、⽤户运营三个⽅⾯整体分析⼀下 B 站在社区管理上的优势&劣势。
内容运营
优势：
引进多方影视版权，影视库内容全面多样，B 站出品的内容矩阵更加迎合年轻人品味，像是《人生一串》，还有最近大火的《说唱新世代》都吸引了更多“圈外人”观看，同时加强了品牌效应。
内容种类繁多，站内有 UGC、PGC、OGC、PUGC 等各种形式的内容，同时 B 站分区几乎涵盖了所有年轻人的兴趣圈层；瀑布信息流+根据喜好的推荐算法，既满足了不同爱好口味的用户，又提高了用户的使用时长；激励计划+优质内容的推荐机制，能进一步激发创作者的激情，使其创作出优质的内容进行投稿，从而形成正向循环。
劣势：
站内 UGC 视频众多，存在一定的专业化不足，内容质量不高，同质化严重等问题；
激励计划同样带来营销号的泛滥，导致推荐中充斥部分质量低下的视频内容，严重影响用户观看体验。
活动运营
优势：
BW、BML、拜年祭、漫展等活动已成为 B 站的标签，培养了一大批忠诚用户，提高了用户活跃度，为 up 主带来认同感和创作热情，同时也给 B 站带来了品牌传播和广告营收。
劣势：
活动门票、周边等价格较高，且面向地区、兴趣圈层的受众较窄，主要还是在一线大城市开展，以二次元爱好者为主。
用户运营
优势：
用户激励体系完善。会员等级制度、大会员制度、虚拟货币、创作者激励计划等一系列制度大大地提高了用户的忠诚度和活跃度；“一键三连”、粉丝勋章、“百大 UP”、UP 线下交流会等活动也使创作者关系的维系更加融洽，用户粘性更强。
在社区管理方面，B 站对用户不良言论的监管较为严苛，小黑屋是 B 站的用户处罚公示平台。如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示。
公示并不会随着惩罚结束而删除，而会一直保留下去。把破坏规矩的用户关小黑屋，把他们的言论放到公告上还给批注，颇有杀鸡儆猴之意。
劣势：
出圈使得社区氛围难以统一，可以说算是 B 站长大的代价，随着B 站规模不断扩大，势必导致各种类型的年轻人不断涌入。这样一来，如果做不好用户维系，B 站原有的二次元社区氛围就会被打破，且很可能导致原有社区成员不满甚至离开。
总结
经过 11 年来的发展，B 站依靠自己优质的内容和破圈策略吸引了大量用户，同时依靠各种的用户运营、活动运营、内容运营手段打造了独一无二的社区氛围。现如今，哔哩哔哩已经发展成国内综合视频社区巨头。但随着 B 站规模不断扩大，破圈之路不断加深，质疑 B 站变味了的声音也越来越大，我并不认可这种声音，我认为社区文化的核心在于社区里的用户的共同特征。
B 站初期的种子用户和忠实用户其实一直都在，并与小破站共同长大，但因为社区规模不断长大，群体特征势必会产生变化。但 B 站的内容分区覆盖了不同兴趣取向的用户圈层，他们是 B 站大的社区氛围下的一个个小的亚文化社区，之间互不干扰。
就目前来看，社区长大的速度依旧在可控的范围内，原有的整个 B 站社区氛围不仅没有被破坏，反而是新用户逐渐被社区氛围同化，逐步融合入老用户群体。在未来的发展里，我希望并且相信 B 站可以走好社区维护与商业化的平衡木，进化出一个“大而美”的生态社区平台。
哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~
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