一、Web3与内容营销——天下苦秦（内容中心化）久矣
Web3、DAO、NFT、AIGC、DAPP，当你在某些中心化的内容平台（如今日头条、微信公众号等）用手指划着文章时，一定会有类似的名词乱入你的眼帘，也许会不经意地直接划走，似乎和自己并没有什么关联，就像是两个不相交的时空。
但也许在不久的将来（甚至明年），这些名词将深深地影响你的工作以及你的营销策略，当然也同样会影响到你的内容营销策略。
Web3.0（以下简称Web3）时代的核心就是去中心化，这与Web1.0以及Web2.0时代的中心化背道而驰，这也意味着，Web3的内容生产和分发形式，将在互联网底层逻辑上，发生根本性的改变。但有很多人确实很憧憬这一时代的到来，无它，苦秦（中心化）久矣。
从Web1.0到Web2.0，对于B2B企业的内容工作而言，可谓是一篇血泪史，更是一条不断被鞭挞却又不得不前行的荆棘之路。
Web1.0是内容中心化的开始，开创了阅读式互联网的先河，以Yahoo、MSN、Google为代表的国外门户网站/搜索引擎和以新浪、搜狐、百度为代表的国内门户网站/搜索引擎相继成立，并统治了整个互联网内容的分发。
那个时代并没有“内容营销”，只有一个叫PR的人或职能，用一些经济上或人脉上的手段，将企业的信息曝光到公共互联网。当企业的这类需求爆发后，逐渐形成了一种PR掮客的媒介组织，他们会帮助企业把新闻稿或宣传软文发布到各种主流的互联网平台上去。
Tips：这类“掮客”良莠不齐，有一些不良供应商甚至会和平台方串通一气，把新闻稿放在一个路径深到比秦始皇陵还要深的地方，网民的访问无法从互联网平台的常规入口进入并阅读这些内容，他们存在的意义仅仅是为了满足客户把新闻内容放到门户网站的需求。
Web1.0是标准的内容中心化，由平台编辑和分发内容，流量更是向头部门户网站集中，B2B企业并无多少有效的内容发布手段，更谈不上精准触达。
为了推翻这种中心化的内容霸权，Web2.0时代应运而生，从博客到UGC平台，互联网用户第一次拥有了内容编辑的权力——这种对自由权利的渴望使得Web2.0时代的互联网迎来了飞速增长的黄金发展期，以微博、网易博客、头条、百家号、微信公众号、QQ空间代表的UGC（User Generated Content）平台横扫互联网，后来又诞生了抖音、快手、小红书、喜马拉雅、微信视频号，并最终把传统的综合门户（新浪、搜狐等）拉下了神坛。
网民曾经以为这是一个庶民的胜利，打破了中心化的内容霸权，个人自媒体也可以分享到互联网红利甚至可以一夜暴富了。但在狂欢之后，他们却发现，那些UGC的产出，实则是属于平台的，内容中心化的霸权不但没有打破，反而陷入了另一种桎梏，他们并不是内容的Owner，而仅仅是内容的Contributor，平台赚的盆满钵满，所有的内容创作者都是在血汗工厂做苦工（他们本应获得更多）。旧的霸主离去的影子尚能望见，新的王，又诞生了。以腾讯系和字节系为代表的一些掰着手指头都可以数出来的平台，垄断了互联网流量，黑幕，再次降临。
Web2.0时代对于B2B企业来说，曾经看到了一丝亮光，也催生了“内容营销”概念的诞生。依靠内容的创作和分发，吸引到潜在客户，并通过持续的触达和孵化，让这些潜客转化为客户，并保持对品牌的忠诚，这是内容营销的底层逻辑，也是B2B企业所憧憬的一种体面的营销方式。于是我们看到，相当一批B2B企业，开始在官网上面开辟博客专栏，建立自己的微信服务号（或是订阅号），开通自己的知乎、抖音、B站、百度知道、百家号、头条号，以及一些垂直类或小众的CSDN、36kr、简书、喜马拉雅等平台，并组建了“内容矩阵“。
成功者寥寥，不能说没有，只是与基数相比，实在是少的可怜。作为平台的UGC内容创作者，B2B企业们惊讶地发现，他们太小众了，如果不出圈根本无法获得流量的倾斜，而出圈了流量又不精准了。更可恶的是，作为平台的内容贡献者，想让自己的内容被网民看见，是需要给平台“交保护费“的，花钱买流量，是B2B企业最后的倔强，像极了被收保护费的小商贩。
低质量的内容没人看，高质量的内容成本高。即便是做出了高质量内容，没有流量，那内容营销依旧是失败的。内容质量x传播系数，是内容营销的两个维度，对于B2B企业来说，有难度的恰恰是传播系数无法最大化。依靠广告做内容分发，是弥补传播系数的技术手段。但赚的盆满钵满的，依然是平台方，几家头部平台每年的广告收入早已过千亿了。
除了内容的分发，B2B企业也会关注自己的“自留地“——官网。围绕官网的SEO（Search Engine Optimization）以及内容建设，也是内容营销的关键一环，确实也有不少企业尝到了甜头，但这条路依然仰人鼻息，寄居在百度等搜索引擎的体系之下。
严格地说，Web2.0时代，B2B企业的内容营销，都难以做到内容的DTC（Direct-to-Consumer），更无法绕开内容的中心化，看似美好的UGC，只不过是另一种中心化的桎梏。你拥有了内容的编辑权力，但内容的分发权力依旧离你甚远。
二、Web3时代没有中心，你就是中心
为自己的内容买单，越优质的内容，买的单越多——辛辛苦苦创作出的优质内容，如果不能好好地传播，那真是想死的心都有——但可悲的是，UGC平台并不认为B2B企业的优质内容，就是真正的“优质内容“。三线小明星街边吃个螺蛳粉，那流量都比你憋了三个月的内容大的多。OK，在平台眼中，前者才算是”优质内容“。
有人看的内容，就是优质内容，平台是不在乎到底是什么人看的——但是B2B企业在乎。将内容精准地分发到目标客户那里，是B2B企业内容传播策略的核心，否则这与Web1.0时代的PR又有什么区别，更何况现在的成本更高。通过吸粉建立私域流量池的方式太慢了（无论是微信群、企微群还是公众号粉丝、自媒体粉丝），B2B企业注定没有庞大的粉丝群体。
这一切的终局，或许依旧需要一次去中心化的运动，就像Web3.0时代。
Web3的改变在于，通过去中心化技术，把信息/数据/内容等的使用权和流动权都交给用户，实现跨平台、跨浏览器和超浏览器的内容投递和请求机制，实现内容的DTC。Web3在内容的生产及交互等层面上，都将共享共创一个去中心化，尤其是去平台化的网络。
Tips： 愿景很好，用“群众“的力量对抗内容大庄家，但是从人性的角度出发，在没有实现共产主义之前，利益的驱动依旧会趋势个人内容创作者再一步步地走向寡头（利用通过内容合伙人组建内容社区，再通过内容社区发展成为新的内容平台），但由于内容本身带有了创作者的唯一烙印（On Chain），即便是出现了新的平台，内容创作者的收益依旧会今非昔比，利益分成会比现在的依靠微薄的广告流量变现好很多（所以逼得B2B企业或者个人创作者要搞私域流量运营）。
那么对于B2B企业而言，“自媒体运营“将会第一次成为现实（依托微信公众号、抖音、知乎等平台，逻辑上说，都是假的自媒体，你只有编辑、发布和有限的分发权限，内容的最终所有权实际上也不是你的，而是平台的，你仅仅拥有一个虚无缥缈的难以变现的版权，甚至这个版权平台也懒得帮你维护）。
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建立企业自己的内容中心将是一个确定的趋势，不论是Web2还是Web3，荟聚平台的内容中心并非专为Web3开发，但这是一个少有的可以从Web2向Web3过渡依旧可以保留的基础设施建设项目。
从企业内容中心到潜在客户的RSS3（Really Simple Syndication）、DApp（Decentralized Application）或其他超浏览器沟通方式，绕过平台进行直接的通讯握手，届时，B2B的内容营销将会揭开新的篇章——因为Web没有中心，你就是中心。
三、Web3时代，内容营销“人-货-场“的重构
“人-货-场“是一个零售端的名词，人可以认为是消费者、用户，或者客户，货是指一个产品从生产到变成商品的全过程，场是指消费者与货物的提供方发生交易的一切场所。从供给关系上来看，”人-货-场“是商品或服务流通的最底层要素，这其实和内容营销的底层要素是类似的。
找到合适的消费者，并在合适的平台把货物进行交易，内容营销的“人-货-场“就是：找到合适的内容受众，并在合适的平台把内容投递给他们。这样最朴素的底层逻辑，对于绝大部分B2B企业来说，却像是一道难题。找不到合适的受众，找不到合适的平台，手里头又没有合适的货物（内容）。
Web3时代的内容营销，场的变化无疑是最大的，场或将消失，由人及货构成了一个虚拟场，或者更夸张地说，由于内容受众在存储层面实现了去中心化，受众自己掌握内容的所有权和订阅权，实现了人和场的统一，也就是说“人即场“。此外DTC的应用更加广泛，内容的投递将最大限度地脱离平台而存在。
内容本身或许会更加地数字化，如NFT(Non-Fungible Token)化。
四、Web3内容营销新玩法和发展方向
内容NFT
NFT，Non-Fungible Token的缩写，是指非同质化的通证，在区块链记录的不可复制、替代和细分的唯一标识，而内容，则是NFT的天然载体之一。时至今日，NFT已经可以承载于图片、文章音频和视频之中，内容NFT的分发和传播，全程可跟踪可确权可溯源，这为Web3时代的内容营销新玩法注入了无限可能。
NFT在国内虽然没法在二级市场交易，但是却具有收藏价值和具备一定的等价交换物价值。在企业的内容营销中，通过内容NFT的铸造，进行群层的扩散，并以此形成社区，是一种新的私域流量玩法。
虽然NFT无法在二级市场交易，但是企业发行的NFT却可以在企业的背书下，形成一定的价值。如企业进行“Token空投“、NFT激励、兑换激励等等。企业NFT的价值，会随着企业的发展而不断”增值“，早期进入的企业，无形中会拥有一批忠粉（当然也有既得利益者），当忠粉扛着企业滚雪球一般壮大的时候，就会筑起一条护城河，让新的客户更加坚定地站在你这一边（哪怕是站在利益的角度）。
Tips： 从人性的角度，当一块蛋糕足够大时，其价值在许多方面是由参与者的努力程度决定的，大家的贡献越大，蛋糕也会越做越大，但也有人希望能够分到比别人更多的蛋糕，Web3解决的是一部分人想要侵吞别人蛋糕的危险思想。
广告后付费
Web2是建立在互联网广告之上的，全球广告业务的收入今年预计将接近一万亿美元，在这依靠内容而产生的巨大利润中，普通用户得到的回报是零。平台根据算法给用户推送内容，顺便推送广告，而这其中大量的内容是UGC，甚至是B2B企业自己产生的内容。但在流量霸权下，企业不仅不能分得内容建设的收益，反而还要依靠向平台购买流量把内容分发出去。
Web2专注于改善互联网的前端，而Web3则专注于互联网后端，由于数据被存储于分布式网络中，没有任何实体公司会拥有数据，自然也就没有平台可以垄断流量（广告）资源。Web的广告可以说等同于内容，而内容则真正地成为广告的高级形式。
由于内容分发链条清晰可追溯，B2B企业的内容获客能够为传播链上的潜在客户们提供回报，而这种回报也是驱动内容的第一传播人进行传播的动力。（如图所示，如果A为第一传播人，M为最终成交客户，那么从A-C-E-J-M的链条上，都会获益。
与零售及消费品行业相比，虽然B2B企业的成交周期长，但是产品或服务能够拿出的获益空间更大。也就是说，这是一种新型的，基于信任的，可追溯的利益传导模式，它的优势在于，企业在收获了订单后，才会确认利益链的成立，进而反哺获益，与Web2时代的广告相比，具有明显的后付费优势，并且不会造成广告费的浪费。这对于B2B企业市场部门的获客方式以及运营模式，都是一种极大的改善。
Tips： 从人性的角度出发，广告后付费势必会让商业掮客挖空心思来赚取企业的返利，但这不正是企业所希望看到的吗？但从另外一个角度来说，一旦这样的营销闭环获得成功，那么会被其他企业所快速复制，此时有两个关键的要素会对客户产生心理影响：内容质量和收益大小。企业能够拿出的“广告费“是有限的，所以内容质量尤为关键，这将促使B2B企业真正重视内容营销，以客户为中心，真正地创作好的内容投递给客户，这是一个积极的正向的发展趋势。
基于NFT的分享裂变
前面提到内容NFT，NFT的玩法与其说是一种新的传播介质，但其本身的套路也是会延用一些Web2的，比如分享裂变。
NFT有一个比较好的裂变红利期，就是在Web3早期，当社会对Web3和NFT有懵懂的认识，但是又不知道其具体的价值以及价值的演进。在一批猎奇者的推动下，内容NFT很容易就会产生裂变价值。由于NFT的稀缺性和独一无二的特性，甚至NFT的号召力要强于内容本身。这样的红利期并不会持续太久，这是一个当下就可以把握的机会。
AIGC
Web2是UGC的时代，用户创作成就了一批新的互联网王者，而Web3则可能迎来AIGC（AI Generated Content）的新纪元。
从AI辅助到AI协作再到AI原创，内容营销也会在未来迎来巨大的变革。内容的千人千面，在Web2时代（也就是现在基于MA的内容营销分发管理）千人千面的个性化营销是通过群组来实现的。B2B企业根据自身的业务特性和客户类型，将内容的受众划分为不同的群组，每个群组的客户有着类似的客户属性或标签（与荟聚产品的圈群策略一致）。
理论上可以实现千人千面（也就是每个人都是独立的群组），但是这需要消耗大量的时间和人力资源去生产不同的内容。如果你有五万个潜在的客户，那么这意味着这一次的微信公众号推文，需要准备五万个不同的版本，事实上连准备五个不同版本的企业都凤毛麟角。
Tips：千人千面已经讲了很久，但发展至今，只有在会员和客户数量庞大的零售和消费品等行业，实现了“千人多面“，但是对于B2B行业来说，本身没有那么多的客户群体，强行地划分成一千个群组，是完全没有必要的。千人千面是个性化的营销策略，但我们也需要承认客户之间共性的存在。需要特别说明的是，MA产品提供了内容千人千面的运营层面的解决方案，但没有彻底解决内容生产和创作方面的问题（目前已经有一些企业应用了AI营销，但大多停留在图片等初级阶段，仍需要人工介入），而AIGC则在内容生产的原创性方面补上了这一缺憾。
END 结语
Web3是没有到来的未来，但是也许我们在Web2和Web3之间的“Web2.5“阶段，就可以提前应用到内容营销的创新，在合理可控的范围内进行内容营销的微创新，这也是解决B2B企业内容营销困境的一条道路。
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