以下文章来自于对Common Thread：《Pet Industry Trends,Growth，Statistics:Unleashing Your，Ecommerce Pet Marketing》的解读，希望能够为中国宠物的从业者和有志于出海的中国宠物DTC品牌提供参考和借鉴。
云思观点：
1. 电子商务策略的优化要以最终的销售增长为导向，不管是海外还是国内市场，品牌们要做的是想办法吸引流量、提升转化率、提升客户生命周期价值。
2. 宠物行业是“社交化”属性十分重的一个品类，不管是从宠物主自身还是营销推广上都要借势“社交化”这个品类天然的属性。3. 影响到转化率的因素可能有很多，品牌调性、产品品质、购买体验等等，重视用户的反馈并在购物体验设计清除一切“付款的障碍”。4. 宠物市场存在众多垂直细分的空白赛道，Max Bone和Crown&Paw的例子都证明创业者可以针对特定人群-富裕人群或者特定场景需求-出行进行深钻，打造爆品甚至品牌。
上篇DTC品牌出海电商策略之美国宠物行业发展趋势（一）说到，宠物品牌是海外市场online最有机会的行业之一，那么DTC品牌如何才能抓住这个机遇呢？
以结果导向来看衡量电商增长只基于四个关键指标：访客量、转化率、客户生命周期价值（60天、90天或120天的投资回报期）和变化的成本，我们称其为电商增长公式（Ecommerce Growth Formula）。
只要把握好这四个变量就能有效管理和提升盈利水平，所以需要制定一个整体计划来推动增长。下文将提供一些经过验证后的电商策略优化可行方法，包括：
1. 访客量：吸引更多流量
2. 转化率：广告创意和页面设计
3. 客户生命周期价值：现金乘数
4. 控制好变化的成本：盈利能力
在文末我们会有重头的案例分析：两个美国电商宠物品牌长大的经验之谈。“Crown & Paw”这家定制宠物肖像品牌通过在Black Friday和Cyber Monday之前的策略优化，转换率提高了3倍，创立第一年销售额就超过了1100万美元。“Max Bone”作为一个奢侈生活方式的宠物品牌，挑战和机遇都是增加客户的生命周期价值，通过前卫设计的价值传递和高LTV的首次购买，年收入增长了3倍。
1.访客量：吸引更多流量
即通过各种渠道吸引新老客户（您的目标受众）来到您的网上商店。
- 社交媒体广告
根据世界上最大的宠物护理公司Mars Petcare的一项研究显示，65%的宠物主平均每周会在社交媒体上至少发布2次他们的宠物信息，可见宠物在社交媒体的流行文化中占主导地位。那么对于希望吸引更多访客的品牌来说，利用社交媒体作为自己的发声阵地，更加顺应宠物娱乐的潮流。
- Influencers
根据玛氏的数据，30%的宠物主们在社交媒体上会关注知名宠物或者知名养宠人。营销机构Kynship的Taylor Lagace表示：“宠物品牌可以通过不断的Influencer投放，与消费者保持连接，建立起一个高转化率的内容营销库，并在机会市场中持续扩大目标受众的消费者池”。
- 搜索引擎营销（SEM）
深思熟虑的SEM方法论对于任何品牌的在线发展都至关重要。SEM要先从了解所在行业的关键词和搜索量开始，了解潜在客户在搜索什么，并思考自己的产品如何来匹配这些搜索。“在Google上，品牌客户们的投放总是先从导购类广告开始，它们是回报率最高，非常值得资源投资。”CTC付费搜索总监Tony Chopp建议。
- YouTube
搜索引擎营销并不局限于Google，别忘了YouTube。Tony Chopp补充道：“我们在YouTube上为宠物品牌客户进行的投放和营销活动都获得了丰厚的回报。”可见，YouTube也是一个可以通过高质量触达活跃潜客并与之互动的渠道之一。
- 有效自然流量（SEO）
如果你是一个新品牌，你不会一开始就拥有自然流量的。在制定整体的流量增长计划时，要先通过社交媒体来创造需求，再用SEM（特别是品牌搜索词）捕捉需求，然后将两者与自然流量的搜索相结合。要相信，当你开始在Facebook上投放时，就会有需求产生，不管是否有人点击了广告，都是在推动品牌知名度的提升。
2.转化率：广告创意和页面设计
通过优化你的在线体验来获取新客户以及提高平均订单价值。
为了使自己从众多品牌中脱颖而出，应将视觉故事和信息映射结合起来，以培育品牌资产。提高转化率的策略包括突破性的创新和内容营销。在电商网站上，涉及到电子邮件和私信内容、评论点赞收藏订阅、用户生成的内容、以及加到购物车或购买后的追加销售。网络飞速发展和移动优先的背景下，丝滑无缝的购物体验会使客户非常开心。
3.客户生命周期价值：现金乘数
在建立企业长期和短期内业务目标中，最重要也是经常被忽视的指标是客户生命周期价值，也就是我们所说的“现金乘数”。与其考虑客户的整个生命周期，你不如了解你的客户在一个非常具体的回报周期里的价值。
首先确定您的60天、90天或120天的LTV（取决于您的SKU正常再订购或追加销售的周期）。然后，规划一个适合企业现金流的营销方案，将可产生最高投资回报率的产品和优惠放在前面。像令人难忘的开箱体验或电子邮件营销等策略都可以产生一个属于自己的客户社区，聚集起品牌的忠实粉丝。
- 电子邮件营销
电子邮件营销对于提高客户生命周期价值和最大化收入至关重要。
此前我们已经制定了一系列蓝图推动访问者来到网站，那接下来就要利用好这些流量，鼓励访客订阅您的电子邮件，如果他们第一次没有转化，将有机会通过电子邮件推送进一步购买。无论您的电子邮件客户是未来的还是过去的购买者，都要让他们充分了解您的产品。
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打造忠诚度和制定订阅计划都是建立自有品牌社区的策略，也是引导进一步追加销售的手段。从欢迎到购买后的流程则要一直确保品牌信息的正向传递，并在整个客户旅程中为消费者持续提供价值。
4.变化的成本：盈利能力
在线零售最具竞争优势的领域就是变化的成本。
数字化环境背景下，降低商品成本，加上送货上门的便利性，使得在线宠物品牌领先于实体零售商。IBIS世界行业报告指出“在线零售商以更大的便利性和更有竞争力的价格来提供产品，那么online宠物食品和用品销售需求的增加可能会使传统实体店的需求减少。”
说到这里，我想大家都更加关心这些方法论的实践结果如何？为了使增长公式中的每一个变量的改变都栩栩如生，我们接下来分别看看两个美国本土DTC宠物品牌的长大经验。
Crown&Paw: 如果卖不出去，不一定是产品出了问题
2019年3月，Crown & Paw品牌从英国的一个小镇起步，到同年12月，它的销量就增长了10倍，并在世界各地发行。Crown & Paw是一个有趣的宠物用品定制品牌，致力于帮助宠物主们表达他们对宠物的爱（有时甚至是对宠物的痴迷）。宠物主们只需提交一张宠物照片，然后Crown & Paw的艺术家就会把它们变成一幅搞笑的文艺复兴时期肖像。
这个产品在市场中是非常独特的，但是即使是最好的产品也需要提升知名度。通过付费广告投放，Crown & Paw的销量呈指数式增长，成为了互联网上最成功的数字原生宠物品牌之一。这个成功可以归结于三个重要因素：
1.最大限度地提高点击率
2.降低每一个加入购物车的成本
3.优化整个销售漏斗的转化率
1.点击率
推动更多流量的第一步意味着创造出让人眼前一亮的广告，将产品的价值和乐趣融入生活。制作可跨平台、并能清楚地传达其产品独一无二价值的原生内容，能迅速提高点击率。
2.考虑添加到购物车这一动作的成本
最初，该品牌的添加到购物车比率相当低。之后Crown & Paw意识到，这很大程度上是由于选择过剩造成的。太多的选择让人们不知道从哪里开始，不知所措，然后结束购物。
“为了提高转换率，我们必须从尽可能简单地就能把产品添加到购物车开始。”
为此，网站被重新设计为一个模拟销售漏斗。减少主页上的杂乱，删除产品页面内不必要的外链，并澄清流程。这些调整简化了产品选择流程——减少了客户在选择图片、添加到购物车、在购物车中换产品的复杂性。以及两个关键调整：在产品页面上直接添加“ 快速简单的照片上传指南”取代把它放在一个单独的URL或弹出窗口中；然后在底部设置瀑布流式的评论UGC内容展示，吸引转化。
3.优化转化率
随着销售漏斗接近尾声，转化率成为关键变量。这时页面设计的细节会进一步引导， 在“添加到购物车”下方增加付款最后的“催促”：全球送货物流、美国生产和利润捐赠。
一旦进入购物车，就是解锁了信任值。为了提升付款率，Crown & Paw添加了订单留言框、允许用户增减购买数量、并提供安全快捷的Crown & Paw的URL付款方式。
这些元素的加入大大减少了购物车的放弃率，并使转化率激增。Crown & Paw的努力没有白费，同年11月，Black Friday和Cyber Monday两个促销节点的转化率增加了3倍，而到12月，又增长到6倍。目前，付费广告投放已经不是Crown & Paw的唯一考虑了，因为通过此前的努力，Crown & Paw在市场中已经有了初步的品牌知名度，他们在Google上的有效自然流量也出现了很大的提升。此外，Crown & Paw公关还达成了与BarkBox的合作，把产品纳入到BarkBox订阅中。在不到一年的时间里，达到6倍的转化率和10倍的增长是一个不小的成就。Crown & Paw的成功告诉我们，如果产品卖不出去，不一定是其本身出了问题。要充分了解、分析客户的购买行为，有效提高知名度并优化页面体验。
Max Bone：通过客户购买的第一个产品提升客户生命周期价值
“Max Bone可能是第一个大规模销售的宠物奢侈品的品牌，创造了从为狗狗们设计的防脱毛手工针织套衫，到一系列几度售罄的幼年宠物套装等一系列复杂而有创造性的产品。”首席执行官Parisa Fowles-Pazdro在接受福布斯采访时表示：“Max Bone通过创造极具实用性的新产品，瞄准了服务不足的宠物奢侈品市场。”
对于任何奢侈品品牌来说，挑战和机遇都在于如何提高客户生命周期价值。
Max Bone的定位是为宠物打造一个生活方式品牌类似于巴克·梅森（Buck Mason）、埃弗兰（Everlane）或户外之声（Outdoor Voice）等服装品牌，那就意味着要说服消费者他们为宠物购买的一切都是最前卫的设计，就像他们会认为给自己购买的运动服都是高端产品一样。为了给Max Bone带来有效流量，需要以与其目标客户相关、能被接受的方式来传达该品牌独特的调性与产品。
从客户第一次认知到产品在广告中的曝光，再到产品页面、在线评论和UGC，以及在购物车内追加销售相关产品，均要围绕如何增加客户生命周期价值来制定战略。
此外Max Bone非常关注通过客户购买的第一个产品去跟踪和理解客户生命周期价值，进而去决定如何分配广告营销资源。首席增长官Garrett Hord解释道：Max Bone有一个290美元的宠物手提袋。如果这是某些人的第一次购买且他们喜欢这个产品，那么他们会比第一次购买50美元毛衣的人更有价值吗？这就是数据能帮助我们的地方。通过用户购买的第一个产品来追踪客户生命周期价值，最终可以确定产生最高客户终身价值的代表性产品，进而利用对这款产品的投放和推广吸引更多的目标新客户。通过LTV策略优化，Max Bone的收入从第二季度到第三季度增长超过100%，第三季度至第四季度超过200%。
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