如何做市场营销？ 多数人就会想到花钱做广告、出点子、做活动、做地推、做网络推广等方式来销售产品。这种看法没什么大问题，但是，我还想回到营销的本质上，把市场营销格局说清楚，再结合一些实践的例子，把自媒体时代市场营销的新打法告诉你。
内容有点长，信息量大。请先点赞收藏。 营销：就是“营”+“销”。先营造个好氛围再把产品销售出去。欧美把市场营销称为marketing ，把销售称为sale.台湾人称之为行销。可见营销是个持续的、动态的、系统的过程。其本质就是为了创造价值，传播价值。
一）5个案例：了解市场营销新格局
1）细分场景+造场景：
还记得伴随我们长大的1元雪糕吗？今年夏天它变成了天价“雪糕刺客”，披着不同的外衣，火爆了网络，收割了财富。其本质就是市场营销人抓准了消费者的心理需求，设定了不同场景，赋予不同文化，把老产品新营销了。
雪糕刺客
“雪糕刺客”具体的操作是：造了很多大众新需求的场景。比如天气酷热，雪糕不化；饭后茶点，调剂生活；自我犒赏，放纵一把；工作犯困，提神醒脑；在家无聊，打发时间；新品概念，好奇尝鲜；恋人约会，甜蜜时刻；学生下课，增加能量；好友聚会，拍照社交等。其不断细分消费者内心深处潜在的需求，并把其场景化，引导大家来体验消费。
能满足内心够爽的体验的消费与价格无关。
于是，天价“雪糕刺客”火了。
2）细分用户+造品牌：
曾经爱磕干货的那3只song鼠，自走上了行业巅峰之后，为了深度拉近消费者，赢取深度好感，今年又策划了针对白领方便速食的铁公鸡，针对婴童食品养了个毛孩，针对宠物食品的喜小雀等品牌。
细分用户，造品牌
哇我，都成了动物世界了。其实这正是品类达到峰值之后，需要新用户新品牌来寻求增量的方式。市场的增量来自用户需求细分后的扩充。
注意：爱磕干货的用户，有白领、有婴童的家长、不少有养宠物。这是同一用户不同需求细分造品牌的模式。
3）细分服务+造标准：
被称为“扶不起的阿斗”的家政保姆行业，一值因土法带娃、保姆来历不明、中介鱼龙混杂、投诉无门、服务不专业等问题被推到风口浪尖，这让孕妇们心有余悸。
行业乱象，怎么做数字化服务？
深圳有群“保妈”知难而上，把保姆服务细分化、标准化。如产前，产中，产后不同阶段所须不同服务，并以此培训不同保姆，规范服务。同时利用互联网分享不同阶段的专业护理知识与经验，不断呈现其服务的专业化、保姆的可视化、作业的规范化、评价的标准化等。纯属对自身制定的“行业标准”进行营销。重塑了保姆在孕妇心中的印象。短短3年时间做到了行业龙头，据说现在已经开始冲刺IPO了。
4）细分产品元素+造供应链：
在时尚界有一匹黑马希-音，一家做女装的电商公司。掌门人是位山东大汉做网络推广出身，典型的理工男。其利用互联网+供应链的形式整合时尚元素，快速组合新款，以网店每日上新3000个款的数量级优势，力压全球快时尚寡头Z-A-R-A（日均上新13件）赢得全球少女的心。其以7天从设计到出仓，14天全球上架的效率跑赢了供应链企业最快速度。
流行元素细分后数字化供应链
这样的速度不是出自一个工厂，而是数百个材料供应商和数百个加工厂。复杂冗长的服饰供应链为什么一下子效率提升了？为什么别人做不到，他们做到了？重要的是其利用自己的数字化营销优势，细分了产品元素（含不同工艺、含不同材质）打造了服装元素的标准化，驱动了广州番禺服饰小工厂产业带上下游的供应链数字化链接，打造了营销、品牌、产品、设计、供应链的闭环。
5）跨界联合+造市场：
2022年，董宇辉+俞敏洪+诗和远方+英语口播+农产品=东方-zhen-选电商助农直播间，再次点燃农产品市场。
电商助农
过去5年，白酒产量下滑40%.主要是年轻一代，特别是90后对“贵且辣口”的白酒不再崇尚，喝也喝微醺型产品。这就是国酒MAO台等白酒厂家，长期以来的心头大患，产品无法连接年轻人，品牌也不具备年轻化特征。探索未来市场，必须跨界出圈。2019年，国酒MAO台推出蓝莓精酿，切入微醺赛道；2021研发MAO台冰淇淋，做出走进年轻一代的再一次努力。未来此类跨界必定会持续。
国酒MT冰激凌
上述例子告诉我们市场营销是如何向客户、合作伙伴和社会，创建、沟通、交付有价值的产品或服务，而实施的行动、组织结构和流程。
二）先别急着做营销？
先别急着行动，让子弹飞会，看完下边的两个要点：
1.搞清营销对象
目前主流的两个营销对象是2C（对个人和家庭端的用户）和2B（对企业和团体机构端的客户）。 两者营销理论和思维逻辑一致，可以共用。所以本文既适合2B营销也适合2C营销。 但是还是要提醒一下：做B2B的人,如果没有足够的营销内力，不可轻率地套用B2C的方法。反之依然成立。
实践中也证明了这一点：搞B2B的企业做B2C的市场，死亡率极高。B2C的企业做B2B的市场，存活率也不高。这是基因决定的！
2.用营销坐标点，清晰思考，锚定行为
各种营销理论
市场营销理论，从4P理论(产品、价格、渠道、促销）到4C理论（客户、成本、便利、沟通），再到4R理论（关联、反应、关系、回报）再到4V理论（差异化、功能化、附加值、共鸣）最后到4I理论（趣味性、利益性、个性化、互动化）。 这变化，不是迭代，而是细分升级，适应环境变化。 你此时，可以回顾所有成功营销的案例，其行为都离不开以上营销理论的坐标点。 对，这每个点就是营销人员脑中的坐标点，用来清晰思考，锚定自己的行为。
尽管人们思考问题遵循某些固定的模式，是存在缺陷的；但是，一个人或一群人，都没有基础逻辑框架而天马行空的思考与行动，风险会更大。
三）具体怎么做？
1. 调研：
从乔布斯一句经典的话开始……
消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这是我想要的东西。
没有分析的调研，很容易把你带偏！
例：小李公司主营家居用品，小李去刚装修完了即将入住的小明家里去调研，发现小明买了一个钻孔机。回来报告说：人们在新房入住前，对钻孔机有需要。 大李带小李分析：人们需要钻孔机，还是需要一个孔？人们真的需要一个孔吗？ 人们需要安装挂毛巾架的孔！ 必须打孔才能安装吗？有其它方法吗？——胶粘？
毛巾架必须挂在墙上吗？
哦耶~！明白了... ...
调研中我们看到的，听到的，未必是真的。人们并不知道自己需要什么，也无法准确表达自己的需求？这就是市场营销者必须做的工作——市场调研+分析+洞察！
当然还有种调研：叫数据调研，看同行年报，看专业机构的数据调研报告，了解竞品动态等形式。 注意：网上卖数据报告的鱼龙混杂，有很多坑，新人要避过。
另外, 调研后，须搞清需要和需求的差别：
本科特勒《营销管理》，里面给出了“需要和需求的差别”： · 需要：（need）是人类最基本的要求，比如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。 · 需求：（demand）是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。
这个概念通俗地讲就是：“需要”是人的本性，无法创造，比如饥饿要吃东西，吃了不饿就行。而“需求”则是购买某个具体产品来满足需要的欲望。肚子饿了，初级的需求吃馒头米饭，高级的需求要吃鱼肉海鲜。所以需求受消费水平、文化差异等多种因素影响。
市场营销，可以说是满足需要的同时，要创造、激发并满足不同层次的需求。
人的不同层次的需求，可见马斯洛需求层次理论：
马斯洛需求层次理论
举例：
人们对手机的需求： 手机可以用来联系客户、家人和外部世界，保障自己衣食住行的生理需求。 同时，遇到危险可以用来报警，导航定位可以提示危险地段等，这可以满足自己的安全需求。
当然，还可以用来社交，交友，认知大伽，满足了自己的社交需求。 高端手机可以用来摆谱，彰显自己的身份和品位，赢取尊重需求。 另外，手机可以随时随地分享自己的知识经验，帮助别人，获得自我实现。
2.定位：
但现实中很多企业，把定位搞得“假”“大”“空”，一点也触动不了顾客的消费需求，要么过于迷信自己的创新成果，要么就是牵强附会。很多创新在你眼里是创新，在用户心理就是傻白甜，根本形不成竞争优势。只能落得自己自嗨了一把。
- 我们在确定营销定位时，须回答清楚下面5个问题： 1. 目标用户？to Who？ 2. 提供什么？offer What？ 3. 有何不同？Why should buy？ 4. 对用户有何利益？ What benefit? 5. 如何证明？How to APProve？
这样营销就好做多了。
具体方式： 1. 基于产品+品类+品牌定位
品牌的底层逻辑是品类，人们用品类思考，用品牌表达。品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。比如可口可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功将品牌完成了与品类的锁定，让自己等同于品类，让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。
市场营销核心就是利用产品占据品类的核心属性，并赋予品牌关联。这就相当于占据了市场制高点，这仗就好打多了。
比如：美的变频空调，一旦占据了变频这一核心属性，一天只用一度电，就打得格力很难受。
有人说，我这行业，产品的功能很多，该占据哪个呢？ 通常是从品类最基础、最显而易见的功能寻找。
比如电饭煲，核心属性是什么？如果只是强调煲出来的米饭香喷喷或是松软、新鲜是不行的，大家都会这么说。电饭煲的核心属性是什么呢？应该是营养，从营养上下功夫，这点美的看得很透，美的电饭煲的定位是：柴火饭，更营养，事实也证明，更营养的电饭煲卖得最好，价格贵点也没关系。
柴火饭
2. 基于使用场景定位 瓶装饮用水，在外出口渴场景有需要，在活动现场有需要，等等，那么在家庭后厨用水场景呢？这被有点甜的农夫X泉瞄准了，推出了“15L一次性桶装水”，喊出了“好水才能煮出好饭”的口号加码市场。
3. 基于用户群定位
这个好理解，男性、女性、学生、白领、老人、宝妈等都是人群标签。举个例子说用户群如何在细分中找到市场营销的机会。
举例如：女性减肥产品：1）分类：如谈恋爱或者想谈恋爱的女性、产后身体发福的中年女性、天生微胖的女性、因肥胖导致健康问题的女性等。2）收入标签：不同群体收入怎么样？预估不同人群会在减肥花费多少？3）喜好：不同人群喜欢浏览什么网站，关注哪些减肥达人？4）区域：一二线城市还是三四线城市？他们为了减肥而常出没的区域？5）心理：不同人群想减肥的心理活动怎么样？胖胖的女性通常比较懒，喜欢上网查资料，遇到问题喜欢在网上交流咨询，喜欢QQ，微信社交媒体，一般自尊心较强，营销中如何尊重人的自尊心？如何疏通她们的自卑感。这每个点都有很多的营销机会。
4. 基于渠道定位
江x白渠道选择的是小餐饮店作为突破口，十几元的小酒最适合场景就是小餐饮店，先铺货直接了当，便宜又有效，简单触达，迅速打开局面！x粮液主打婚宴用酒借力捆绑婚纱影楼、婚庆公司、喜庆用品商店、婚宴酒店搭售进行销售.
5.基于营销平台定位： x宝为什么有流量？因为它是万能的x宝，找不到东西找x宝。 x猫为什么有流量？品牌旗舰店都在x猫。 x东为什么有流量？上午买，下午就能到。 x多多为什么有流量？有更便宜更实用的商品（低价+强推荐） x短视频直播为什么有流量？在娱乐消遣的不经意间，来了兴趣，有了需求。 为了定位而定位，是‘定’不住的。有定位没努力实干，就是瞎忙活。
3.品牌：
防止混淆的——品牌烙印：
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品牌，英文brand，本意为烙印。烙在牲畜身上的印记，避免与别人家的牲畜混淆。
BRAND-品牌-烙印
品牌营销就是把理念、视觉、行为烙在产品和服务上，印记在用户和大众的心里。
消费者为什么购买AN-TA的商标的鞋子，因为AN-TA把高品民族品牌的形象，和‘永不止步’理念，烙印在了自己的产品和服务之中，在大众心理形成了记忆。消费者通过购买使用该品牌的产品，来提高我们生活的品质，同时标识自己的审美情趣、价值观、购买力，最终达到塑造自己社会地位和形象的目的。
这个烙印，烧钱吗？
建品牌烧钱？还是烧脑？
建品牌的“围城”
做品牌建设就是要在人们心中建立一座”围城”，不断吸引外面的人入城，同时防止城内的人离城，这就要把城墙修的越高越好。
这座围城的城墙就是：产品和服务的物理/经济价值+心理/社交价值。
流量密码——品牌口碑 有了城墙，城里的人们就会更便捷、更愉悦、更满足并更亦获得信任。城外的人也就想入城。这就形成了品牌口碑。
品牌口碑一旦形成，品牌就自带流量，也成为流量的密码，不断虹吸城外的人入城。以此形成循环。特别是在人人都是自媒体时代，有特色的产品或服务很容易爆起来，口碑更易快速形成，更易快速裂变。
私域营销——得私域者得天下
在电商流量登顶的时代，平台要自带流量的品牌。很多人都在担忧品牌与平台的粉丝归属问题。是平台收割品牌的粉丝呢？还是品牌返吸平台用户呢？后来有实力的品牌就开始建私域了，建立私域营销，得私域者得天下。
私域营销对于B2B行业或一些复购率高的产品意义重大。企业通过创作广泛的能和用户持续互动的内容，就能不断刷新她们的需求。 在私域范围内营销，这种营销成本非常低。是众多企业须重视的一个手段。
更低的营销成本——品牌溢价
口碑、流量、私域一但形成，就产生了品牌溢价。其相对于同等品质的其他品牌或无品牌的产品而言，有品牌会拥有的更低的获客成本、更高的销售价格或销售数量。 做品牌溢价，有时也是在不经意间完成。如一个鲜花品牌主打理念是“一生只送一人”，他们的每一款产品上都配有一份真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改。收礼人用手机扫一扫，就可以看到送花人下单时留下的爱语。 注意区分：一个橙子卖2元一个，把它榨成橙汁之后，卖20元一杯，这个价格翻了好几倍，它属于品牌溢价吗？不是，这是品类益价。
最敏感的一个神经——品牌公关
品牌的本质是识别、认可和信任。识别和认可一般情况是很好做应对的，但人世间最脆弱的就是信任。所以品牌的信任就是企业和用户之间最敏感的一个神经。
所以品牌公关营销，也称危机营销。
举个例子：一个失误，向消费者道歉并赔付三倍补偿！ HP在展会上正式发布了一个新品介绍的PPT中，有说该产品有“5根散热管”来散热。新品上市后有消费者发现，产品实际只有3根！与宣传不符，这让首批消费者非常失望。
致歉
于是，HP连夜发布补救措施：1.继续使用，赔付三倍的价格补偿并500元额外补偿，2.选择退货，也给三倍的价格补偿。并因内部的失误向用户道歉。
这次及时给力的补偿，让不少网友点赞，效果胜过广告宣传，并换取用户更多的信任。
烧钱还是烧脑？——品牌推广
做品牌推广是不是很烧钱？
在公共媒体时代确实很烧钱。即使有钱，但没资源，也轮不着你烧，主流媒体广告都是要投标的，中小企业无机会。非主流媒体不精准，推广纯属烧钱。
现在自媒体时代不一样了，人人都是自媒体，大中小企业有了平等的平台资源，大家都可以利用内容营销做品牌推广，这不烧钱，烧脑！ 只要能调动起团队的积极性，就能以极低的推广成本，获取品牌最大的收益。
互联网上假如有1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。——这就是品牌推广最大的红利。 品牌传播过程中，1个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。
4.内容
两个案例看自媒体时代，中小微企业的内容营销，如何做？
一个做内衣品牌关于品牌内容的一句话：我们尽可能让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。
专栏-100个女孩的家
最近看了一个专栏叫《100个中国女孩的家》。这100个女孩，是100个窗口。她们的居住空间在镜头下，在字里行间呈现着，不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张，每一个物件，每一段故事都是丰富生活的浓缩。
对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
5. 产品
市场营销对产品的运营主要是通过沟通和交流去推动其他团队完成你的需求。如果你对于产品本身的理解不够深入，你推动时研发、设计、采购、运营等环节就不会支持你的想法。市场营销关注产品知识是很有必要的。
市场营销从三个维度做好产品线梳理：
1）从用户使用场景的角度思考并定义产品；
2）从成本与应用发展的维度思考产品生命周期；
3）从销售与渠道的角度考虑产品市场定位。 注意：市场营销对产品的贡献：不只是让产品看起来更好，还设法让产品使用起来更好。
6. 客户
市场营销人虽然很少和客户接触，但还是要发自内心的尊重你熟悉的“陌生人”。这种尊重不是口号，更不是道德的至高点，而是身在骨子里的那种气息。
人都有三种动机：求爽、求利、求名。 不同客户会对这三种动机有不同的呈现，甚至不呈现。但是作为市场营销人，你不得不尊重客户内心的动机。尊重了，你就能触达灵魂，反之只能摆样子。
今天放纵一把，明天再减肥
举例：你正要计划减肥，突然嗅到能刺激你味蕾的香精，或看到金黄脆酥的炸鸡，或刷到食客满脸横肉在咀嚼炸鸡的视频，你的计划崩溃了，你的爽点来了，再一看，商家今日打折，第二个半价，利益点来了。哇喔~分享你吃炸鸡的视频，你还有机会成为炸鸡俱乐部的会员，结识更多时尚达人，你的名利点来了。算了，今天放纵一把，明天再减肥。
市场营销从研究客户开始，研究客户的心理、行为和评价，把这些微观研究放到大数据中再研究、再对比，你对客户的理解就会越来越多。
7. 传播
营销学把获取客户的过程分成5个阶段，称为AIDAS： Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction/Share（满意/传播）。
我们的传播就是从这里起步……
什么内容能引起你的注意？
- 有用的：简洁扼要说出内容的核心价值。比如，5分钟学会营销，史上最强短视频运营术
- 有趣的：有戏剧性冲突，激发好奇心。比如，xxx和xxx分手原来是为了这个
- 有我有关的：在喧闹嘈杂的场所，在远处有人叫自己的名字时，你会马上注意到。这种效应叫做‘鸡尾酒会效应（cocktail party effect）。
- 与众不同的：同行都在说自己的产品能干什么？突然有人说，不好意思，我的产品不能干什么？
什么内容客户感兴趣？
——你的话题客户感兴趣，客户才会对你感兴趣。
- 破冰式兴趣点：
① 聊工作：是否还在做某某工作；
② 聊生活：利用提前准备的客户资料寻找兴趣和话题； ③ 聊过往：切记要让客户做选择题，而不是做问答题； ④ 聊未来：利用行业趋势、热点信息体现专业性，如最近火爆的“元宇宙”概念。
价值式兴趣点：
①难点，可以通过XX方法避免行业这个技术难点； ②痛点：可以通过xx来解决XXX问题 ③经验点：工人们操作时出现的XX问题，用这个方法可以尝试一下。。。 ④知识点：在某领域的知识见解
客户的欲望点（利益点）：
有一句老话“甲之蜜糖，乙之砒霜”。能打动A客户的真不一定就能打动B客户，所以这种利益一定是要能调整的，能够匹配不同的客户！
“甲之蜜糖，乙之砒霜”
营销的根本任务就是要学会洞察客户需求，找准其真正的利益点。比如能够从销售占比、学术推广、客户行为预警等多方面给出建议，驱动客户的利益。
我是大力生产无毒、实用企业干货的2B博士~欢迎交流
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