短视频电商行业研究：流量场域与营运差异化下的成长路径

产品运营技巧分享 2023-07-07 290 0

（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、视频电商历史沿革：快速增长，渗透率持续提升

（一）2021 年社零同比增长 12.5%，实物商品网上零售额同增 12.0%。

截止2021年12月，全国社会消费品零售总额达到440823.2亿元，比去年同期增长 12.5%。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在2021年实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。

（二）2021 年直播带货竞争加剧，行业走向规范化发展。

2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈。一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛，以抖音为例，通过切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易额，带动整体电商规模上量。而快手也开始从下半年强化对品牌的扶持，增加了单独的SKA团队希望提升 GMV中品牌自播的占比，直播电商也在向更高客单和更丰富的品类扩充。同时，监管角度来看，行业经过过去几年的迅猛发展，也开始逐步常态化和规范化，以2021 年末薇娅税务事件作为一个标志性事件，意味着未来行业将向着合规和良性发展，大KOL的封禁，也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。

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2020年直播电商交易额突破万亿，2021年仍保持高增趋势，对电商大盘的渗透率持续提升。Fastdata统计2020年直播电商交易额达1.29万亿，同增192%，2021年上半年的直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增。直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年0.5%提至2020的13.2%，如用Fastdata统计的2021H1的直播电商交易额/国家统计局披露的实物商品网络零售额数据，该比值已经达到21.8%。Fastdata数据显示2021H1的直播电商用户对同期互联网民的渗透率已经达到20.20%，较2020年末的17.8%也持续在提升。

2020年是直播电商相关企业爆发的一年，累计注册数同比增速大于360%。从融资轮次上看，直播电商整体处于发展阶段，A级、Pre级和战略投资需求较大。2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元，同比上升113.17%；2020年融资金额断崖式下跌， 2021年中国直播电商融资总额3.3亿元，同比增长9.99%。

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（三）直播电商人群画像分析：服务体系提升和精细化运营是提升留存的关键

直播间KOL中，女性占大部分，年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显。女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已经接近四成。18-40岁群体是主播的主要年龄群。大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比较少。本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成。

直播用户的主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主。截止2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、 95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。

增加存量用户的复购率是直播电商的挑战。相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交。随着直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低，新鲜感过后，用户回归对线上购物效率及服务品质的追求，如何留住用户并且提升复购则是下一步精细化运营的关键。

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（四）2021 年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C 和食品饮料等表现突出

2021年抖音、快手直播电商交易规模持续高速增长。根据果集数据统计的抖音和快手平台在2021年全年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播销售额、商品链接数、直播达人数等指标，2021年同比2020年均出现较高增长，同比去年增速分别为183%、89%、100%、40%、308%、65%。

服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看，服饰内衣为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）和母婴宠物（5.9%），占比均在在5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。

美妆产品在抖音、快手上2021年产生销售额871亿元，美容护肤品占据了美妆产品 77%的交易额，品牌CR10仅为15.2%，国产品牌表现突出。据果集数据显示，2021 年抖音&快手平台美妆行业销量达13.07亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。2021年抖音&快手平台美妆直播销售额超870亿元。细分品类来看，美容护肤占美妆行业直播销售额达77%。从品牌集中度来看，美妆赛道集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。 2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌中，中国产品牌表现强势，店播销售额排名前列，从店播销售额榜TOP20的品牌来看，除了日本（雅萌）、法国（理肤泉），其余上榜品牌均为国产品牌，例如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比 70.8%）、珀莱雅（店播占比46%）等。

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个护家清大盘全年在抖音、快手上产生278亿销售额。总体品牌集中度较低，CR10 为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个护家清行业销量9.82亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为338.96万和21.39万、190.27万、1490.44 万。2021年抖音&快手平台个护家清大盘的销售额超278亿元。细分品类中，个人护理占直播销售额59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个护家清品牌的市场集中度低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.1%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护/纸品类品牌排名靠前，前五分别是博滴（个护）、心相印（纸品）、维达（纸品）、清风（纸品）和洁柔（纸品）。洗护清洁类有蓝月亮和立白，卫生巾主要是七度空间进入了top20榜单。

食品饮料在抖音快手2021年销售额达到746亿，以休闲零食和粮油米面细分品类为主，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台食品饮料行业销量20.15 亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为688.09万和37.43万、288.82万、 1816.74万。2021年抖音&快手平台食品饮料大盘的直播销售额超746亿元。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。食品饮料品牌的市场集中度低，2021年店播销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.1%。直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，良品铺子、三只松鼠等休闲食品在前两名，第三是远明（酒品），第四是伊利（乳制品），整体来看休闲食品、酒品和乳制品的上榜率较高。

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数码3C家电2021年抖音快手交易额达到293亿，手机类占比最高，CR10达到43%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台数码3C家电行业销量达1.52亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为233.13万和7.74万、120.12万、934.56万。2021 年抖音&快手平台数码3C家电大盘销售额达293亿元，在2021年5月、8月、10月、 11月达全年高点。手机在细分品类中占比最高，对大盘销售额贡献达49%，其次依次为， 3C数码配件（占21%），大家电（占15%），其余子类目单个贡献度均低于 10%。数码3C家电品牌的市场集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的 43.02%。在2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。

二、视频电商平台：不同流量逻辑和场域关系的发展路径

（一）大盘数据：抖音电商 GMV 上升较快，从服饰品类突围

抖音电商GMV迅速增长。从Bigone跟踪的天猫和抖音的GMV来看，抖音在2021年4 季度爬升速度较快。从绝对值来看，抖音GMV在2021年11月和12月分别达到天猫 GMV的18%和46%。2021年10 -12月的月GMV同比增速来看，抖音分别为187%、 308%和260%，环比增速为53%、67%和20%。天猫GMV在2021年10-12月同比增速分别为-3%、1%和-10%，环比增速对应为7%、107%和-52%。2021年4季度来看，天猫的GMV主要集中在11月双十一活动期间达成，因此月度的波动较大，而抖音则是呈现逐月爬升的增长趋势。

经过多年的发展，天猫GMV品类丰富且占比结构较为分散。前四大品类为家居用品、服饰、家电和食品饮料，贡献了GMV的55%（2021年12月）。从占比结构推移来看，服饰品类在大盘中的占比在2021年4季度相较于2020年4季度有所下滑，但逐月的波动性不大，整体各品类占比结构进入较为稳定的阶段。

抖音GMV中服饰品类占比近半，且呈现持续提升的趋势。服饰在抖音GMV大盘重占比逐步提升。2021年12月，服饰品类占比达到46%，其次是食品饮料贡献了11%，随后是个护美妆和家居用品，分别为9%的占比。前四大品类占比达到76%，较为集中。

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从抖音的直播KOL数量来看，100万粉以下的达人增速快于头部达人的增速，说明平台带货生态的达人供给仍在不断提升，促进生态繁荣。根据Bigone抓取的不同粉丝量级的KOL数量来看，整体抖音KOL按粉丝数量分级，在2021年12月，粉丝超过500 万的KOL抓取到556人，粉丝量在100-500万的KOL抓取到4983人，粉丝量在10万100万人的KOL抓取到41376人，符合金字塔排布。从这三个粉丝量层级的KOL数量的增长趋势来看，10万-100万人粉丝的KOL增速更快，2021年12月YoY +51%，快于100-500万粉和500万粉以上KOL的同比增速，其分别为26%和26%。因此，10-100 万粉丝的KOL的占比也逐步提升至88%。

长尾KOL贡献了更多的GMV，从近三个月的推移趋势来看，长尾KOL的整体GMV贡献度在提升。2021年12月500万粉丝以上的KOL对GMV的贡献达到9%，100-500万粉的KOL贡献了GMV的28%，10-100万粉丝的KOL贡献了剩下的63%。

从抖音电商GMV的人均产出来看，头部和腰部的KOL的人均GMV增长快于长尾主播。从2021年12月的数据来看，500万粉丝以上的KOL平均GMV达到1千万元+，YoY+249%，100-500万粉丝的KOL平均GMV为360万元+，YoY+343%。而10-100 万粉丝KOL的平均GMV为100万元+，YoY+135%。

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（二）直播间在不同平台的流量逻辑和场域关系分析

1.流量进入平稳期，短视频流量赋能电商转化存优势

我们将短视频产品和传统货架电商的月用户数规模增长趋势进行对比，MAU大于6 亿的有淘宝和抖音，流量超过5亿的为拼多多，而流量在4亿以上的分别是快手和京东。从MAU（2022年1月）规模来看，手机淘宝作为国民级APP稳坐第一， MAU达到8.7亿，同比增长11%；其次是抖音，MAU达到6.9亿，YoY+24%；随后是拼多多， MAU为5.9亿，YoY+15%；快手位居第四，MAU为4.7亿，YoY+2%；京东MAU达到 4.2亿，YoY+23%；主打下沉的快手极速版、抖音极速版和淘特MAU分别达到了2.2 亿、2.2亿和1.6亿，YoY分别增加35%、57%和77%。

从DAU角度，抖音、淘宝和拼多多相差不大，DAU分别为4.2亿、3.6亿和3.6亿，位于日活第一梯队。从2022年1月的Quest Mobile数据来看，抖音凭借短视频的高开启率，超越淘宝等产品位列第一，DAU达到4.2亿，YoY+30%。其次是淘宝和拼多多， DAU分别是3.6亿和3.6亿，YoY+14%和31%。快手有2.2亿DAU，位列第四，其次是快手极速版、抖音极速版和京东，DAU分别为1.3亿、1.2亿和1.1亿，YoY分别达到 35%、81%和32%。

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用户日均时长来看，短视频凭借沉浸式的短视频+直播内容拉动时长增长，用户停留时长远高于传统货架电商。2022年1月来看，快手用户保持单日时长领先，达到111 分钟/天，YoY+8%，其次是快手极速版，达到109分钟/天，YoY+10%。抖音极为108.7 分钟/天，YoY+5%，而抖音极速版则为96分钟/天，YoY+4%。淘宝的单用户时长为 21分钟，YoY-9%，拼多多为23分钟/天，YoY+9%，京东为16分钟，YoY-3%,淘特为12分钟，YoY+40%，手机天猫为13分钟，YoY-15%。

DAU对MAU的比值来看，拼多多、抖音、快手保持领先，淘系在第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手极速版和抖音极速版分别为59%和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。京东、唯品会、淘特、手机天猫的开启率相对较低，低于30%。

对比了三款货架电商产品MAU重叠度，淘宝囊括了绝大部分的货架电商用户，绝大部分用户至少在2个产品上保持活跃，不用淘宝只用拼多多或者京东的月活用户处于少数。但同时活跃在三款产品中的用户占淘宝月活29%。从2022年1月的MAU规模来看，如果三款产品都保持活跃的用户为2.5亿人，占淘宝MAU的29%，占拼多多 MAU的43%，占京东MAU的59%。

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三款产品都活跃的用户的时长分配来看，用户在拼多多的时间为375分钟，淘宝时间为309分钟，京东为113分钟，使用次数也是按此顺序排列。从用户重叠度来看，淘宝基本代表了一个全集，同时用2款产品的用户较高。但同时用三款产品的用户仅不到淘宝月活的1/3，说明用户同时使用淘宝加上另一款货架电商产品，拼多多或是京东，基本上可以满足日常购物需求。

相对淘宝和抖音的高重叠度，快手和淘宝各自拥有更多比例的独占用户，快手一定程度上拥有更多未被淘宝辐射到的用户群。从Quest Mobile的数据显示，2022年1月，同时使用淘宝、抖音和快手的月活跃用户有2.48亿，这部分用户占淘宝、抖音和快手的MAU比例分别为29%、36%和53%。但从双平台的重叠度来看，快手和淘宝的用户重叠率低于抖音和淘宝，一定程度也和快手离抖音的大流量有一定距离有关，但也说明淘宝没有完全捕捉到快手的短视频和下沉用户，对快手来说有机会把这部分用户转化成电商用户。

从重叠用户的时长、频次来看，抖音和快手都保持了短视频产品的时长和粘性优势，数据表现优于淘宝。三款产品都活跃的用户的时长分配来看，用户在抖音的时间为 2029分钟，快手时间为1417分钟，淘宝为220分钟，使用次数也是按此顺序排列。

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拼多多和抖音的重叠度相对弱于淘宝和抖音。2022年1月，同时活跃在拼多多、抖音和快手用户有2.2亿，占三个产品MAU的比重依次为36%、31%和45%。三款产品都活跃的用户的时长分配来看，用户在抖音的时间为1935分钟，快手时间为1518分钟，拼多多为425分钟，使用次数也是按此顺序排列。

同时使用京东、抖音和快手三款产品的重叠月活最低，仅1.2亿。2022年1月，同时活跃在京东、抖音和快手用户有1.2亿，占三个产品MAU的比重依次为28%、17%和 25%。三款产品都活跃的用户的时长分配来看，用户在抖音的时间为2018分钟，快手时间为1304分钟，京东为93分钟，使用次数也是按此顺序排列。（报告来源：未来智库）

2.直播对电商用户的停留时长和支付转化都较传统货架模式有所提升

抖音、快手的直播流量占流量绝大部分，而淘宝和京东的直播流量仍仅占主站流量的小部分。根据Quest Mobile的数据披露，各类APP的站内日均观看直播用户流量占比略有不同，以短视频+直播为内容消费为主的抖音、快手这一比例在2021年双11 期间分别达到86.6%和86.2%，淘宝站内看直播的日均流量为29.8%，京东为11.5%，从趋势来看，淘宝站内流量看直播的比例提升较快。

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传统货架电商也在引导直播流量并提升停留时长，各产品直播间用户的停留时长略大于非直播用户。淘宝看直播的用户平均在2021年双11期间花费了33.9分钟/天，大于非直播用户的28.3分钟，而京东也是分别为20.6分钟和17.4分钟的差距。

直播间用户的支付转化率也大于非直播用户。从淘宝在2021年双11期间的表现来看，直播用户的支付页面调起占比为35.9%，大于非直播用户的支付调起率33.6%。京东的用户该比例为30.4%和28.6%。

3. 淘宝直播：公域流量倾斜大品牌商户，发展店播需要有效转化私域流量才能获得更大的公域流量分配

淘宝直播的主要流量来自推荐页，以公域为主，官方在公域入口重点扶持大品牌店播。公域流量的主要的入口包括（1）推荐页上的“淘宝直播”固定入口。（2）在信息流中的直播间露出。在公域中得到露出的主播间以头部商家为主，以淘宝直播入口为例，基本都是大品牌商家自播。在信息流中露出的直播间则更多是根据点击量表现获得公域推送的展示。（3）在店铺旗舰店的直播间入口，也有一定比例是通过公域推流进入店铺继而转化进入直播间的客流。

私域流量进入直播间的入口主要是在关注页面，以及用户通过关注进入到旗舰店的直播展示位。从流量属性来看，关注页面的直播间入口是通过将用户转化为粉丝形成的私域入口，而旗舰店页面上的直播间入口流量一定程度既有公域也有私域，通过主动搜索引导进入店铺的流量一定程度还是来自于公域，但如果是用户从关注，加购等入口进入店铺点开直播间的流量属性仍为私域。

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升级独立产品“淘宝直播”为“点淘App”，试图构建从短视频到直播电商的内容种草生态。2021年1月淘宝将原淘宝直播APP升级为点淘APP，从定位来看，点淘APP 在承接淘宝直播流量的同时，将强化短视频和直播两种内容形态的融合，在点淘内部搭建从内容种草到交易闭环的生态。

从引流模式来看，淘宝主APP的直播间设有引导用户下载“点淘APP”的入口。我们在主站直播间均可以看到一个单独引导用户下载点淘APP的按钮，也是从主站为独立站导流的一种策略。从点淘APP的陈列模式来看，专门在直播内容以外开辟了短视频信息流，类似于“抖音”的单列短视频，有纯内容消费，也有带购物车的营销内容。在短视频+直播两个核心内容赛道之外，平台也设有“街区”和“旺市”为用户提供内容浏览和商品浏览的界面。

从“点淘APP”和其他淘系产品的用户重叠度来看，点淘仍然以共享淘系流量为主，尚未通过短视频+直播的特有形态形成差异化的流量来源。从Quest Mobile监测的 APP月活重叠度来看，我们发现点淘的流量基本上和淘宝、支付宝是高度重叠的，在淘系内和手机天猫的重叠度相对较低。

“点淘APP”的MAU和DAU水平在2021年10月达到峰值，分别为1945万和533万，用户单日时长高于主站，在40-50多分钟，是主站单用户时长的1x多。虽然目前点淘的用户体量仍处于较低的水平，但用户的粘性数据会优于主站，特别是基于内容带来的时长的拉长，同时DAU/MAU的开启率也略高于主站。

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淘宝直播间流量起量需对私域和公域流量运营进行有效结合。对于淘宝主站的直播间来说，既有用户从订阅等私域界面进入的路径，也有通过推荐机制导入的公域场景。对于起步阶段的店铺直播间，若想要获得更高的公域流量推送，一方面，需提高直播封面图片的点击率。另一方面，则需要在店铺私域粉丝的转化上有更好的表现，例如“老粉回访”、“进店转化率”和“加粉率”等指标影响了直播间公域推流的动态权重。其中，开播一段时间内的“老粉回访”和“加粉率”是最重要的两个动态权重提升指标。因此，店铺直播需要在现有店铺粉丝向直播间转化和激活上有更好的表现，才能实现冷启动，获得官方推送的更大流量。在冷启动后，通过提升直播间的产品组合和营销模式来提升转化效能，商家可以通过结合内容运营和营销工具为点播引入更多流量，进而进入到类目赛道的入口，获得更高流量池的推荐，形成正循环。

淘宝的免费流量和付费流量来看，免费流量较为重要的是推荐页的微详情入口，标明淘宝现在通过免费流量激励商家制作短视频内容，以提升宝贝从图文展示向视频化展示的渗透率；付费流量则是传统的直通车买搜索位等成熟产品体系。

（1）免费流量-微详情：对于商家来说，淘宝的免费流量来源中，手淘推荐下面的微详情产品是主要的导流入口之一。微详情位于淘宝信息流中，用户点击进去后，微详情以一种无限流上下滑的卡片形式进行商品展示，推荐逻辑为所有相似款产品。如果商家的商品被微详情页面选中，则可以帮助店铺获得有效的免费流量。微详情的商品展示注重短视频内容的呈现，商家在上传商品是搭载一个主图视频和2个备选视频，可获得更高的曝光机会。

（2）免费流量-逛逛：淘宝在首页下边栏开辟“逛逛”，打造UGC内容社区。因“逛逛” 的流量分配是去中心化的模式，给予权重以内容质量为主要指标，而不是商户的等级，在“逛逛”发布内容是可为中小商户提升免费流量获取能力。

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（3）免费流量-搜索：商家可以通过测试和调整商品的核心关键词、主图等信息，带来的搜索转化率，来增加商品搜索排序后曝光度的提升。

（4）付费流量-直通车：是商家通过购买展示位获取有效曝光的付费产品，在PC和移动端搜索结果中设有固定展示位，有效提升商品的搜索排名。

4. 快手：私域流量为基石，平衡发展公域

快手主站在三个主页面和侧边栏均给予直播间导流，立足于私域流量，并不断通过产品迭代赋能公域分发。

（1）私域流量：“关注页”+部分“发现页”。关注页为用户关注的创作者内容分发，直播内容嵌入双列信息流中，在快手有相当大一部分用户有较强的心智每天都在关注页面观看内容，因此内容创作者/商家一旦将用户转化成粉丝，则可以有效的运营自己建立的私域流量池，为内容输出和商业化打下稳固地基。发现页的内容较为混合，也会呈现一部分用户主动关注的创作者的内容，因此也带有一定的私域流量属性。

（2）公域流量：“精选页”+部分“发现页”+侧边栏入口。“精选页”是纯公域分发，商家和达人可以通过直播间推流，或是通过短视频导入直播间的模式获取直播流量。 “发现页”也有较多的公域推荐分发，因此该页面也有公域流量导入直播间。“侧边栏” 的入口中，“直播广场”、“快手小店”的入口下都设有直播间的流量入口，直播广场中包含各类直播内容，电商只是其分发的品类之一。

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从快手直播间的流量转化闭环来看，流量入口以“私+公”相结合，商家买量的机制是基于“精准人群包”进行直播间推流。私域流量一定程度是精准的“免费流量”，但需要日积月累的前期沉淀，而精选等入口也为商家赋能了获取更大全站流量机会。不同于淘宝直播的流量曝光机制（重视直播间老粉转化和加粉率），快手直播间的曝光量更多取决于商家愿意投放的成本及购买的流量包人群和商品的匹配精准度。快手为商家提供了一系列营销工具促进直播间观众提升购买转化率，例如秒杀、闪电购、聚人气等各类优惠券和商品展示产品。商家通过平台的人群包，例如将用户按新客、老客和潜客等维度进行区隔，以实现精准投放的目的，为直播间引流的同时，结合营销工具进行购买转化。

快手直播推流的商业化产品以粉条和磁力金牛为主，两者的定位略有不同。

（1）粉条是面向所有创作者的，既包含作品推广，也有直播推广和智能推广。买量面向快手全平台用户，切以私域流量为主，人群相对泛化，不是精准的电商用户，人群平均购买力相对较低，但对于创作者来说投放成本也较低，当商家需要获取粉丝转化的初期，可以通过粉条来加大内容曝光率吸粉。

（2）磁力金牛是专门针对电商直播推出的赋能工具，其推广人群定向在平台上的电商购物用户中，较为精准，人群购买意愿和付费能力较强，且以公域流量池为主，但对于商家来说，磁力金牛的投放成本高于粉条。

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5. 抖音：直播主要靠公域推流，自然流量占比较低

抖音直播间的流量入口基本以公域为主。（1）推荐页：电商直播间在短视频中进行推流，实现最大化转化，通常能看到的都是头部KOL，例如罗永浩的直播间。（2）同城页：双列信息流中呈现直播间首图，实现转化引流。（3）搜索入口：当用户主动进行内容搜索的时候，例如某个品牌，也有机会看到该商品相关的直播间入口进行点击。（4）边栏：设有“直播”字样，进入后直播电商和秀场直播等内容混合进行分发。（5）关注页：抖音总为数不多的在私域页面，在其顶部有一排电商直播入口，也以大品牌和头部KOL为主，分发逻辑类似淘宝直播的专门入口。

抖音电商的推广工具按专业化程度分为移动版和PC版。移动端小店随心推产品是在 DOU+基础上适配电商营销场景专门打造的入门工具。投放者可以在移动端实时监测投放效果，适合轻量级的投放操作。PC版本则按照投放的自动化程度分为极速推广和专业推广两种。投放者在PC端后台会看到全量的投放转化信息，以及投放成本的消耗，适合投放量较高的头部商户和服务商使用。

（三）各平台直播电商组织变迁和架构调整

1.淘宝直播：早早布局，缓慢发展的内容生态

淘宝直播从孵化至今更换了3任负责人，历经数次分拆和整合。

（1）2015年-2019年，淘宝直播的孵化期。2015年，淘宝直播业务开始孵化。2016 年，淘宝直播业务正式上线，主要流量入口来自淘宝，总负责人为陈镭（花名闻仲）。陈镭是阿里第422号员工，中途创业互联网健康项目，后回归淘宝任产品经理，2015 年开始负责淘宝直播。陈镭提出四维理论，即按“文字、图片、短视频、直播互动”的方式发展，但这四维战略没得到贯彻。2019年7月，陈镭被调往闲鱼事业部，成为闲鱼事业部总负责人，2020年9月10日离职。

（2）2019-2021年，淘宝直播由“主站直播”和“淘宝直播APP”，运营逻辑和算法不同。俞峰（花名玄德）接替陈镭成为淘宝直播业务总负责人，此时淘宝直播业务已经分成了两个并行部分，分别是“主站直播”以及“淘宝直播APP”，二者账号互通、部分内容和直播也是互通的，但是二者的内容运营逻辑和推荐算法却是不同的，这使得两个业务线很难配合起来，造成了资源错配和浪费。为解决这一矛盾，2020年9月，原Vmate负责人程道放被调任至“淘宝直播APP”担任负责人，主抓“短视频+直播”的内容运营。2021年1月，短视频和直播功能基本整合完毕，“淘宝直播APP”改名“点淘 APP”，2021年9月，“点淘APP”宣布其日均活跃用户数（DAU）正式持平主站直播板块，据极光大数据统计，该月“点淘APP”DAU达到1123万人。

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（3）2021年9月， “点淘APP”负责人职权范围扩大，带领淘宝直播业务，加强主站和点淘APP的数据融通，增加集团对点淘的资源扶持。原主站直播负责人俞峰调往消费者运营事业部，负责店铺和手淘互动产品。此次架构调整后，点淘APP获得更多预算和资源的倾斜。与此同时，点淘APP在内部的战略地位有所提升：包括① 核心矩阵应用，为避免抢食主站货架电商的流量和效率。需要将内容类创新业务放在手淘和支付宝以外的产品上成长；②通过短视频+直播的内容运营，为淘系创造流量和用户增量；③用流量和用户增量反哺主站电商业务。

（4）2022年1月开始，天猫淘宝事业群深度融合，“淘宝直播”和“逛逛”维持独立运营。阿里第11号员工戴珊接任蒋凡成为阿里中国数字商业板块（前淘宝、天猫、阿里妈妈事业群）分管大总裁，1月6日，戴珊整合淘宝事业群和天猫事业群为三个中心，分别是：①用户维度-用户运营和发展中心（负责人：俞峰）、②商家维度产业运营和发展中心（负责人：杨光）、③平台维度-平台策略和运营中心（负责人：思涵）。两个内容业务部门保持独立

程道放作为淘宝直播总负责人，曾负责点淘APP和VMate产品。Vmate是阿里UC国际团队孵化的上线于印度的短视频产品，被称作“印度版快手”，其月活用户在2020 年初接近5000万，是印度市场第三大短视频平台，仅次于Tiktok和Likee。2020年7 月，印度封禁多款中国APP，Vmate在印度市场下架，同年9月，程道放调任淘宝直播APP（在陈道放接任4个月后，淘宝直播APP整和了短视频业务，成为点淘APP）。

组织架构按前端和后端进行划分。前端销售端分成了主站直播业务运营和点淘运营两个部分，分别由两个团队负责。

（1）主站运营分成了达人运营和服务商运营。

古默（花名），原淘宝主站直播运营负责人，离职后加入薇娅团队，成为薇娅经纪人。赵圆圆（赵阳），2017年8月加入阿里，古默离职后的继任者，从2018年1月起任淘宝直播UGC和频道运营业务负责人，此前赵阳曾在奥美担任资深创意总监，从事市场营销工作多年。2020年初，赵阳离开淘宝。

达人运营：虚罗，淘宝直播新生态运营总负责人。2022年1月的淘宝直播MCN大会上，虚罗提出打造“有清晰定位与竞争力、有独特发展方式、符合平台生态”的新生态主播，让新主播在冷启动时更容易实现从0到1，让老主播也能在平台的激励下不断突破。李明（花名新川），是淘宝直播MCN运营总负责人。杨泓，是淘宝直播中腰部机构运营负责人，主要负责机构侧的工具升级、成长加速和算法升级。

服务商运营：丁兆是淘宝直播用户增长和品牌运营总负责人。主要负责发力扶持现有垂类主播以及开辟新赛道，扶持新品类。

（2）点淘APP运营团队较主站运营保持独立。

苗儿是点淘APP运营总负责人。蓝彧是点淘APP内容运营负责人，主要负责用短视频内容链接消费者的阵地，搭建淘系内容的新场景，挖掘新的可能性和商业机会。后端按供应链和产品侧进行分工。（1）供应链：元戈，淘宝直播商品中心总负责人，主要负责整合供应链资源，为机构和主播做更深的服务，挖掘更多的尖货稀缺品、全网爆品、潜力趋势品、产业带特色品。（2）产品：赵立冬（岱妍）任淘宝直播和短视频产品总负责人。

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2.抖音电商：新的负责人重视货架电商产品的孵化

2017年12月，抖音上线“购物车”功能，正式开始布局电商业务，期间中国业务换帅魏雯雯。2020年6月，康泽宇任抖音电商（中国区）负责人。2021年5月，抖音电商架构调整，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯接任康泽宇，成为抖音电商（中国区）总负责人，抖音电商各副总裁均转为直接向魏雯雯汇报。康泽宇则调任为抖音电商（海外）总负责人，二人在架构上是平级的。

魏雯雯主导了货架电商产品“抖音盒子”的开发。魏雯雯和康泽宇一样，都是产品出身，魏雯雯此番一上任便着手安排“抖音盒子”APP的开发工作，这一对标天猫、淘宝、京东、拼多多的货架电商APP于2021年11月公测，2022年12月正式上线，被定位为“年轻人的潮流电商平台”，目前由抖音电商（中国区）总负责人魏雯雯领导。

抖音盒子上线后，抖音电商（中国区）逐渐形成了双线并进的格局。主站发力达人运营，模式为“货找人”的内容+算法推荐，抖音盒子APP开辟品牌服务商成长空间，模式为“人找货”的品牌+货架电商。

总负责人在较短时间内由康泽宇变更为魏雯雯。康泽宇曾是百度产品经理，2017年加入字节跳动旗下公司，后担任抖音电商（中国）总负责人。2021年5月，康泽宇被调往抖音电商（海外）担任总负责人，海外电商业务需要较大的精力投入进行冷启动。魏雯雯继康泽宇任抖音电商总裁，之前为巨量引擎商业产品中国区负责人，调任后与康泽宇在架构上是平级的。

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组织架构类似于淘宝直播，分成前端和后端。前端运营由木青负责，作为抖音电商运营总负责人，直接向魏雯雯汇报。（1）达人运营分成多个团队：其中，李恬负责直播带货运营与达人管理，李恬最早是抖音的运营负责人，2021年5月加入字节跳动电商部门，负责电商运营工作，包括直播带货运营与达人管理，在架构上与木青平级，直接向魏雯雯汇报。高亚轩负责头部作者运营。分垂类来看，每个品类也有具体的运营负责人。（2）服务商体系，由张浩负责，于2021年10月加入抖音，其下分为电商产业基地合作部、电商区域拓展和电商活动运营。

后端分为产品、技术、自律和营销四个组织模块。（1）产品：由杜斌负责，其领导的团队在2021年主抓供应链保障。刘向亚作为抖音电商供应链产品负责人，曾在亚马逊工作近10年，负责入境物流和库存管理。（2）技术：由杨希旺负责电商工程技术总负责人，负责保障供应链安全。其团队成员均为2021年5月前后加入，且多人来自阿里物流体系。（3）自律：由李诚带领团队负责平台治理，旗下有负责电商产品研发和工程架构部电商客户端负责人张飞彪，主要负责抖音盒子APP的开发。（4）营销：许嘉带领团队负责电商策略和电商分析。

3.快手电商：架构朝着事业部迈进，短期重视服务商体系和SKA品牌团队

快手和抖音布局电商的时间一样都是2017年。2019年，原微博电商事业部总经理笑古加入快手，担任快手电商业务总负责人，至今没有变化。2021年，快手提出了电商2.0概念，即以“内容+私域”为驱动的信任电商。对信任电商，快手的后续阐述为 “大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的长期战略，并且由笑古亲自阐述“不仅仅关注GMV”的发展方向。

2021年9月，快手组织架构进行调整，由职能制转向事业部制。集团内部研发、数据分析、PMO等中台职能部门与电商强相关的都按业务闭环拆分至电商事业部。笑古继续任快手电商事业部总负责人。这次改组使快手的电商部门架构实现了业务闭环，内部流程的效率和协同性进一步提升。

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笑古加入快手以来一直总领电商部门，且直接向CEO汇报，较为稳定。快手电商事业部的架构和抖音类似，按销售端和后端进行划分。前端分为达人运营和服务商运营两部分。

（1）达人运营分为大V运营和分垂类运营：大V运营，由林粼负责，其领导的大V负责组在2021年5月由主站划归至电商事业部管理。组内的大V体量较大，不属于任何一个带货垂类。林粼负责包括电商业务在内的一切大V业务，故职级较高。分垂类运营，是牛建雄负责，其原为快手电商运营总监，现调任快手电商行业垂类运营中心负责人。旗下按服饰、珠宝玉石等品类分别有专人负责。

（2）服务商运营，新设SKA团队对接品牌：李丛杉是服务商生态和区域运营总负责人，2021年7月入职快手，此前为蚂蚁金服芝麻信用事业部副总经理。李丛杉主要负责在两三年内培养大量直播运营专家，让品牌直播变得标准化，降低运营成本；同时，让电商和商业化合作紧密，商业化针对电商服务商认证成为金牛服务商的合作伙伴给予丰厚早鸟政策。张一鹏是电商用户运营负责人和SKA品牌运营中心总经理，曾任快手电商营销中心负责人；调岗后，其负责带领团队为SKP品牌提供服务。SKA 品牌是快手电商品牌分级中的最高等级，团队在2021年6月成立。

后端分为产品、供应链、自律和营销四个模块，和抖音电商后台类似。（1）产品：由范理（花名六郎）负责， 2020年加入快手，此前是阿里巴巴资深产品专家。其带领的团队主要负责3个业务：其一，直播运营产品化，即通过直播助手为服务商和达人提供直播便利、商业化便利、货品便利、亮点生成便利以及提供流量扶持和福利；其二，操盘环节标准化，包括设定佣金、指定直播计划、参与平台活动；其三，为服务商和达人提供数据支持。（2）供应链：主要是王晓娇负责的好物联盟，主要的业务内容可以总结为搭建链接商家与达人的纽带。（3）自律：罗琼负责平台治理和用户体验。（4）营销：分为电商策略和电商分析两组。

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对比淘宝直播、抖音和快手的电商业务组织架构，整体结构较为相似，淘宝重点扶持点淘独立站提升内容赋能，快手短期重视服务商体系的补齐，抖音则在供应链建设上投入较大。淘宝直播从组织架构上给予“点淘”更独立的业务权限，也凸显对 “点淘”独立站的重视。快手和抖音来看，短期快手增加了服务商体系中SKA对品牌的对接，提升了对品牌电商的扶持和重视。抖音在供应链端的人力储备和业务布局做的更重，各业务下的细分颗粒度也比快手的组织架构更精细化，快手的供应链端目前仍是以好物联盟为主，模式较轻。

淘宝直播着力发展短视频+直播的内容生态，寄望点淘独立站获取新流量，但目前点淘仍是共享主站流量的分支产品，从内容突围的难度较大。作为传统货架电商平台，品牌化、大促营销、供应链等一直是淘宝电商稳定且突出的优势，但在新流量导入和内容生态的搭建上一直是淘宝电商业务的两大短板。2015年时任直播电商业务负责人的陈镭就提出了流量裂变+内容生态四维运营的思路，但是由于业务并行、资源不互通、架构不明晰等问题，导致其运营思路一直没能落实。2021年9月淘宝直播部门的架构大调整之后，强化了点淘的运营，寄望点淘的内容运营来带动点淘+主站的内容生态业务，让短视频和直播形成协同，同时希望点淘在不和主站、支付宝抢夺流量的同时获取增长，为淘系带来增量流量。但我们认为从引流逻辑来看，点淘目前通过独立站去获取更多流量的能力相对较弱，整体流量和大淘宝和支付宝的重叠度较高，仍是将主站的重度直播用户导向了点淘，还没有形成通过内容导入的机制。

抖音电商打开品牌电商场域通路，持续投入供应链建设，在货架电商的边缘探索。抖音电商从内容切入，面对淘系和快手的竞争，2021年抖音电商找到了适合自身公域流量分发的商业模式，即赋能品牌电商和店铺自播的模式，再结合达人模式进行分销，通过平台大流量导入促进交易的迅速提升，从2021年抖音电商交易额的高速增长可以验证，利用公域引流赋能品牌化的直播电商是一条适合自身场域逻辑的电商通路。目前抖音用户已经形成了一定的站内购物习惯，但购买形式仍是直播间推流的转化；在积累了一定品牌数量和资源的情况下，抖音对货架模式也跃跃欲试，目前上线的抖音盒子定位以独立站的模式运营的货架电商。从组织架构来看，抖音电商对后端的产品、技术、自律等模块的投入和分工细化做的更加深入。以技术模块为例，电商工程技术模块分为供应链工程技术、供应链/物流运营赋能、产品研发和工程架构部，以及电商供应链技术等。抖音在挖掘人才方面也花了较大的物力从行业中聘请专业的供应链人才，试图将整体电商的基建打的更加厚实。（报告来源：未来智库）

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快手坐拥私域流量优势，仍以达人带货为主，近期拓展品牌化，强化服务商体系的搭建，针对品牌电商搭建SKA团队服务。私域流量是快手电商的核心壁垒和优势，同时通过产品改版，快手在私域的基础上搭建了公域分发的模式，一定程度提升了货币化的蓄水池。从快手的GMV结构来看，品牌化的进程相对较慢。2021年9月快手电商的组织架构向事业部进行调整，试图提升内部前台和中后台的协同性，也对结果导向有更明确的要求。近期，为了提升平台店铺的动销率，快手电商着力提升服务商体系的赋能；人才方面，快手聘请原蚂蚁金服芝麻信用事业部副总经理李丛杉任服务商生态和区域运营总负责人；组织架构上新增SKA品牌运营中心，由张一鹏负责，提出“白牌品牌化、品牌自播化”的战略。为了平衡头部达人和中长尾的流量的分配，快手并没有在电商事业部单立大V运营组，而是将原属主站大V运营组划归到电商事业部，在电商事业部的管理下负责头部达人包括电商在内的所有业务。快手的供应链建设相比于抖音要单薄，目前快手处在搭建服务商体系的阶段，通过好物联盟即可解决长尾主播找货的诉求，同时，白牌品牌化和品牌自播化对供应链的需求并没有货架电商那么高。未来，当快手品牌化进程进一步深化时，我们认为其供应链业务也会逐步深化和细化。

三、2022 年展望：短视频平台持续领跑，抖音电商异军突起，快手在巩固私域的同时也需向品牌端发力

（一）视频电商的格局和展望：短视频平台手握前端流量优势，会持续领跑

2021年三家直播电商的GMV较2020年的排序形成了翻转之态，抖音通过大流量赋能品牌店播实现弯道超车，快手位置较为稳定。淘宝2021年没披露直播GMV数据，但我们根据行业大盘数据和抖快的数据进行匡算来看，2021年各平台的GMV 变化来看，抖音从2020年的行业第三反超至第一，快手持续维持在行业第二的位置，整体来看短视频平台凭借流量优势和渗透率红利，成长性高于货架平台。

短视频平台的优势在于前端流量的充沛，需不断补齐后端的供应链和生态建设，而货架电商的后端较为完备，对前端的增量流量较为渴求。淘系的短板在于难以通过内容构建一个新的流量渠道。淘宝直播对平台流量的渗透率已经接近30%，点淘独立站流量仍较小，并也是从主站流量中导量，一定程度和货架流量形成内博关系。而如何构建内容体系是淘系在中长期也较难解决的瓶颈。

抖音手握比淘宝更高的DAU，从海量用户中渗透电商行为，并在后端建设供应链、生态能力，并通过前端流量导入品牌旗舰店，已经逐步成为新崛起的渠道。我们认为后端的能力通过团队和资源的投入会逐步向老平台追赶和看齐，但前端流量的优势是目前其他赛道无法和短视频赛道比拟的。

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快手的特有优势是持续的流量增势和私域流量的易于转化，短期在品牌化的突破上仍较缓慢。2021年下半年，快手也凸显对品牌的重视，从团队上设置了SKA团队对接品牌，从生态赋能上强化对服务商体系的搭建，近期也在更加闭环的交易生态上努力。未来随着生态的逐步完善，流量的进一步提升，也有机会得到更多品牌的青睐。快手2022年的目标是将店播占比从2021年的~10%提升至20%，但和淘宝直播约60%的直播都是店播的比例相差还是较大。

而我们从近期Bigone的追踪数据来看，抖音已经在品牌端形成了1-2个品类的突破，例如服饰和包袋品类的抖音GMV已经出现赶超天猫的趋势。而在食品饮料、个护美妆、珠宝礼品等品类，抖音GMV已经超过天猫体量的一半。从目前的品类结构来看，抖音近一半都靠服饰品类贡献，未来在品类上的扩充进一步提升，仍会进一步吃掉各品类的品牌份额。

（二）抖音盒子 APP：字节在货架电商领域的试验品

总体来看，抖音盒子无论是否能打开货架电商的格局，都不影响抖音电商成为电商大盘的第四极，而我们认为目前抖音的用户已经形成了电商购物习惯，而抖音从品牌的扩充，用户的渗透空间，以及人均消费频次和金额来看，都有较强的增长驱动。抖音盒子作为一个独立产品，目前尝试从货架的模式分配购物流量，我们也在本报告中浅析了抖音盒子目前的商业模式和策略。

1.抖音盒子是21年抖音电商定位为潮流电商打造的一款独立货架电商产品

2021年5月，前巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯成为电商业务（中国区）实际负责人，并直接领导产品研发和工程架构部电商客户端负责人张飞彪团队负责抖音盒子APP的开发和内测。2021年12月16日，抖音盒子正式上线，目前已正式运营3个月。

抖音盒子产品定位是面向年轻人的潮流电商平台。其战略目标是打造货架电商平台，差异化关键词为“年轻人+潮流”。抖音电商APP实际上单独做了一个商品池子，将品牌化成熟、货源质量高的服务商单独放在这个池子里，以货架电商的形式规模化销售。一方面，独立站试图跳出主站庞大的流量生态，开辟人找货的场域电商分发模式；另一方面，独立APP可打造独立的品牌形象，以差异化的调性吸引新用户。

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