toB和toC市场营销，似乎一直是两大阵营，toB市场人和toC市场人互相觉得双方差异很大，当toC市场人去做toB，或toB市场人转到toC时，各自又有极大的不适应。因市场营销理论起源于toC，也由toC引领不断变化发展，展现了活跃的生命力，toB营销也在一直追随toC营销的脚步，不断尝试一些toC营销的新理论和方法，希望创造更大的价值，但toB市场人依旧需要多加衡量的尝试，因为所有的营销理论和方法还是要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性，而toB和toC之间有一些天然的差异，toB和toC各细分行业之间也同样存在差异。
那么toB营销和toC营销真的差异这么大吗？二者有哪些相同和不同之处呢？
首先，回归市场营销最关心的“人”和“决策流程”。因toB是企业采购，决策参与人多，使用者、购买者和决策者可能是不同的人；决策慢、理性、流程长，更看重产品功能价值。
toC是个人消费，通常购买者就是使用者，容易产生冲动消费，可能因为价格、情感、偏好等原因。对比起来，toB营销要求对商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解，对市场人的专业化要求更高，toC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握，市场人需要更灵活、敏锐、有创意。
从企业角色和工作内容来看，由采购特点决定，toB市场人通常被定义为销售的辅助，主要工作就是办线下活动、参展、产出销售需要并体现品牌形象的物料、为渠道商提供营销支持，后来逐渐增加了内容营销。toC市场人，作为公司的获客和收入担当，则是公司的核心角色，只是互联网兴起前内获客渠道有限，他们也只是通过电视、杂志、户外等传统广告渠道，投放一些调性一致的品牌广告。
然而，随着互联网和移动互联网的出现，随着新媒体渠道的不断迭代，toB和toC营销都发生了很大变化，营销名词和方法论似乎也有了靠近的趋势，但仔细看来，还是能发现不少差异。
一、内容营销
作为 toB获客重要方式的内容营销，如今也成为toC营销的热词，只是，二者所指内容营销有所不同。toB内容营销，会基于品牌和不同阶段销售目的分层，如体现品牌专业性的行业白皮书、报告，用于获客的客户案例、用户评价，推动成交的产品说明、个性方案等，主要在自有渠道或合作渠道进行传播。
toC内容营销，则主要指面向不同广告投放渠道的内容创意。因营销渠道越来越分散、人群越来越分化，传统单一广告投放方式失效，toC广告投放就需要在抖音、小红书、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的内容，甚至同一个渠道，也要根据不同KOL/KOC投放不同的内容 ，这对内容的要求就极大提高了。
二、私域运营
随着流量越来越难获取、各大平台数据花园壁垒越来越高，toB和toC都开始关注私域运营，经营自己的私域流量，同时，大家都会基于用户的采购决策流程进行运营，如AARRR模型（用户获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、获得收益Revenue、推荐Referral）、AISCEAS模型（引发注意Attention、产生兴趣Interest、进行搜索Search、采取行动Action、比较Comparison、检验Examination、分享Share）。
但同样在谈私域运营，二者也有不同。如果，把私域运营拆成几个关键点：触点数据收集、数据整合处理、用户分层分群、数据输出运营，可以看出，因toC比toB的用户触点多、数据量大，数据处理难度也就更高、用户划分也更精细、输出运营的场景也更复杂，另一方面，因toB采购是多人、以职业身份参与，基于企业的用户识别和画像难度更大。
所以，toC私域运营可能有腾讯生态私域、支付宝生态私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是腾讯生态私域、基于SCRM的小私域，更多停留在数据收集和粗放输出运营，还难以实现基于清晰企业用户画像的精细运营。
三、社群运营
几年前兴起的社群运营，经历了微信群运营、私域运营的组成部分到独立商业模式的不断演进，小米、完美日记、逻辑思维等用实际成果证明了社群运营的价值，专业人士也纷纷预测，口碑和信任是未来最大的购买力，社群营销将是未来重要的营销方式，所以，toC市场人纷纷利用不同的营销工具，布局不同形式的社群，并为社群运营建立了专业的SOP、内容库、数据看板。对比toB营销，似乎仍缺少社群运营的探索，原因是认为toB客户没有时间也不太愿意进行社群交流。
其实，toB市场人如果跳出自家产品成交复购的思维局限，聚焦在帮助目标用户学习长大、帮他们解决岗位难题，也是很适合采用社群运营的。
特别是对于一些创新型企业，本身就有一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践，需要带动目标用户共同学习、分享和实践，更适合社群运营。只是，toB社群运营可能不需要每天频繁的沟通、像toC的折扣激励，而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等，就可以达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。
四、渠道营销
对于大企业来说，无论toB还是toC，都离不开渠道营销，需要经营和代理商、分销商的关系。在如今DTC、私域、大数据等数字化变革的推动下，品牌方和各分销渠道之间有了更多要解决的问题。品牌方希望能拥有更多终端数据，指导产品和研发，缩短供应链路径，渠道方不愿分享自己的数据，担心品牌方跳过自己直面客户，使自己的利益受损。
在此情况下，toC品牌方经过众多实践，形成了比较有效的结论：品牌自建线上渠道和原分销渠道做产品区隔，互不干扰；数据实现品牌方和渠道双向收集；用数字化应用赋能分销渠道，使其感受到价值收益。
总体来看，toC渠道营销在不断探索下，已取得了一些成果，如天虹实现双向数据收集和商家赋能、阿芙精油实现了线上线下区隔、林清轩实现了产品和渠道同步升级等。而toB渠道营销，大多数仍停留在传统状态，一些领先的企业，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高与分销渠道之间的线索分发、沟通和培训效率，至于数字化是否会带给toB渠道营销更多的变革，依旧有待思考和观察。
五、活动营销
toB和toC市场人，都会谈活动营销，但toC市场人更喜欢说Campaign，因为toB和toC人口中的活动营销也是不同的。toB活动营销更多是线下活动，如线下沙龙、客户培训、用户大会、赞助峰会等，如今受疫情影响，更多采用线上直播方式进行，toB活动更重要的是流程组织。
而toC活动营销，指平台大促、日常促销、新品上市、联名活动等，更多是线上活动，除了活动本身的流程组织，更注重内容创意、传播渠道、传播节奏以及整体供应链的协同，显然整个活动的策划和组织更复杂、周期更长、协同团队也更多。
六、电商营销
对于toB和toC营销来说，差异最大的应该是电商营销了。自从电商出现，这种收入直接、数据直观的营销形式，就得到了toB市场人的吹捧，甚至挤压品牌营销，占据了市场部工作的超半壁江山。从传统电商到内容电商，再到直播电商，toC市场人玩的风生水起，也卷的痛不欲生。
然而，toB营销，除了一些依靠b2b电商平台获客的中小企业，大部分toB企业，都不曾采用过电商营销，原因当然还是销售和供应链路不适用。
七、What——什么是留存
你对用户留存的概念真的了解吗？很多朋友容易下意识联想到与自己业务相关的，认为用户留存就是有再次访问自己网站/APP的行为，如抖音的留存是有再次访问抖音的用户行为等等。
不妨先来看个示例：7日留存如何理解？
从时间维度上理解，它既可以是第7日留存的留存，也可以是7日内的留存，不同维度的作用不一样；
从指标定义的理解，它既可以是活跃留存（如有再次访问），也可以是购买留存（电商复购）。
因此我们在谈用户留存的时候先要统一口径，理解指标的定义和颗粒度，达到思维同频，才能进行愉快的交流。
同时，不同业务体系，关注的留存指标和颗粒度不一样！抖音这种高频短视频娱乐App关注的是次日、周留存为主，而携程这种偏旅游行业的App则更多关注月、季度留存。
理解上述内容后，我们可以尝试给什么是留存下一个更广的定义：谁，在什么时间，做了什么事，在多长时间内还会再做？
而做什么事、多长时间还会在做则取决于不同业务体系要关注的关键指标，如电商关注购买指标则留存是有再次复购的行为，内容网站关注有启动或者浏览算留存行为。
八、Why——为什么大家都要做留存
关于为什么要做留存，这点已经有非常多的文章分享过，就不作为重点阐述了。
主要还是由于现在互联网人口红利已不再，由之前的爆发式增长变成了存量竞争时代，单用户成本变的极高（源于网络：2016年淘宝获得一个新增用户166块钱，京东是142块钱。
2016年有一个拼多多，获得一个用户花10块钱。2019年，淘宝要花536元，京东花757元，五线以外用的拼多多获得一个用户也需要花143块钱），因此自然要提升单用户的价值才能抵消高昂的成本；同时用户愿意留下来也是产品是否能够提供有效长期价值的重要判断。
九、How——用户留存应该怎么做
用户留存怎么做，是本文分享重点部分。
让我们先用身边的案例来辅助理解一下，在下面的场景中，你为什么会再次消费（留存）？
相关影片资源迅雷下载推荐
备战黑五！2022跨境电商黑五营销策略
您是否正在寻找创造性的黑五营销理念来发展您的业务？对于许多跨境电商卖家来说，黑色星期五活动可以说是一年中最重要的一天。竞争激烈，但也有很多购物者准备购买。本文，华sir将分享最实用的黑五营销策略，以帮助 ...
电商运营,备战黑五！2022跨境电商黑五营销策略
比如你去一个理发店消费，肯定是因为理发师水平不错（产品），又或是水平一般但服务态度（服务）很好，又或是价格还很实惠（价格），你才会再次去消费，总不可能理发师剪的二狗子似得你还会再去消费吧？
这里面影响用户是否愿意再次去理发店消费，就涉及到3个影响因素了：产品、服务、价格，那对应哪个才是最重要的因素呢？
或许有朋友说那一定是产品，其实也不一定，如果理发师剪的一般但服务态度特别好，也是很有可能留住用户的。
因此，从上面案例中，我们初步得出2个结论：
用户留存的前提，是产品要能够满足用户的基本需求，能提供基础的价值（理发水平不一定优秀但起码有个正常水准）；
用户留存是多因素影响的，如产品、服务、价格等等，绝非单一因素这么简单。
所以，对于还在初始阶段的产品，产品价值还没得到验证或核心流程还得不到保障的初始阶段，其实是不需要做用户留存的，专心先把基础价值和核心流程做起来在考虑后面的事情。
在产品价值已经得到基本的验证，产品属于长大期及之后的产品，就开始要考虑用户留存了。
笔者尝试分享下自己实战总结出来的方法：寻找影响因素——找到最大杠杆点——找到最佳时刻/路径——制定提升指标策略——验证迭代。
1. 寻找影响留存的因素——尽可能罗列
如上方提到的理发店留存案例，影响用户留存的不是单一因素，而是由多因素组成。
在分析前期，我们要尽可能罗列能想到可能会影响留存的因素，举一个电商的例子，如谁、从哪里来、在什么时候、做了什么事情、结果怎么样？
用户类型：新用户、老用户；
渠道相关：App\小程序、拉新渠道；
商品相关：购买何种品类商品、评分高低（对应反馈品质满意程度）；
价格/优惠相关：首单价格、是否用券、用的何种力度的券（什么活动吸引来的）；
产品功能相关：体验过什么功能/其他业务；
其他：是否有添加社群等等自己认为可能会影响的因素。
数据已做平移和脱敏，具体数值无参考意义，不必较真
罗列完后，我们需要把对应因素转换为可被数据化定义的指标，才能进行处理。
并且，需要在同一类型的用户基础上，对比分析不同因素的留存率差异才有意义，如新老用户本身留存率就有差异，我们得从都是新用户情况下分析某一因素的留存率差异（简单来说就是控制变量），否则很容易被数据所迷惑，分析失真。
2. 找到最大杠杆——差异越大影响因素越重要
通过给一些列可能影响留存的因素中做数据对比分析，会发现有些因素看似没什么区别，而有些则差异非常大，如下图案例中的非付费会员与付费会员的留存率差异值达到1.9倍，而是否社群、首单购买商品、首单APP还是小程序差异就非常小了（PS：此处因素只是随机列举）。
数据已做平移和脱敏，具体数值无参考意义，不必较真
因此我们找出了最大杠杆的影响因素付费会员、体验过签到功能的用户。
3. 找到最佳时刻/路径——四两拨千斤
我们现在知道撬动留存率提升的杠杆是把用户往付费会员、体验签到功能上迁移，但业务往往都是在有限资源条件下进行的，不可能所有资源都投入进去。所以我们需要进一步挖掘下钻，用户什么时候或在什么路径下，最优可能成为付费会员、体验到签到功能？
在数据分析的过程中我们有一个非常好的参照思路，那就是我们可以去看“已经成为付费会员的用户”他们在非付费会员时，是在什么时间段转化的？
这里我们就可以拉出这些会员转化前的特征（如是第几单用户了）、从首单开始多久转化了付费会员。我们通过拉取这些数据的平均数和中位数进行参考，就可以快速找出适合引导的时机了。
相应的功能留存（如签到）也是一样，我们可以通过分析用户在什么路径更有可能体验签到功能，则在该路径下尽可能的强引导去体验签到功能。如此以来，我们就能在用户需要或最有可能转化时，巧妙的推荐，做到四两拨千斤的效果。
4. 制定提升指标策略
在找到用户做什么事情、在什么时刻下引导更有效后，那么接下来只需要去制定相应的提升策略。可以适当参考行业最佳实践（如缩短链路、提供体验服务、利益突出、页面简洁明了等），也可以走近用户，通过访谈了解到用户最感冒的地方等等。
具体根据现状、团队预期能提升的效果及开发难易程度迅速测试，监测核心数据指标的变化即可。
5. 验证迭代
最后，虽然我们找出了撬动用户留存提升的杠杆、最佳时刻、制定了提升策略，理论上我们是通过合理的数据分析来制定的策略，更有可能会成功，但毕竟这还是我们的假设，我们还需要通过实践去验证，并不断的迭代优化找到最好的策略，最终使用户留存关键指标得到提升。
以上，笔者从什么是留存（What）、为什么大家都要做留存（Why）、用户留存应该怎么做（How），分享了自己总结出来的用户留存体系，其中重点内容放在了How部分，跟大家分享如何理清思绪从数据中寻找撬动的杠杆，发挥最大的效益，希望对大家有所启发。
关于留存中还有一部分是涉及到用户精细化运营-激活体系的，等下次有机会在跟大家分享。
相关影片资源迅雷下载推荐
新手店家如何快速提高店铺销量的9大方法
店铺销量排名九大技巧大家肯定对于淘宝运营有着很多疑惑，甚至有的店家还完全不知道这方面的一些事，专业的人做专业的事情，今天我来为大家介绍几种可以有效提高淘宝店铺销量的方法，帮助大家在淘宝店铺运营的学习之 ...
电商运营,新手店家如何快速提高店铺销量的9大方法
标签： 电商运营 回归市场营销最关心的“人”和“决策流程” 用户精细化运营 ... ...
