BrandZ最具价值中国品牌百强发布，生态品牌打造可持续增长新引擎
10月18日，2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会在上海举行，围绕着“建设可持续品牌”的主题，来自凯度官方以及百强品牌的嘉宾分享了各自的独特见解，探讨面对复杂多变的外部环境，中国品牌如何突破自身，实现可持续增长。
作为消费电子行业最新火爆起来的黄金赛道，以AirPods为代表的TWS（真无线立体声）耳机近年来发展势头可谓十分迅猛。在后方各大厂商的激烈追赶下，苹果此时推出的AirPods 3显然是为了完善产品布局，以抵御四面八方的“威胁”。
面对强劲的后来者与新玩家，即使是“带头大哥”，也不得不打起精神在智能设备加快创新与进步。在TWS耳机这块广阔的蓝海之中，智能设备还有哪些想象空间？
一、后电子时代的新爆品
AirPods有多火，看看“果粉”们“自来水”的程度便知。2017年，市场调查机构CreativeStrategies对942名AirPods用户进行了调查，AirPods的消费者满意度达到了98%，是整个苹果系列中满意度最高的产品。打开京东自营旗舰店里AirPods的评论区，累计评价四万条评论中，好评率高达96%。正因为AirPods一经推出立刻引爆市场，TWS耳机迅速成为新一代时尚风向标。
从出货量增速来看，TWS耳机无疑是近年来消费电子领域的绝对的王者。市场研究机构Counterpoint Research数据显示，2017至2019年，TWS耳机出货量增速分别为118%、130%、183%。在强劲的增长之下，2019年，全球TWS耳机市场规模已超1.2亿副，即使在经济低迷的2020年，TWS耳机销量也逆势增长，达到了2.33亿副。其中，中国是增长最快的国家，牢牢占据占据全球14%的市场份额。
然而，在高速起飞的2019年，TWS耳机的渗透率也仅仅只有9.41%，与智能手机等“前辈”相距甚远。TWS耳机市场处于快速起飞蓝海红利期，发展空间大可想象。
由此看来，增速快、市场阔的TWS耳机很有可能将接棒智能手机，成为消费电子市场下一个所向披靡的爆款单品。
前景未来可期，那么市面上的竞争者们都表现如何？作为开创者的苹果引领了TWS耳机上半场的竞争之后，国内的华为、小米以及多家安卓阵营的手机厂商也迅速跟进，TWS耳机在供应侧上整体呈现出百花齐放的健康局势。
首先，苹果凭借先发者优势与其生态壁垒，成为TWS市场份额的“头号玩家”，并于后继者拉开一定距离。自AirPods发布以来，苹果耳机市场份额一直保持着“优越感”。2020 年，AirPods 系列耳机以 31% 大幅领先小米（9%）、三星（7%）、JBL（4%）等其他品牌推出的耳机。
然而，华为、OPPO、vivo、小米等国内手机巨头在苹果之后均陆续发布了多款真无线耳机，在市场份额上对苹果紧追不舍。由于AirPods价格定位较高，再加上受到疫情影响，出货量已经出现下滑趋势，相对而言，中低端价位的TWS耳机市占率大有上升趋势。总体而言，在TWS市场呈现出充分竞争的良性关系，整个市场维持了活力满满的发展势头。
另一方面，处于需求侧的消费者对TWS耳机的硬件能力与使用场景提出了越来越多的要求，TWAS耳机也因此得到充分的多样化发展。根据高通发布的的《音频产品使用现状调查报告 2020》显示，全球累计超过 1/3 的消费者拥有或计划在未来 12 个月内购买真无线耳机。
同时，消费者在入耳舒适度、音质、续航时间等方面更加“斤斤计较”，这将倒逼耳机厂商加快技术进步，快速拓展无线耳机的使用场景。
二、先发制人，后发追上？
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与智能手机的猛然爆发相似，TWS耳机显然已经入茁壮成长的“青春期”，在这个潜力无限地黄金赛道之上，一场场精彩的“贴身肉搏”正在紧锣密鼓地上演。
首先，苹果VS安卓的阵营之争从智能手机领域转向到TWS耳机领域，国产安卓品牌已经对苹果发起全面挑战，国产品牌整体迎来较大发展契机。
从技术实力来看，华为、OPPO等厂商在技术上已实现多项创新性突破，在产品实力上对苹果发起挑战。比如华为的FreeBuds Pro就以36小时的续航时间“碾压”苹果，接入鸿蒙超级终端，采用智能动态降噪技术，以及无线充电和骨声纹解锁技术，都是华为独一份的新“玩意”。而信仰者众多的索尼，也有WF-1000X这样的爆款产品，用自动降噪侦测模式和数位降噪技术带来体验感极强的降噪效果。
从产品布局来看，安卓产品的可选择范围更广，个性化功能更多，价格体系也更为全面，覆盖到高中低各个层面。安卓阵营产品具备完备的产品价格体系,实现了100-1000元价格区间的全覆盖，尤其在主打性价比的市场中,安卓产品已经对苹果进行了全面包抄。
其次，智能手机厂商VS传统耳机厂商的新旧之争中，智能手机厂商后来居上，传统耳机厂商曾经的“好日子”已经一去不复返。由于智能手机与无线耳机的强联动关系，TWS耳机的大部分基础功能都需要与手机进行高度适配。与此同时，一线手机品牌也有更为成熟的线上、线下渠道和品牌效应。在目前赛道中，智能手机厂商在耳机研发上更具竞争优势，从市占率来看，头部品牌几乎已经将传统耳机厂商按在地上“摩擦”。不过，如漫步者等传统耳机厂商也已经逐渐开始布局TWS耳机领域，出于对耳机领域的深耕以及渠道优势，市场也能期待传统耳机厂商研发出更专业化、更具创新性的产品。
最后，在正品VS山寨的阻击战中，TWS耳机的山寨品牌的产业链成熟、利润可观，如同曾经的山寨手机一样严重威胁了正品厂商。
从市场份额来看，TWS耳机赛道正类似过去的智能手机赛道一样，正处于鱼龙混杂的山寨时代。2020年全球TWS耳机出货4.6亿对，其中，品牌占比44%，白牌所占市场份额为56%，中国市场中，2020年无线耳机无名品牌占比高达55%。美国海关数据披露，2021年前九个月，山寨AirPods 让苹果公司损失了约32 亿美元。与此同时，面对山寨产品再无价格优势的国产品牌也在夹缝中面临生存难题。
从产品品质来看，山寨产品能模拟90%以上正品耳机的功能，耳机厂商的技术护城河岌岌可危。据报道，在“万能”的华强北，山寨Airpods早已可以做到外观1:1还原，开盖弹窗被破解，以15%~20%的正品价格就能获得正品90%左右的体验度。短期来看，市面上的TWS耳机在技术上暂无巨大突破，似乎有走入同质化竞争的趋势，无论对领跑者还是赶超者而言，筑构起足够强大的技术壁垒是发展的当务之急。
三、智能设备的下一站是什么？
整体来看，目前TWS耳机已经形成较为成熟的产业链格局,上游零组件厂商、中游ODM厂商、下游终端品牌厂商百花齐放。在增长最为迅猛的发展期，TWS耳机最终能把我们对耳机的想象带到何处？
作为智能设备中本身，随着技术升级与产业链成熟，未来TWS耳机市场将逐步走向均衡，科技程度日益提升，并进化出更贴合消费者需求的各种功能。身处于全面爆发的上升期，无论是创新压力较大的头部品牌，急需转型的中尾部品牌，还是需求旺盛的消费者，无一不在推动者TWS耳机继续围绕降噪、音质、智能化等方向进入技术升级。未来的一段时间内，TWS耳机低端机型必然将受到抑制，耳机市场整体将迎来高端化转型。同时，在持续的后疫情时代，随着人们的健康意识日益提升，听力辅助、心率检测等健康辅助功能或将成为真无线耳机的下一类“标配”功能。
作为智能生态中必不可少的一环，随着TWS耳机等智能设备的普及与流行，手机厂商将在可穿戴设备上挖掘出更多增长空间。智能生态是所有互联网企业的终极目标，手机厂商在真无线耳机赛道拼命发力的根本目的还是对智能生态的加紧布局。苹果在AirPods上的成功，很大程度上得益于苹果自身生态体验的完善，而华为、OPPO等厂商在推出TWS耳机的同时，也都无一例外地强调了其与智能生态搭配所带来的更高效果。在耳机本身的功能之外，整个智能生态的使用体验将成为手机厂商彼此之间拉开差距的关键点。
另一方面，在耳机、手表等智能可穿戴设备带来巨大利润的当下，未来手机厂商逐鹿科技圈的重心或许将不再拘泥于手机本身，而是进一步挖掘可穿戴市场潜力，在智能生态上开拓出第二增长曲线。当耳机、手表统统有望成为元宇宙的强大入口，互联网企业在智能设备上打下的基础，其意义与价值才得以真正实现。
四、结语
小小一个耳机，却能成为新世界的智慧入口，新一轮的科技革命或许正在用这般潜移默化的方式一点点悄悄实现。未来的科技实力比拼中，谁才是最后赢家？在一个又一个智能设备的细分市场里，这场漫长的争夺战已经悄然打响。
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