在大客户销售中，你是否会遇到这样一些销售人员：他们熟悉自己公司的产品、能够熟练应用各种销售技巧、非常勤奋、执行力也很强，但是业绩却不理想？

和他们沟通，会发现他们有着以下困惑：

• 我一直感觉这个项目是我的菜，但是等客户把招标文件做好，我发现我的产品只占小头，甚至无法满足客户的需求。
• 我很认真地做了调研，出了方案，送了报价，询问合同何时签，结果客户居然说，我们正准备上会，讨论这个项目的立项问题。
• 我搞定了一个“关键人”，位高权重，结果到了关键时候，发现他说话基本上没什么用？
• 我在客户那里遇到一个关键人，对我特别热情，非常支持这个项目。后来才知道，他对每个供应商都这么热情！怎么会这样？
• 在项目前期中期后期，有时候同一个人，前期说话很管用，后期居然说不上话？评标时，他甚至连评委都不是！
• 我的方案这么好，对企业的价值这么大，客户为什么选了竞争对手的烂方案？
• 客户里的几个关键人，都和我喝醉过几次，称兄道弟，结果到了关键会议上，居然没有人站出来挺我？
• 一个项目里这么多人，各有各的想法，到底该怎么去“搞定”他们？
• 在外面求客户，回了公司里还要求顾问求领导求爷爷告奶奶，真叫一个累！
• 公司的销售资源，都去支持一些不靠谱的项目了！

这类销售的困惑，总结起来，可以归纳为一句话：战术上很勤奋，策略上有缺失！

三国演义的案例

三国演义里，若问谁是天下第一武将，吕布得票最高。人中吕布，马中赤兔；刘关张，三英战吕布，只能打成平手；曹操用典韦和许褚双战吕布也未能取胜，多人围攻，也奈何不了吕布；最后的辕门射戟，张飞、关羽两人就像看大明星表演的小孩一样，看着吕布表演。纵观吕布的一生，先后投靠丁原、董卓、袁术、袁绍等人，他的一生，就是逃命的一生，失败的一生。

吕布为什么会失败？从武艺来讲，吕布是天下第一高手。但是从战略上来讲，没有人帮他出谋划策，制定策略。每次打仗，从局部看，他带领的部队确实都赢了；但是从全局看，他都输了。武艺高强，照样也不能弥补策略的缺失。销售也是如此。

再来看发生在公元208年的赤壁之战。交战双方，曹操猛将如云，谋士如雨，兵多粮足，号称八十万大军，实际大约有二十多万。刘孙联军，凑起来不过五万人，彼时刘备刚战败。从各方面对比，似乎曹操都是胜券在握。

孙刘联军在强敌面前，没有直接迎战，而是先冷静分析形势，通过沙盘演练，制定了有效的策略，加上赵云关羽张飞、黄盖甘霖等虎将的冲锋陷阵，从而以少胜多，创造了奇迹。

如果没有正确的策略，仅仅靠着这些名将去冲锋陷阵，和曹军拼命，估计结局也会很惨。策略正确，加上战术精准，是赤壁之战胜利的主要原因。

《孙子兵法》中关于策略销售的解读

不得不感慨，中国古人的智慧。两千多年前的兵学圣典——《孙子兵法》，就对策略销售有了精辟的解释。如果在当代，孙武绝对是策略销售的一代宗师！

比如，《孙子兵法·计篇》曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！"

这意思是说，拉开战斗序幕之前，就已“庙算”(古时战前君主在宗庙里举行仪式，商讨作战计划；现在不用去宗庙，都在办公室里完成)周密，充分估量了有利条件和不利条件，开战之后往往就会取得胜利；拉开战斗序幕之前，没能进行周密“庙算”，很少分析有利条件和不利条件，开战之后往往就会失败，更何况开战之前无“庙算”呢？

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现实销售中，很多销售人员在行动之前，都是“无算”。大家都凭着各自的感觉来行事，觉得该去见客户了，就直接去了。有些销售人员，甚至到了客户办公室门口都还没想明白，这次自己是来干什么的，就打算见机行事。缺少“庙算”，对项目当前形势缺少有效的分析判断，自然也就没有更加有效的策略，只是为了拜访而拜访。据统计，销售中60%的拜访都是无效的。

比如，《孙子兵法·谋攻篇》曰：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”意思是说，在战斗中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那就每战都可能失败。

这一点同样适用于复杂销售，同时也向我们说明了全面收集信息的重要性。很多时候，经理review项目，销售对客户、对竞争对手的关键信息，知之甚少，甚至无知。

这里的“彼”指的是什么呢？从销售角度来讲，是指“除了自己之外的外在因素”。“彼”，包括客户，竞争对手的动作，以及竞争对手的销售工作对客户所造成的影响。很多销售人员的眼睛都只盯着竞争对手的动作，而忽略了客户，更忽略了客户的处境发生了哪些变化。

比如，竞争对手的总经理去见了客户方的总经理，我们就慌不择路地去请自己公司的总经理出马；竞争对手请客户参观了样板客户，我们也马上邀请客户去参观。如果一味地跟着竞争对手屁股后面转，那么我们就很容易掉入竞争对手为我们精心准备的坑里。

从策略销售的角度来讲，这是个很可怕的观点，因为最终决定是否和我们签约的，不是竞争对手，而是客户。我们的重心不应该放在如何打败竞争对手上，而应该放在如何赢得客户上。所以，我们更应该关注的是“竞争对手所做的行动，在客户身上产生的影响”。

在丹泽尔·华盛顿主演的《伟大辩手》这部电影中，导师让学生反复背诵的一段话，后来也成为了这些学生的信仰。这段话就是“Who's the judge? The judge is God。Why is he God? Because he decides who wins or loses, not myopponent。”

翻译成中文：谁是裁判？裁判是上帝。为什么是上帝？因为是上帝，而非我们的对手，决定着谁胜谁负。

作为销售人员的我们经常说，客户是我们的上帝。因此，这句话翻译成销售版本，就可以变成：谁是裁判？裁判是客户。为什么是客户？因为是客户，而非我们的对手，决定着谁胜谁负。

比如，《孙子兵法·形篇》，孙子曰：“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。

这句话的意思是说，能够取得胜利的军队往往在投入战斗之前，就先 “庙算胜”，把如何取胜做了反复的推演和分析，制定了如何取胜的策略，然后才会投入到战斗。败兵则刚好相反，先冲上去打了再说。

现实情况，很多销售人员都是“先战而后求胜”，一听到消息马上冲上去采取行动，或讲解方案，或演示产品，或参观客户，劳民伤财折腾许久，直到快要失败了还在纳闷，“我怎么还没有赢呢？”，这就是《孙子兵法》中说的“败兵先战而后求胜”。

两千五百多年前的策略销售大师孙武，通过《孙子兵法》提醒销售同仁们：销售要重视“庙算”，分析处境和形势，准备判断局势；要全面收集项目信息，“知己知彼”；反复推演，制定正确的策略，谋定而动，“胜兵先胜而后求战”，才能提高胜算！

由这三点衍生出了策略销售实战秘籍《赢单九问》的九问。前三问是“识局”，是帮助销售人员如何分析局势，做好“庙算”；中间三问是“拆局”，是帮助销售人员分析项目的关键信息，做到“知己知彼”；后三问是“布局”，是制定有效的应对策略，在策略上先胜利，而后行动，做到“胜兵先胜而后求战”。这个逻辑是提升大项目赢率的核心逻辑，也是销售罗盘精品版权课程《策略销售》的核心所在。

#孙子兵法适用现代社会吗#

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标签： 销售业务 《孙子兵法》中的策略销售