1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力
随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消 费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下 渠道差异巨大，对于第三方电商代运营商的需求应运而生。
1.1 核心商业本质：链接平台、品牌及消费者
电商代运营商（简称 TP，Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司， 主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管 理、客户服务仓储物流和 IT 服务等，目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服 务。
代运营商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。对于品牌方，代运营商的价值体现在 品牌方与代运营商渠道运营的能力差、集约优势下的效率差以及为可以与品牌共担 销售风险，在此之中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等多个角色并最 终落脚于 GMV 达成上。对于平台而言，无论天猫、京东等传统电商品牌，还是拼多 多、抖音、快手等新兴平台，都需要更多的生态合作伙伴参与其中，助力平台成长， 传达平台战略，践行平台规则。而对于消费者而言，成熟的代运营商能够更加精细的 进行消费者运营，利用淘内淘外的多层次营销工具，准确触达消费者，提升消费者购 物体验。
对于代运营公司而言，人才与数据是核心资产。人员架构上，前台运营部通常为代运 营商核心部门，人员占比通常接近 50%。以运营品牌天猫旗舰店为例，一个店铺人 员架构包括总监、店长、商务对接、活动报名、客户体验、SKU 管理、服务推广、 内容运营、策划和设计等职位，根据店铺服务模式及店铺体量而配备不同数量的人员。 此外部分 TP 设有中台负责数据策略、整合营销、产品开发等综合职能。以壹网壹创 为例，公司最大的客户宝洁团队服务人员 200+，规模在 2-5 亿级别的品牌人数通常 在 50-100 人，2 亿以下的品牌团队人数在 20-50 人，此外还有 200+的中后台技术 人员。具体店铺人员配置上，客服（部分 TP 完全外包）与运营人员数量较多，此外 推广、策划、设计等环节人员配置相对较多。
1.2 行业规模：行业高增长，未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持 续扩容
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依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019 年交易规模达到 5635 亿 亿元，4 年复合高达 39.19%，对于 B2C 电商渗透率 10.50%。2019 年我国网上零 售额市场规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，保持中高速增长。结构上看，B2C 份额持续提升，2019 年占比达 78.0%，较 2018 年提升 15.2pct。依托于 B2C 电商， 品牌电商服务市场快速增长，2019 年市场规模达到 5635 亿，4 年复合增速 39.19%， 渗透率 10.50%，根据艾瑞数据，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04 万 亿，渗透率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道的替代，品牌 加速数字化转型，完善线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定基础。
品牌需求上看，国际品牌对于代运营商需求率高达 80%-90%，而国内品牌中传统国 货品牌对电商服务商依存度高。根据艾瑞的数据，2019 年国际品牌对于服务商需求 比率达80%-90%，主要由于 1）国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有 成本优势；2）借助品牌服务商对于本地消费者的洞察和理解，可帮助国际品牌更好在中国落地运营。同时由于国际品牌对服务质量要求高，大品牌所需的服务团队规模 较大，因此更倾向于选择过往具备品牌运营经验的服务商合作。国内品牌方面，对于 品牌服务商的需求比例约在 20%-30%。不同类型的国产品牌对服务商的需求有所差 异：1）传统国货品牌：在渠道变革中线上转型较慢、产品老化或处于下坡期的传统 国货品牌，可借助电商服务商实现快速转型，补足线上渠道能力，对 TP 需求较大； 2）国产中小品牌：主要受制于组建电商团队的成本效率考虑，可能寻求与服务商的 合作；3）新锐品牌或转型成功的传统品牌：这类企业非常注重线上渠道，具备一定 互联网基因，线上渠道能力成为了品牌的核心竞争力之一，通常会选择自建电商运营 团队，对 TP 需求小。
跨境进口电商处于高增长期，2020 年阿里计划持续发力引入进口品牌，品牌电商服 务行业下游需求持续扩容。2017 年我国跨境进口零售电商行业市场规模为 1113 亿 元，同比增速高达 50%，预计到 2021 年达到 3556 亿。天猫国际自 2016 年起加速 品牌引入，截至 2020 年 4 月已有全球 92 个国家和地区的 25000 多个海外品牌入驻 天猫国际，2020 年天猫进出口事业群总裁刘鹏在天猫国际商家大会上宣布，将通过 加速海外品牌入驻、打造国际商家孵化中心、推出进口旗舰店 1.0 三大策略，孵化更 多海外品牌的“数字化首店”，全力推进阿里巴巴 5 年 2000 亿美元大进口战略。2020 年 1-5 月，天猫国际引入新品牌增速同比增长 64%； 618 期间，海外品牌成交同比 增长 43%，超 4000 个海外品牌同比增长翻倍。小众进口品牌的优质表现有望促使越 来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代 运营服务需求预计将持续扩张。
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平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。除淘宝、京东两大电商巨头外，近年来以拼多多为代 表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在迅速崛起。2019 年拼多多平 台交易规模破万亿，占 B2C 平台的比例已达到 12.8%；根据网经社的数据，2020 年抖音与快手平台直播电商 GMV 目标分别达到 2000 亿与 2500 亿，预计将为电商零售市场带来大额增量。品牌商多元化的渠道布局，为代运营商多平台拓展带来新机遇。 此外，“网红带货”、“直播电商”、“私域流量运营”等新电商零售模式提高了电商运 营的复杂度，例如品牌商与内容平台、KOL、MCN 等机构的接洽、使用平台付费工 具精准触达目标客户、捕捉消费者需求偏好及变化、快速对消费者进行识别与画像等 都给品牌方带来巨大挑战，成熟代运营商的价值愈发凸显。新流量格局和 新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。
1.3 品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类
从品类分布角度来看，美妆、3C 家电、服饰等类目代运营服务品牌数最多，母婴、 美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。根据艾瑞咨询数据，2019 年美妆、服 饰、3C 家电品牌占总服务品牌数量之比达 20.90%、18.90%、17.20%，成为电商服务需求前三大品类；从增长的角度看，美妆、母婴、健康、食品饮料、家具家装等品 类 2016-2019 服务品牌数量占比提升明显。上述品类对代运营商需求较强的主要原因为：1）多为高毛利行业，价值链中利润分配空间较大，行业天花板较高，品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来 GMV 高速增长；2）个体需求复杂， 产品销售依赖于大量的市场推广活动，更能显现出代运营公司精细化运营能力的优势。
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聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。横向对比不同品类的电商服务需求，美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容， 产品销售依赖于大量的市场推广活动，线上运营更需经验与技巧，因为更偏向于合作 电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率较高；服饰行业更新迭代较快，一年中多次换季，SKU 数量多且管理复杂，时尚风潮迅速变化加大线上运营的难度，电商 服务需求比例与佣金率相对适中；3C 家电产品标准化，产品销售依赖于质量及性价比，同时产品不易搬运，配送要求高，因此代运营商主要负责物流、客服等含金量低 的服务环节，同时京东、苏宁易购等平台出现使得 IT 厂商与终端消费者可以进行直接交易，因而 3C 家电电商服务需求比例与佣金率较低。
服务商能力及分布上，美妆个护类服务商能力突出，横跨品类扩张难度相对较低。根据天猫数据，横向比较天猫服务商的规模和能力来看，大快消中美妆个护行业服务商 能力最为突出，且整体规模较大。大服饰板块中，服务商实力已处于先进水平，但优质服务商的数量相对较少。而食品、3C数码等体量较大的行业服务商能力相对较弱。 未来从行业和品类拓展上看，美妆个护向下兼容的难度预计更低。
1.4 业务模式：经销与服务费模式并存，适合不同阶段的品牌
品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。经销模式下，代 运营商向品牌方采购产品销售给终端消费者或其他小 B 商家，赚取买卖差价，以销售额确认收入，代运营商承担存货风险。经销模式可进一步细分为 to C 直接销售与to B 的代销模式，通常前者为帮助品牌在以天猫旗舰店为代表的直营店铺进行销售， 后者为向第三方 B2C 平台或淘宝中小卖家分销产品。电商的服务费模式下，代运营商接受品牌方的委托，为品牌方建设、运营其线上官方旗舰店，以及提供包含 IT 解 决方案、营销推广方案在内的服务，并且根据销售额收取基础服务费或/和销售提成， 以佣金确认收入，代运营商不承担存货风险。
在日常经营中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式适用于不同阶段 品牌。从盈利模式上看，经销模式的毛利主要是商品进出货差价加品牌返利，费用主 要是服务商在平台销售相关的销售费用投入。服务模式的收入通常是基础服务费+ GMV*佣金率构成，佣金率随 GMV 增长会有所降低。经销模式下，服务商自垫资金 购买商品，承担库存风险和平台的销售推广中产生的销售费用，对于资金要求较高。 但在这种模式下服务商的单品牌天花板不明显，可以充分享受品牌线上渠道高增长 带来的红利，同时 TP 在新品开发、销售策略和投放策略等多维度话语权更强。从品牌的角度看，经销模式下服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存在一定的压货 空间，在销售达成上更具确定性，适合新进入中国市场的海外品牌以及有确定销售增 长需求的品牌。而服务模式下，TP 不承担库存风险，资金占用较少，风险较小，服务更偏服务者的角色，但相对而言对于品牌的话语权较低，同时不能充分享受品牌高 增长带来的完整红利，通常服务费增速低于品牌 GMV 增速。从品牌的角度看，服务费模式适合相对成熟的头部品牌。
以美妆品牌为例，当前头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部分中腰部欧美、日韩品牌仍以经销模式为最优选择。统计了去年双十一排名前三十的品牌与服务 商合作的情况，其中服务费模式占比超 50%，其次是自营模式，占比 37%，经销模式占比 10%。头部品牌特别是海外头部品牌服务模式诉求强烈，除欧莱雅由于早年在中国收购了百库，旗下品牌多为自营模式外，大部分头部海外品牌均选择服务费模式。大型美妆品牌选择服务费模式，主要还是基于与第三方合作性价比及效能更优。同时近年来，海外头部品牌天猫旗舰店高增长，经销模式下转移给 TP 的毛利空间和确定性较大，品牌方做经销模式的诉求不强。但部分欧美、日韩中腰部品牌， 由于在中国尚不具备自建成熟电商团队的条件，且具有较强的销售达成诉求，与 TP 采取经销模式合作仍为其最优选择。
对比目前头部的 TP，丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的 TP，其经销收入占比达到 96%，壹网壹创近年来主要以服务模式拓展业务。对比目前国内的头部 TP， 宝尊电商公司主要合作模式为非经销模式，2019 年其非经销模式 GMV/收入占比分 别达到 91%/53%；壹网壹创截至 2019 年收入仍以品牌线上营销服务（经销模式） 为主，但近年来占比显著下降，2016-2019 年由 72.39%降至 52.16%，2020 年 10 月起经销模式大客户百雀羚将转为服务费模式，这一比例预计将进一步下降；若羽臣 侧重于母婴行业，以经销与分销模式为主，2019 年公司经销+分销模式占比分别达 到 36.84%与 44.01%。
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