社群活动策划的三种手段：玩法、传播和裂变

今天给大家介绍三种策划手段：玩法策划、传播策划。以及裂变策划，让大家明白这三种手段应该如何运用

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三种手段能够带来以上三种不同的业务效果，是基于三种手段不同的思考角度而来的：

玩法是基于用户操作层面的思考；

传播是基于分享动机层面的思考；

裂变是基于传播模型层面的思考；

第一【玩法策划】

策划玩法的关键不在于让用户‘尽快的达到目标’，而是一定程度上做玩法就像是做游戏，寻求的是通过交互本身的魅力和游戏机制的趣味性留住用户。用户留下来了，产生有效的点击了，我们再去考虑如何代入业务。

玩法策划有几个特点

优势：容错率高，用户代入场景后很难跳失，我们有大量的机会植入品牌和业务；游戏本身的挑战性和趣味性比较容易通过炫耀或者分享机制（分享续命等）创造一定程度传播的契机。

劣势：游戏本身的趣味性难以把握，不好玩、没创意就很容易让用户跳失；用户教育成本高，如果玩法操作复杂，用户进入后需要大量的教育流程，存在跳失风险。

玩法的业务运用场景

基于以上特点，玩法在业务的运用场景上一般是作为流量的中转站，即先把用户留在趣味性高和参与门槛较低的游戏当中，然后将业务顺畅的植入到玩法当中，以实现更高的流量利用效率

第二【传播策划】

传播是基于分享动机层面的思考

传播策划的几个特点

优势：较于玩法和裂变成本较低，可以用大量和连续性的内容输出来踩爆点；用户体验较好，因为传播的核心是用户对内容的认同感和主动传播，所以传播能成功意味着用户对品牌的认可，并不会出现裂变‘一边骂一边分享’的情况。

传播的形态可以多样，可以做很多有趣的探索，如果是跟一个IP绑定的连续性的内容生产可以形成固定的私域流量池。传播的爆发力无上限，有机会博取极高的投入产出比。

劣势：传播的成功相对不可控，属于可遇不可求，需要在恰当的时间、恰当的种子用户和恰当的话题等各种综合因素下才有爆发的机会；传播到业务的导流比较困难，营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程，寻找其中的平衡点无方法论可以参考，只能依靠个人长期尝试的敏感性。传播往往和热点相关，热点稍纵即逝，追踪时效性是一个门槛不低的要求。

传播的业务运用场景

基于以上特点，传播的运用方式一般是作为业务的前站，通过传播本身的内容性和传播性大量和深刻的进行用户教育，为后续的转化做好准备。

第三【裂变策划】

裂变是基于穿模模型层面的思考

裂变策划的这么几个特点

优势：

效果可控，固定的裂变模型在固定的场景下基本可以运营到一个恒定的裂变倍数，而这个特点是玩法和传播不具备的；

边际收益高，裂变模型不依靠创意和共鸣驱动，有效的裂变模型形成用户习惯以后可以持续的运营下去，用户越习惯，操作越熟练反而越有利于裂变的效果爆发；

直接关联业务，裂变较玩法和传播需要中转才能到达业务不同，裂变往往就是基于业务的互动（例如拼团-直接带销售），所以裂变的流量最容易形成有效的业务产出。

劣势：

风控难，因为裂变往往都是利益驱动，而黑产和羊毛党的技巧发展日新月异，需要花极大的成本投入到和黑产和羊毛党的搏斗当中（而且往往很多人选择视而不见，默认黑产在帮自己完成‘业绩’）；

LOW，相比玩法和传播，裂变往往更加粗暴和直接，容易造成品牌形象的损伤；

单次研发成本高，裂变除了前端逻辑外，还涉及大量的后端逻辑控制，风控逻辑等，研发的成本较高。

裂变的业务运用场景

基于以上特点，裂变可以融入到各种业务场景，在用户生命周期的各个环节都能够发挥作用。

本文更多是为大家开启对于玩法、传播和裂变的完整认知，明白三种运营手段的本质，知道你需要的到底是什么。如果觉得自己对其中某一种手段比较擅长或者感兴趣，可以选择一条路持续的深入研究。只要能够游刃有余的使用其中一种模式，你在互联网行业里都会非常值钱。也请期待后续关于三种手段更详细的拆解。

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