近几年，带货达人在各大平台如雨后春笋般涌现，代表平台有小红书、抖音等等。可最近作者观察到，不少博主在小红书做内容，在抖音做直播带货。为什么会有这种情况出现呢？小红书“内容+电商”模式还能走下去吗？

小红书上的博主们都在哪里带货变现？抖音可能是其中一个答案。

众所周知，为了搭建站内的电商闭环，小红书曾做过很多努力，但在种种举措下，内容与电商却并没有融合的那么紧密。据卡思观察，现在，有不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……以此寻求更多的变现方式。

为何他们要选择“在小红书种草，在抖音赚钱”这样的路径？小红书的“电商梦”能实现吗？

一、“在小红书种草，在抖音赚钱”他们为何选择这条路径？

2020年10月21日，李佳琦的第一任“小助理”付鹏，出现在小红书直播间，完成了自己的“单飞首秀”。

根据第三方平台数据和公开报道显示，当晚，付鹏在小红书的直播间人气高达2.32亿，平均在线人数10.62万；整场直播时长4时37分49秒，带货商品38件，预估销售额863万元。

随后一段时间内，付鹏都在小红书进行着自己的主播事业，双十一期间更是做出了单场销售额破2000万的成绩，创造了当时小红书单场直播数据的新高。然而，且不说这样的销售额，和动辄上亿的大主播直播间数据相比如何， 后续付鹏在小红书的直播，更是呈现出明显疲态，直播间销量直线下滑。最终，2021年1月，他选择“出走”小红书，转站抖音，继续自己的直播事业。

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图源：付鹏小红书直播首秀

不只是付鹏，曾和小红书深度绑定的杨天真也是如此。数据显示，转战抖音前，她在小红书的直播，单场GMV只有不到20W。

大主播的直播数据尚且如此，更不用提平台内的素人主播们，面对小红书和抖音之间的巨大流量差异，再加上小红书官方对软广和商品链接的一系列限制，博主们不得不想一些“特别”的出路。

最近在小红书涨粉很快的@北大姐妹花，分享的内容主要是亲子教育、心理学相关知识等，目前已经积累了53.2W的粉丝。在她的昵称后缀上就明晃晃地写着：早6点唞喑直播。据观测，她在抖音上的直播主要是通过连麦解决粉丝们的亲子问题，转化的产品以自己的心理学课程为主，过去一个月她在抖音直播了52场，预估销售额达到915.2W。

图源：@北大姐妹花小红书、抖音首页

考虑到小红书和抖音直播间的 流量差异、软件设施差异、变现速率等因素，大部分以直播为主要变现手段的创作者，短期内不能把小红书作为自己的主阵地也可以理解。但长期在小红书上发布种草笔记的博主们，近来也有了转战抖音的趋势，在卡思看来，这可能与去年小红书关闭外链的决策有很大关系。

2021 年 8 月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

小红书作为种草平台，其上的创作者发布的内容都是有较强“指向性”的。粉丝在浏览过博主的笔记后，很容易会产生购买消费的冲动，但是，平台现在切断了外部链接的购买链路，站内的商城又还未完全成熟，博主想在这样的情况下，实现自己的变现目标变得困难重重。出于现实的考虑，博主们不得不重新考虑自己在各平台投入的时间和精力。

另一方面，面对推荐了好物、却没有留下链接的博主，粉丝们也是抱怨连连。即使这并非博主的本意，但长此以往也会使得平台用户对博主的好感度降低，不利于博主自身的吸粉和固粉。

图源：小红书某博主评论区

所以，我们看到，越来越多的小红书博主，在自己的昵称、简介、评论区留下其他平台账号的“身影”。并且，根据卡思的追踪，有部分博主在新平台的粉丝数，已经远远超越其在小红书的数据，再结合博主在两个平台的“活动频率”，料想这样的变现效果想来不会太差。

二、小红书的“电商梦”还有戏吗？

其实，和创作者们类似，小红书一直也在追逐自己的“电商梦”，近来公布的一系列政策也都表明了，它向电商靠拢的心：

去年 6 月，小红书上新带货工具“小清单”，鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货；

7月，新上线“号店一体”政策，个人创作者可以 0 门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺；

今年1月，小红书推出“回家家开店”政策，从笔记流量、入驻流程、商家培训等多方面给予创作者扶持；……

其2020年的营收数据显示，全年电商GMV约10亿美金，电商营收占总营收的15%-20%；目前官方还未给到2021的数据，但就平台内创作者的种种表现看来，很难说以上的这些策略是否获得了成功。

不过，现阶段小红书真的必须要全力投入电商吗？

众所周知，在已有的内容形式当中，直播带货对电商的意义远高于其他内容表现形式，如果小红书想要提升站内的电商交易数据，就必须大力加码直播。

这就意味着要消耗大量的流量和人力去完成，并且，在小红书社区深厚的“文字基因”影响下，连视频笔记功能的上线，都会招致部分用户的不满，如果向直播端倾斜大量资源，很难想象老用户们对此的反应，所以对站内直播的推进只能缓缓进行。

另外，电商的最终目标是交易，想要达成交易就需要给用户提供足够的“利益”，如果说淘宝占“多”，京多占“快”，拼多多有“省”，那么小红书能提供给用户的又是什么？

显然，目前的小红书最大的价值并不在电商，在社区。

随着互联网流量增量见顶，存量市场的争夺战变得愈发激烈，国内各类互联网产品数量，呈几何级数暴增，这种情况下，用户的注意力不断被分散。现在的情况是，不论是各平台还是创作者，想要获得新用户的成本变得更高，方式也更难。

然而，过往的事实证明， 小红书作为一个优质的种草社区，有能力孵化出很多爆款产品和爆款品牌，这就能留给品牌方和创作者无限的想象。

此外，小红书 社区氛围优、粉丝互动意愿强、真实评论多、用户态度友好……和其他内容平台相比，有自己独特的优势，对创作者而言，也能从社区内得到更多正向的反馈，为日后的创作提供更多动力和安全感。

所以，不论是从物质因素还是心理因素上看，创作者们因为抖音放弃小红书的可能性不大，小红书依然是广大博主不会放弃的重要内容阵地，这与他们在抖音变现这件事并不冲突。而对于仍在努力追逐“电商梦”的小红书而言，如何平衡这种微妙的“割裂”，仍然是一件任重而道远的事情。

作者：霜微；公众号：卡思数据

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