一、明确“北极星”指标，上下一盘棋
什么是“北极星”（North Star Metric）指标？这一概念最早起源于硅谷的增长黑客。北极星指标，也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进。例如，支付鼻祖Paypal在成立之初就把“用户注册数”（在Paypal内部又被称为“统治世界指数”）作为整个团队的北极星指标。
为什么要设置北极星指标呢？简单讲，它可以帮助我们：
1）指引未来。能够清晰地表明产品要传达的价值点与未来业务战略要发展的方向之间的关系；
2）团队协同：能够让公司不同业务单元或团队都聚焦在一个共同目标，同时又可以通过指标拆解落实到不同团队或个人，便于跨组的资源协同；
3）结果导向：能够使我们对结果负责，即以业务效果而不是数量来衡量团队的工作产出；
由此可见，北极星指标既关注当下，又引领未来。同时又指导整个企业的不同团队来进行跨组的资源协调来达成业务目标。
这个指标不仅是某个运营或市场团队所要关注的，甚至要上升到整个公司的战略层面。例如，招商银行在2018年的财报中明确将月活跃用户数（MAU）作为公司的“北极星指标”，同时为了在组织层面提供高效的保障，还在总行层面建立网络经营服务中心，开展客户数字化经营。
作为一家经历过多次零售业务变革的金融机构，招行的经营模式从客户转向用户，从卡片经营向APP运营转变，围绕用户体验，聚焦核心场景，更加关注用户活跃度，这不仅对招行甚至整个银行业都有着非常重要的意义。衡量“北极星”指标设置好坏，除了能够真实反映出实际对用户和业务的价值以外，还要尽可能的可定义、可拆解，以便于整个团队理解、传播和执行。
仍以招行的月活跃用户数（MAU）为例。在定义（或统计口径）上，月活跃用户数可以有很多定义的维度，比如每月登录过一次“掌上生活”APP的用户，或者通过“掌上生活”APP完成过一笔支付或投资过一笔理财的用户，又或者兑换过一次积分；那么到底该如何定义，需要结合银行零售业务当前的战略定位和业务发展阶段。
招商从2018年起，将APP月活跃用户的定义由用户登录APP改为用户打开APP。但同时，在其发布的APP 8.0版本中，重点围绕金融、汽车生活、品质电商、内容生态等进行建设，并加强用户和商户的连接，因此除了APP MAU以外，还会特别关注账户总览、收支明细、饭票、影票、出行、缴费等各核心场景的MAU（招商已有16个场景的MAU超过千万）。
从指标拆解上，月活用户数MAU作为一级核心指标又可以围绕获客、转化和留存拆解出二级指标，直到拆到一个可以分配到某个团队或个人的可执行单元。招商银行按照“端到端客户旅程方法论”，根据获客和关键场景下的核心指标，在过去两年重点围绕数字化获客旅程、汽车分期旅程等重点客户旅程推进体验升级和运营。
二、搭建运营阵地，降本增效
运营的本质是站在用户角度是传递核心价值给终端用户，站在企业的角度则是帮助企业降本增效，并实现商业化目标。围绕APP、自有渠道以及外部合作渠道，搭建跨场景、全渠道的运营阵地，可以帮助企业有效实现效率的提升和用户的转化。
首先，可以按照线上/线下以及自有/外部渠道两个维度来划分出四个象限，并梳理下身为一家银行，可以触达客户的渠道有哪些，将来这些渠道都会成为我们运营某类客户的重要阵地。
比如，在线下网点，可以利用到网点的电子通告栏、宣传折页以及网点客户经理等来宣传银行APP上的专属理财产品等。或在ATM机，通过客户等待出钞的环节，设置投放广告，进行品牌传播和营销推广。
随着用户行为习惯越来越偏重移动端，围绕APP重点建设运营阵地，成为触达客户的最有效手段。例如，通过APP销售理财产品的客户在一些银行的比例甚至超过了80%。
那么，站在运营人员角度，可以把APP划分为公域流量和私域流量来进行内容布点。这里所谓的公域主要包括开屏广告、首页上的各个内容板块（如搜索框、角标、Banner位等），是可以被银行各个业务单元共同去申请使用和投放的资源位。特点是流量价值大、转化效果较好，比较适合做一些品牌宣传和平台级的营销推广活动。
私域主要是进入各个场景后的落地页或小程序，由各个场景的负责人来进行日常运营和投放管理。特点是流量相对较小，但是比较精准，适合宣传一些和场景有关的内容教育和营销活动信息。
1）开屏广告、弹窗
2）穹顶、腰封Banner、角标、搜索栏、浮窗、权益中心等
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3）支付结果页、还款页、以及其他场景入口的Banner，角标等
因为公域流量阵地是针对银行体系内所有的业务单元开放的，比如银行各分支行，个人零售、电子银行部、合规、法务等部门，这里涉及到投放内容的规范和如何进行资源位分配，否则必然会导致页面元素混乱和转化率效率低等问题。
一般会有个流量管理的运营岗位，对所有的公域流量的资源位进行统一的管理，并输出相应的规范。
比如Banner页需要保持什么样的风格，主标题、副标题的字数限制，什么样的关键词可用或不可用等。
在如何进行资源位分配上，除了一些行内的重点项目或大促需要保障资源位以外，可以引入“赛马机制”，基于每个业务部门过往运营位投放的转化率表现来决定未来一定时间的流量分配机制：转化率越高，分配的流量就越多。
三、以任务制为抓手，提升转化和活跃度
如果你是中信银行的信用卡用户，你会想到什么呢？或许答案是“9积分”。“9积分”其实是一种任务制的玩法，鼓励用户在一定的时间周期内完成一次或几次特定的目标任务，就可以免费获得银行赠与的权益。
对于银行而言，通过这种方式不仅可以培养用户固定的使用习惯和心智养成，提升用户的活跃度和留存率，还可以在未来通过调整不同的任务形式，来配合实现业务战略的落地。早期的中信“9积分”就是鼓励信用卡持卡人每月刷3笔单笔99元以上的线下交易，就可以领取一杯星巴克大杯咖啡兑换等权益。通过这种方式，中信银行在早期获得了大量的新增信用卡用户，并保持较高的活卡率。
到了移动互联网时代，“9积分”的玩法仍然延续，但是为了配合中信银行“APP优先”的业务战略，用户在达到刷卡目标以后，需要打开中信的动卡空间APP进行权益的领取和兑换，从而让用户的使用习惯从卡片转移到APP。现在“9积分”的玩法从强调消费金额，消费次数到活跃交易天数，目标是进一步拉动用户的活跃度和对平台的忠诚度。
除了中信的“9积分”以外，其它银行也纷纷推出自己主打的任务制玩法。如交通银行买单吧APP的“周周刷”，招商银行的“集喵喵”。银联云闪付APP近期还结合游戏化的玩法，上线了“养熊猫”，把支付场景和游戏积分进行打通，提高用户的黏性。
当然，任务制玩法里面有个非常重要功能就是结合新手引导，设计任务机制来促进首活转化，和培养早期用户的使用习惯和心智。仍以招商银行为例，从近两年该银行的战略中可以看到，除了数字化运营平台的建设以外，它还会聚焦于大规模批量的获客（这也是招商MAU在近两年增长飞速的原因）。
那么，为了实现这个“开着飞机换引擎”的目标，必然需要花费较多的资源和精力在新用户的获客、转化的任务玩法上。从下图招商的新手专区，可以看到作为一个新用户，银行首先希望新办卡客户能够顺利开卡并实现首单消费。
其次，掌上生活在重点打造内容社区及品质电商等重点场景，因此在新人任务里面，除了主线任务外，在支线任务还会鼓励用户多去阅读APP平台社区里面的内容并积极参与互动，同时在电商设置1元专区鼓励用户在电商板块选择合适的SKU，实现电商场景的首笔交易转化。
当用户过了早期阶段以后，在成熟期用户运营的目标就是通过有效的用户分层，实现对低活用户的提频，高活用户的维系以及针对流失用户（或有流失特征的用户）的挽回。
信用卡在维护用户忠诚度上，传统的模式主要是以消费得积分，并通过在积分商城兑换礼品作为抓手。积分通过金本位的方式锚定一定的货币价值。这种运营方式随着竞争的加剧，积分的价值感对用户越来越难以产生吸引力，招商银行是走在前面的，并积累了很多运营的玩法，比如集喵卡。
为了提升用户每月在端内或各种场景的消费频次和对积分的价值感知，招商银行将积分、任务制、社交互动、抽锦鲤等玩法进行创新组合，鼓励用户通过积分兑换特定的优惠券，在线上线下场景完成消费。
完成特定消费行为或好友助力后又可以抢实物礼品或锦鲤大奖等，实现了从积分获取，兑换到引导支付消费的闭环。
对积分的有效运营，不但可以维持现有活跃用户的黏性，而且形成了一个大体量的流量运营阵地，并通过这个阵地引流到端内的电商、金融板块等，实现业务引流与变现。在最近几年还引入了游戏化的积分运营玩法，不但让自己突显的更加年轻化，贴近年轻人爱玩、爱分享的特点，还让用户更加深度的参与各种积分的消耗与获取，提升了用户对平台的黏性。
招商银行“掌上生活”的积分页面，以及几款围绕积分的游戏化产品。
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