一、基本信息
案例名称：西贝莜面村
案例行业：实体销售
拆解作者：金米殿下
案例标签：优惠券、转化留存、品牌营销
案例目标：提升品牌影响力、提升GMV值、
图片来源金米殿下原创制作
二、案例背景
一、背景调研
1、行业背景
①“互联网+”为疫情后餐饮消费助力
2020年春节突如其来的疫情给餐饮行业带来不小的挑战，很多门店生意惨淡，据悉，西贝也遭受危机，但是与此同时，西贝运营也看到了，私域流量应该成为头部餐饮的标配；与此同时，据运营总监访谈录反馈数据显示，疫情期间借助“私域+社群+直播+小程序”等不同组合方式，不仅完成了自救，还成为了行业标杆案例。西贝经营私域，贡献了堂食40%的比例，复购的数据也比普通用户高出一倍。
② 95后—餐饮业复苏的关键群体
95后是餐饮消费潜力股，这个群体更喜欢点外卖，外出就餐；他们分享意愿更强，喜爱尝鲜，擅于捕捉热点，是触发社交传播的原点人群
③ 95后消费场景时常是朋友聚餐聚会，打卡热门餐厅，95前消费场景时常是商务宴请，或者犒劳自己；
对于95后与95前的消费场景不同，餐厅的定位也会不同，菜品设计偏向也不同，西贝的定位更符合95后的消费观；
④ 中国美食城top1是广州，广州人也更倾向‘甜食’
据艾瑞咨询统计的数据，中国的美食盘点排名前5的分别为：广州、杭州、北京、重庆、上海；吃货城市也与这些高度重合，每个地方的口味也不同，广州，杭州地区偏爱甜食，而重庆、武汉、长沙偏爱辣，北京偏爱“好酒”。西贝的美食，甜食居多，更符合广州人口味；
2、品牌背景
初创摸索期（1988~1998年）
1988年，西贝餐饮在内蒙古临河创立，先后经营黄土高坡风味小吃店、西贝酒吧、爱丽格斯海鲜餐厅、新大都酒楼、天天活羊餐厅、餐饮广场等六家店面，营业面积约2000平米，员工500余人
长大期：（1999~2003年）
1999年7月，西贝进入北京，经营金翠宫海鲜餐厅，年底改换为西贝莜面村。到2003年，陆续建成六里桥店、颐和园店、亚运村店、亦庄店、回龙观店等五家莜面村。
成熟期：（2003年~2013年）
西贝旗下其余品牌："西贝海鲜"、"西贝爱丽格斯火锅"主要在内蒙古各城市发展，"腾格里塔拉"、"西贝锅锅"暂时歇业，"九十九顶毡房"在北京运营。
2013年11月，西贝餐饮入选由商务部、外交部组织、由中国烹饪协会承办的“中国美食走进联合国”活动，西贝莜面村在纽约联合国总部展示了莜面制作手艺。
2014年品牌完成转化，华与华帮其创作了I莜(yóu)的超级符号。
增长期（2015年~至今）
2015年3月，西贝餐饮受邀参加中国烹饪协会、联合国教科文组织餐饮办公室主办的“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。
西贝菜餐饮连锁企业与《舌尖上的中国2》第二集《心传》中张爷爷挂面的继承人，在上海举行签约新闻发布会，宣布西贝引进张家传承百年的手工空心挂面制作工艺，在全国66家店内现挂现吃；同时，西贝与张家签订600万元包销协议，买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。
融资情况：天使轮
产品特色：
西贝莜面村健康美食主食莜麦卷卷：莜面卷，蒸食。专配的汤有凉汤、羊肉汤、猪肉汤。专配的味碟有金瓜块、蒸茄条、香菜、内蒙蒸土豆片、油炸托县辣子、河套烂腌菜、山西老陈醋等。凉吃的方法有泡凉汤，就着小菜吃，也有小菜入凉汤，调拌混合吃。也可按自己的口味从味碟中选取佐料和小菜放入凉汤中调拌；南瓜块和土豆片可调成碎细状或沙糊状。夹取适量分好的莜面，放入凉汤中调拌浸泡数秒钟，使之舒展，入味、挂料，再放入口中，慢慢咀嚼品味。莜面滑韧酥爽，料美汤鲜，口感十分丰富，而且即使吃上瘾，也不用担心长胖。另外一道健康美食主菜：西贝金牌烧羊棒。采用内蒙古乌拉特草原天然牧场放养的羯羊，精选后腿棒骨，用药膳老汤泡煮过烧制而成。成菜后色泽金黄带焦，外酥里嫩。
战略布局：
西贝莜面村品牌门店线下覆盖城市有61个城市，全国400多家；线上布局小程序商城&外卖订餐，同时与各大权威媒体合作，在品牌影响力与公信力层面逐步渗透；在运营与营销方面也结合新媒体，进行联动。
3、用户画像
从年龄来看：据数据显示，西贝莜面村的用户群体，59%是95后，年龄是19~24岁，29%是的用户群体年龄是25~34岁；
西贝定位的主要消费群体均为95后，他们更关注和府捞面、太二酸菜鱼、米斯披萨等。
从地域来看：西贝抖音官方账号的粉丝，广东用户占比较多，其次是江苏与山东两个地区。
西贝官方公众号的粉丝，也是广东的居多，其次是浙江，山东，湖南等地区。
总结：
西贝莜面村
三、案例目标
拉新引流; 促活留存 ;销售转化
一、营销布局
1、引流方式
1.1公域引流
——自媒体渠道——
——自媒体渠道——
总结：西贝的主要粉丝群体还是活跃在微博，抖音，公众号等平台，目前小红书，知乎，今日头条等平台粉丝数量不多。西贝运营方也将主要精力投注于此，
——广告投放——
①资讯类APP投放：WIFI万能钥匙、小米浏览器、腾讯新闻
②SEM搜索广告
③朋友圈广告
④主流平台投放
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运营拆解,拆解品牌营销成功的案例
⑤与电视台联合综艺节目、明星推荐
⑥与KOL合作、达人探店
总结：
- 广告投放平台：资讯类APP（WIFI万能钥匙、小米浏览器）、SEM、朋友圈、抖音、影综合作
- 自媒体平台运营：微博+抖音+小红书+知乎+今日头条+达人探店
线下部分
主要在电梯广告、公交站、线下活动等进行投放
①线下电梯广告
②地铁公交站
③大型商场
总结：
西贝莜面村，在广告投放上，可谓舍得花钱，但效果也还不错,一句“家有宝贝，就吃西贝”，也迅速占领用户心智。
2.2私域流量&运营策略
①公众号
西贝公众号作为运营主阵地，其文章内容设计都很吸引眼球，阅读数据都很好。
②企微&社群
图片来源金米殿下原创制作
入口：西贝莜面村公众号菜单栏“ 会员中心 ”→进入“美食社群”→添加社群管家
人设信息：统一采用的是一个年轻女孩的画形象头像，昵称为——甜甜，让人想到甜甜的味道就是西贝，有亲切感；
承接话术：昵称+优惠活动介绍，配图一张
总结：看着整体流程设计的非常不错，文章内容很有吸引力了，但是美食社群，运营的不算太理想，过于机械化，没有人情味，简单粗暴，缺乏触动点，社群也不太活跃。
二、运营策略
1.1引流
公域与私域各大平台都有经营，主要战道在微博、抖音、公众号等平台，私域承载渠道为企微信社群、小程序商城后台；
引流路径图：
2、转化策略
2.1会员制&积分
会员主要是能够享受专属优惠，适合那些想动多处地方的用户。
会员机制：基础长大值达到1200，即为白金会员，可享受积分兑换等活动；
积分机制：打开会员完善个人信息，并且用微信扫码支付才送积分，积分可以兑换优惠券、菜品、生日礼物等；
案例参与视角截图：
案例路径：
图片来源金米殿下原创制作
总结：会员策略目的是线上线下联动，刺激消费，提高转化率；从线上各大公域平台引流到私域承接转化，私域又采取系列活动刺激消费，引流到店，再从线下消费送积分，积分可兑换菜品，再导流到线上小程序商城购物，形成闭环。
2.2线上定餐&小程序商城
满返活动：满199元赠1盒小龙虾；满299元赠2盒小龙虾；活动菜品（除了礼盒）客单价均不高，对于用户而言，决策压力比较小，可刺激线上引流过来的客户首次消费。
除此之外，外卖订餐，也是西贝一大营收来源，据亿欧分析发布文章统计，在2017年时，西贝的外卖销售额已经达到4个亿，现在的数据已经翻2倍；
图片来源金米殿下原创制作
2.4线下特色活动：亲子体验营
活动规则：只有在西贝消费成为西贝会员才能参加的家庭亲子类活动；
活动类型：线下场景体验交互式活动；
活动目的:增强用户与品牌的情感链接；
参与方式：会员中心填写资料申请即可参与，组织10个小朋友即可体验；
活动参与方式截图：
总结：
亲子活动可以增强用户对品牌的感知度，提高门店的GMV值，但是对于不了解西贝的用户而言，吸引他参与有难度，因为文字较多，不便理解，不明觉地，一般只有熟悉的老客户，看会认真看。
建议：一到两张能吸引眼球的海报比较合适，说明活动规则，活动好处，活动场景，报名相关事宜即可。
四、阶段性思考总结
1、亮点
1.1 流量布局广
在广告投放上舍得花钱，并且花的很对；线上线下同时布局，除了跟传统餐饮一样布局线下，还从线上开拓渠道，投放热门影综、在线视频平台等这些渠道，同时也与明星达人，KOL 合作，在广度与深度上都做的非常到位。
2.1品牌营销到位
无论是视频，还是图文，输出的内容，对潜在目标用户来说都是很有杀伤力的，符合他们的消费观，紧紧抓住他们的眼球，刺激他们的味蕾。
2、待优化点
1.社群运营不够精细化
社群非常冷清，自动化话术，没有吸引力，不能更好的触达用户。微信朋友圈的也是卖活动、优惠券，广告的信息居多，
2.用户分享活动意愿不强
小程序后台的详情海报缺乏个性化，站在用户的角度思考。
几乎没有设计利于裂变的相关内容。
建议：
1、企微在首次承接时，可以做的更好。设计利于用户记住，并且相信，然后行动的话术，也可以利用企业微信的“打标签”功能给不同口味的顾客做标记，就能更精准的给顾客推荐菜品。
2、注意处理客诉
在调研过程中，还发现，有许多用户在西贝官方微博、抖音上留言评论：西贝的菜品偏贵，除了会营销，其他的也没有做的很好，西贝品牌方，还是应该注意调整，如果能做到亲民，有人情味，并且适当加减少营销气味，估计可能会收获另一批粉丝的心。
拆解别人的案例 ，学习我们的营销思维，需要操盘案例，对接运营资源，可再主页看S人号。
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