如果把控制流量看作为“术”和“器”，那么控制店铺就是“法”，控制货源就是“道”。
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抖音直播电商的三大核心领域
我把整个抖音直播电商生态分为了3大核心领域10个创业赛道，三个核心领域分别是：
- 控制流量——降低流量的获得成本
- 控制店铺——提高流量的变现效率
- 控制货源——提高资金的使用效率
核心领域：控制流量
虽然在不同阶段侧重点不同，直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意，从商业终局来看，谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低，谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里，注定了最大赢家必然是平台，作为生态中的一份子，我们要考虑的终极命题是：我们是否有可能穿越平台的生命周期，活到下一个超级平台的崛起之时？
这个答案不难回答。试问，在微信公众号时代，有几家自媒体在抖音快手时代延续了自己的成功？有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上？所以，我的答案是相对消极的。
围绕抖音或者快手生态的纯流量生意，大概率不是一门长期主义的生意。这一类生意如果目前不能挣钱甚至亏损，那从长期看来，就更不可能挣钱。
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创业赛道1：短视频内容型流量
一句话描述：通过制作优质的短视频内容来塑造人设，并向直播间提供源源不断的引流。
参赛主要形式：MCN、达人工作室
赛道评级：
赛道前景分析：
首先设定一个边界，这一小节，我们讨论的短视频内容变现形式还是直播电商变现，而不是短视频广告业务。
在2020年的2月-8月期间，“无粉带货”、“Feed流+品牌专场直播间”在抖音民间大行其道，抖音在算法层面对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜，以期尽快打开局面。事实上，抖音也确实做到了，月销售破千万的直播间目前已经160+了。据说到了8月份，抖音直播带货仅仅服装品类的GMV就突破2亿元了，当然，其中有多少水分，我们后面再议。
三季度末，直播带货圈的老人们已经感受到了一丝变化：完全脱离短视频内容的直播带货账号，似乎成长都遇到了瓶颈。这种瓶颈主要来自四个方面：
- 付费流量的ROI由于抖音广告分发系统的纳什均衡机制（我个人称之为“穹顶机制”），不再有早期红利了，短期ROI跑正越来越依赖短视频引流配比和直播推荐流量占比。而后两者，一个是玄学，一个是黑盒机制，都具不确定性。
- 团队长期依赖非短视频流量，已经丧失了制作优质短视频内容的能力。
- 抖音直播本身的DAU的天花板逐渐见顶，5000万DAU量级的直播人群对照大盘6亿总DAU，直播带货收割速度快于DAU增长。
- 品牌专场模式遇到了供应侧瓶颈，很多品类已经被玩废了。譬如，是朱瓜瓜+韩束开启了抖音专场带货时代，而现在韩束品牌专场处境堪忧，同时线下经销商价格体系也被破坏殆尽。
其实，从抖音侧来看，保持优质短视频内容和直播商业化的平衡，将是永远的命题。在这场较量中，还有两股力量在分别博弈：
- 产品侧：由内容驱动的用户增长和用户活跃更重要，还是直播带来的GPM和GMV增长更重要。在国内字节跳动仍未上市的今天，产品侧的每一个动作，都会决定字跳的估值体系。甚至Tiktok在海外的成败，最终也定会影响国内抖音在电商板块的战略执行力度。
- 商业化侧：相对于2000亿级的广告收入，千亿级的电商GMV只能带来百亿级的经营性收入，广告、电商两大业务在货币化率上有着天壤之别，但在客户对象上却是同质化的。小米雷军的这场5000万人观看的直播，在内部到底是流量补贴+案例打造的电商业务，还是挣得盆满钵满的CPM广告业务？这本账可不好算啊。
回到正题，不管抖音内部如何神仙打架，一个依靠抖音直播为生的达人，如果失去了短视频引流直播间的能力，那么在长期竞争中将会彻底失去安全感。在以下场景中，将尤为被动：
- 大盘流量吃紧，周末或者大促期间，付费流量价格2倍甚至4倍时，直播承载能力再强又如何？甚至抖音会不会通过降低流量质量来变相提供泡沫流量？
- 垂类主播竞争激烈时，总客群不变，流量出价增高，人群包中的新用户占比下滑严重，也就是所谓的“品类审美疲劳”、“品牌审美疲劳”。
- 早期起盘时，由于ROI长期为负，直接导致项目夭折。优秀主播被埋没。
在这个领域，优秀的编导和操盘手是极为稀缺的，甚至我认为，在短视频大行其道的当下，这种团队的能力可以广泛复用于其他平台，甚至是下一个时代的内容平台。
能给直播间赋能的短视频内容生产能力，大约有以下几种类型：
- 垂类人设向，即打造垂类人设，高传播、高涨粉向内容（参考丰回珠宝）
- 直播预热向，高概率上热门的直播预热内容（参考小关老师卖卡露伽鱼子酱）
- 产品的内容化，即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为（参考各类小商品严选号）
- 供应链的内容化，即通过展示供应链进一步提供用户信任、IP人设（参考小范卖海鲜）
- 人群画像的内容化，即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流（参考衣哥、岳老板）
值得注意的是，由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的（但是广告审核要求会远高于普通短视频），直投短视频或者直播间，两者ROI的回报率根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同，所以这部分的能力对于抖音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。
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创业赛道2：直播内容型流量
一句话描述：通过优化直播间的细节或商业运作，来获取免费直播间流量的商业服务。
参赛主要形式：MCN、达人工作室、挂榜工作室、PK工作室
赛道评级：
赛道前景分析：
直播间的流量构成有一个很神秘的部分，就是直播推荐流量。大抵你可以理解为，因为直播间表现出众，无论是用户留存、互动，还是商业转化，总之，算法会通过某种机制奖励相当部分的流量给踩中算法G点的账号。
所以，如果你听说过那些ROI 60、只有十多万粉丝、投10万广告可以卖五六百万销售额的，完全不要感到吃惊。那只有一种可能，这场直播人、货、场匹配度很高，踩中了算法，得到了大量的直播推荐流量加持。一旦后期失去了这个算法加持以后，表现又会回到正常范畴。（这里涉及达人隐私，我就不举例了）
直播推荐流量只是直播间非付费流量的一种形式，也是很多所谓“养号”人的追求。但是跟动辄1-2个月的养号时间相比，命中算法的概率依然还是一门玄学。
我们通常认为，直播推荐流量主要来源于系统对以下直播间内容的算法层关注：
- 直播间装修、主播魅力，继而产生的可信度和交互积极性
- 直播间的购买行为在交互上的各种数据支撑，譬如购物车点击率、详情页打开率、付款完成率等等
- 直播账号历史直播习惯与系统奖励机制间的耦合度
- 对于直播间付费流量的独特奖励机制
- 对于短视频引流直播间的独特奖励机制
- 对于DOU+流量的加成机制
- 对于直播间老用户的长期ROI奖励机制
- 对于直播间粉丝团、礼物收入的奖励机制
好了，你们发现了吧，我说了等于没说，因为这就是一个黑盒的算法。我认为在术的层面，提高直播间的细节表现无可厚非，但在道的层面，不应该花过多时间去揣摩直播推荐机制在细节上的成败，费时且没有结论。
此外，还有一些不那么主流的直播流量获取方式，但其本质还是付费流量：
- 以情感类主播为代表的，面向下沉市场中年妇女的挂榜式带货。单链接带货能力可以达到百万级。（抖音搜索情感主播即可）由于快手目前已经无法挂榜，抖音挂榜卖货应该还能有几个月的红利。
- 以PK类、大哥型主播为代表的，面向部分省份中青年男性粉丝为主的挂榜式带货或者直接带货。其中陈先生、利哥、衣哥、刘轩豪都是值得研究的范例。当然，拆解他们光靠商业常识不行，还需要社会工程学。
与快手早期比较纯粹的通过礼物打赏来置换直播间粉丝的打法（辛巴的崛起就是靠这个机制）相比，抖音始终没有形成这种“为爱埋单”的用户氛围。兴许这就是北快手、南抖音最大的区别。应该这么说，对于大部分品牌和MCN机构，玩明白把直播打赏费用转化为电商购物粉丝，这个认知路径太长，操作手法太玄幻，几乎不可重现。
综上，我认为，直播间内容型流量的构成固然举足轻重，但作为一门长期生意，具有巨大的系统性风险。一旦发生算法或连麦机制的变化，则前期壁垒荡然无存。
部分MCN和工作室，以1-2次的偶然红利为原点，先自欺，再欺人，韭菜游戏生生不息。还记得2019年那些收费昂贵、教你如何抖加暴利带货的培训班吗？他们现在在哪里？
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创业赛道3：精准付费投放流量
一句话描述：通过付费方式，提高直播间的客户流量、客户质量、成交氛围。
参赛主要形式：巨量代理商、知名投手
赛道评级：
赛道前景分析：
众所周知，字节系本质上是一家牛掰的广告公司，在抖音6亿日活的今天，还在想着死薅抖音羊毛、一毛不拔的流量玩家必然难成气候。
于是，就会诞生一些机构或个体，像牛人星球的合作伙伴张阳、梅冬、Evan、加伟几位老师，都是行业知名的抖音投放专家，主要为一些头部品牌、头部达人的直播间进行投放咨询或者代投服务。快手投放方面，壁虎看看的文痞大叔也是行业专家。
从生意角度，代投、代理业务在今时今日，最多只能算是一门薄利的生意，因为仅仅依靠广告返点，可能连投手的工资都挣不回来。毕竟对于一场6小时的直播而言，一个投手的时间投入起码在3小时以上。
那么，为什么有人会去做这门苦逼的生意呢？
因为数据值钱，经验更值钱。
当我们的合作伙伴为其他机构代投时，核心就是为了获取最新的前线战报，以日为单位地优化我们的投放策略。而这些策略最终会让我们自己的品牌客户、合作达人受益。这是底层逻辑，有点像IT行业的开源软件的思维方式。
总之，这是一门不懂可真不行，但一点也不性感的生意。遇到一些完全不懂行，还在跟投手们计较广告返点的客户，我只能说：你不知道你站在多少巨人的肩膀上，多少人替你趟过尸山血海。窃以为，未来应该也会出现一些具备全案咨询、交付能力，且商务能力也相匹配的优质投放服务机构，目前市场上大部分投手的价值都是被严重低估的。
此外，在官方的付费通道（巨量引擎）以外，还有一些意料之中的付费直播数据服务，内容包括：
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- 直播人气/点赞
- 包时发言/购物车点击
- 定时礼物/机器人粉丝团/包时粉丝团发言
- 刷单（不发货）
也算是一种生意吧，每个时代都不会缺少他们。名字不举了，不好坏人财路。
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创业赛道4：达人经纪
一句话描述：忽悠达人签卖身契或者框架协议，替达人招商。
参赛主要形式：大部分的MCN
赛道评级：
赛道前景分析：
可能要得罪人了。
对于这个赛道，我只感到悲哀。
之所以我认为大部分的MCN对达人没有什么价值，就是因为大部分的MCN本质上就是一个招商公司，一个彻头彻尾的掮客罢了。这是悲哀其一。
首先我们要理解，招商这件事情的竞争力所在。所谓招商，本质也是销售，把空气卖成黄金叫本事，把黄金当豆腐卖了谁不会呢？今天大部分的达人经纪机构，本质上是利用了短期信息不对称，将达人的有限时间、账号资产低价卖给品牌方，从这个角度，已经提前进场的抖音小店品牌、品牌专场公司早已吃到红利，真香。
今天的品牌专场还是如此热闹，是有一个阶段性的前置条件的：达人们普遍没有收取坑位费。
当然，如果出现一个优秀的经纪，他也着实很难反过来证明，因为他的存在，达人在市场上有额外溢价。这是悲哀其二。
我去年提出过一个概念叫KOT，即用组团出道方式来组织KOL，来实现KOL账号资产向厂牌资产的进化。到今天来看，2020年也就“酒仙网”系列IP有所建树（8月酒水类目GMV破亿），其他寥寥。承蒙酒仙网团队认可，我们彼此间有过高强度的交流。我发现，如果把酒仙网比作一个MCN，他的厂牌对达人本身是有垂类赋能的。相形之下，谦寻（薇娅）旗下、美one（李佳琦）旗下的达人，跟其他MCN机构的达人相比，抛开背后资金实力，并没有本质的不同，特别是冷启动优势也不大。
所以，如果一定要做MCN这个生意，并且以商务经纪约为主，一定要考虑垂类厂牌的事情了。不管你有多么牛逼的律师，多么豪华的直播基地，但凡你想靠签约来锁定达人，你先要问问自己：除了钱，你还能给人家提供什么？
综上：传统MCN的短视频内容孵化能力在直播电商时代很大程度上被边缘化，目前比较成立的模式，是垂类MCN+垂类直播达人+垂类供应链资源的组合。否则，作为机构方，MCN的可替代性过强。
至于那些依靠给达人撺掇专场直播的机构，那更是一门有今天无明日的生意，就不专门写了。
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创业赛道5：数据分析
一句话描述：对直播间的数据进行分析和复盘，指导优化后续工作。
参赛主要形式：数据提供商
赛道评级：
赛道前景分析：
品牌和MCN机构会用到的数据软件：蝉妈妈（抖音）、抖查查（抖音）、壁虎看看（快手）、炼丹炉（快手）基本都属于此类。
对于投入巨大技术团队的第三方数据公司而言，盈利的重心想必最终不会是卖VIP账号，而应该是增值服务。只不过大家还没有人走出成熟路线。
我认为， 数据分析这个细分领域，会出现四个商业化发展方向：
BI工具集
实际上，现在的蝉妈妈似乎已经可以满足我们大部分的数据分析要求了，但是很多个性化的需求是藏在场景里的。我举两个例子：
第一个：很多机构的小主播在刚开始起步时，为了提高成交氛围，提振士气，我们会给主播上一些在线假粉（俗称：协议粉）。但是一旦上了协议粉，我们就会发现直播间的用户平均停留时间（简称MKT）特别长，不真实，无法有效反映主播的留人能力。真是两难啊。其实从数学角度，只要知道这些协议粉的上下线时间，我们就可反推出真实粉丝的真实MKT，相当于一个二元一次解方程。而这个数据源，本质上蝉妈妈都可以解决。这个工具，我们愿意额外付费。
第二个：很多时候，弹幕里很多用户的意见、需求，我们都来不及收集，蝉妈妈把这些数据都采集了下来，做成了词云。但是说真的，词云的价值真的很有限，而且分词手法也很初级，没有被深度学习调教过。如果能把弹幕词包做成更高维度的结构化内容，并且加入模糊匹配、完整匹配等分词统计工具，就可以帮助运营团队发掘新的用户需求和直播流程改进之处。
深度解决方案
目前的数据平台体现的更多是公域的数据挖掘，但是机构更愿意支付的是对于私域数据的深度挖掘和授权管理服务。
抖音私域数据管理解决方案，特别是随着抖音产品侧私域群功能的开启，你有没有一些兴趣呢？
官方ISV服务商
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策略咨询与交付
目前国内还没有这样的企业，但我认为问题还是在于，抖音电商体系目前还在高速进化中，没有定型，不利于深度咨询业务的开展。
今天就与大家分享到这里啦，明天我继续续写【抖音直播电商的各个创业赛道解析（下）】，大家有何问题可以在下方评论区留言，或者一起分享自身见解，相互交流学习哦~
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