2022年，受疫情反复波动的影响，加之我国化妆品行业新规的加持，我国美妆受到重大冲击。根据国家统计局发布的2022年第一季度社会消费品零售数据，化妆品Q1零售总额为949亿元，同比增长1.8%，这也是美妆行业首次陷入微增长的困境，对于化妆品产业的上下游无疑是重大打击。
根据用户说数据统计，2022年Q1淘宝天猫及京东彩妆市场总交易规模为214.83亿元，同期下降5.83%。其中淘宝天猫彩妆GMV下降10.45%，阿里平台严重下滑。
无独有偶，护肤市场和彩妆市场进入一样的困境，根据用户说数据统计，2022年Q1淘系及京东护肤市场总交易规模为472.57亿元，同比去年第一季度下降了2.46%。其中，淘系护肤GMV为357.60亿元，同比下降8.86%。
美妆市场电商交易的大幅度下降，无疑透露出中国化妆品行业正处于转型阶段。行业环境消沉，消费能力减弱，内需减少，消费市场疲软，但影响线上电商的交易额不只有上述原因。
根据用户说《2022年第一季度线上彩妆消费市场复盘》显示，2022年Q1抖音彩妆直播总场次是211.3万，总直播交易金额达35.55亿。第一季度中的年货节和女王节的投放直播都达到2.5万以上。
另外，根据用户说《2022年第一季度线上护肤消费市场复盘》显示，2022年第一季度，抖音护肤品一季度关联短视频63.96万条，关联直播248.24万场。特别是3月1日至3月10日女王节期间，抖音护肤关联短视频连续10天超过9000条，单日直播场次超过3万。
线上主力电商平台美妆市场的下滑，与新兴直播平台抢滩流量密不可分。消费者每日自由支配的时间有限，注意力有限，直播行业的兴起吸引了更多消费者的注意力，有效地将电商平台的消费者转移或转化为直播平台的消费者。
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温馨提醒，因5月25日起，便有商家开启618节日优惠和相应销售方式，故数据追踪截止5月24日，下文提到的“30日”都指2022年4月25日至5月24日这段期间。
肌先知：异军突起 直达榜首
在行业整体不景气的背景之下，但是却有新锐品牌逆势而行，在这其中肌先知无疑是一匹黑马，连续蝉联三次用户说抖音热销品牌榜榜首。2022年4月，肌先知仅抖音单平台共销售126.1万件，销售额为1.99亿元，其销售额是位列第二的珀莱雅销售的翻倍。
据用户说最新的《2022年5月抖音热销品牌榜》，肌先知以1.5亿元GMV坐稳第一。
肌先知隶属于深圳市麦凯莱科技有限公司，公司成立于2009年7月，旗下有montooth萌齿洁、mades、LOSHI露西、UNIX优丽氏、iWHITE口健乐等品牌，主要业务为品牌孵化、市场营销、创新零售，主营品类为欧美日韩专柜化妆品、药妆、母婴、个人护理、保健品、进口快消等，是一家进口化妆品零售商。
肌先知在2022年上半年可谓风头几无。2月崭露头角，进入用户说《2月抖音美妆护肤品牌销售额榜》；3月高速增量，销售额达9180.7万，占据《3月抖音美妆护肤品牌销售额榜》第一；4月，销量突破百万，月GMV接近2亿。
从肌先知的发展轨迹，用户说发现其在抖音的销售额99.83%由直播带货提供，直播贡献销售额为1.72亿，品牌自播为主要直播方式，占比94.41%，这也是与今年美妆品牌在抖音以自播的主流形式不谋而合。
在肌先知的店铺分布中，拥有蓝V认证的直播间只有两个，分别为肌先知（面膜福利专场）和肌先知福利专场，这也说明了其主力渠道的设计目标明确，直播账号定位统一清晰，让用户清晰知晓直播间的作用。
不过，用户说发现，在实际销售过程中，肌先知不止仅靠这两个直播间，除开达人带货，肌先知同步开展没有蓝V认证的挂名直播间。
以“肌先知眼部护理专场”为例，近30日共开播26场，创造了430万GMV，该直播间只销售肌先知单个品牌的产品，但商品来源却不单一，商品来源分别有肌先知旗舰店、肌先知护肤旗舰店、造味宅星人小店。
而官方直播间肌先知（面膜福利专场）、肌先知福利专场则分别在近30日提供1.08亿元、6722.8万元。仅三个直播间便在30天内成交1.79亿GMV，肌先知是怎么做到的？
明星加持，价格却意外便宜？
肌先知主打抗皱祛斑，号称是“专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融，从根本上调理好肌肤本身的光感问题，解决肌肤的暗沉、暗斑等”，旗下产品美白淡斑面膜、美白眼霜是核心贡献产品。
热销产品“热熔霜专抹大眼袋黑眼圈深泪沟细纹s”，单价198元，最高单链销售额9949.11万，热熔霜单品总销售额约1.1亿元。
热熔霜全称植肌紧致弹润焕白眼霜，主打祛斑美白，添加乙酰基六肽-8、烟酰胺、维生素c乙基醚为核心成分。据用户说《2021十大眼霜/眼部精华品牌价值分析报告》显示，眼部护理被视为高端品类，客单价偏高，眼霜的价格集中区为500—600元。而热熔霜定价198元精准卡位在眼霜产品中低价区。
这个定价满足了消费者在购买过程中求实、求廉的心理动机。除此之外，“买即就赠”的直播套路肌先知也是应用到位。以热熔霜为例，购买一即加送“两只正装和10片玻尿酸补水面膜”，换言之，198元的价格可以拍一送二发13。
价格低廉，暗含高利润？
单价198元可以购入13件商品，单品GMV过亿，肌先知没有越卖越亏，而是赚得盆满钵满，原因在于肌先知产品隐含的高利润。
以肌先知的另一款明星产品——美白淡斑面膜为例。美白淡斑面膜全称为补水祛斑美白面膜，价格为￥238/50g。用户说了解到该款产品的生产企业是广州依露美化妆品有限公司，该公司其中一款主售产品为“美主人美白祛斑霜”，登记产品名为“美主人祛斑美白霜”，产品市售价格为人民币18元，这其中暗含的隐形毛利率不言而喻。
瞄准强需求又有钱的中年女性？
从蝉妈妈的数据显示，观看和购买肌先知直播的观众分布在31-40岁和41-50岁两个年龄段，以女性为主。这个年龄段的女性正面临皮肤衰老、黑色素沉淀等皮肤问题，而且有强烈的护肤诉求，但往往缺少相应的护肤知识，不能熟练地使用应用软件获取资讯。但近年来品牌将目标用户瞄准在Z世代，市面上的抗老产品多为抗初老产品或主打“早A晚C”概念。（详见用户说抗老和美白每周新品）
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肌先知将目标受众瞄准在这些31—50岁的女性上，宣传产品可以说是精准打击用户需求。特劳特曾在其书籍《定位》中描述到，“定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智”。
首先，肌先知在产品名上直接带上“专抹大眼袋黑眼圈深泪沟细纹s”、“3粒试用，不满意全额退”、“提拉紧致、抗皱提亮”的字样，将产品功能和承诺明确摆给直播间观众看。观众可以仅靠产品链接名明确该产品是否符合自身需求进行下单，不用翻找、比对商品信息。
但用户说翻阅该产品商品信息，没有发现品牌列出针对宣称功效进行的检测数据。以眼霜头部品牌雅诗兰黛为例，商品详情中显示“数据来源雅诗兰黛实验室，为95名36-68岁女性每日使用两次，连续使用产品3周后的测试结果”。2021年5月实施的《化妆品功效宣称评价规范》规定：企业生产经营的化妆品按照规范进行功效宣称评价。
第二，出示特证资质。无论是商品banner还是商品详情页面，亦或是直播间口播术语，肌先知都强调其产品具有国妆特字，将肌先知“持证带货”的信息灌输入消费者脑海。“持证带货”成为肌先知获得消费者信任的重要一环。
第三，明星背书。直播间背景墙突出明星背书；商品宣传强调商品与明星的合作；邀请明星为产品录口播出镜宣传。如热熔霜主打闫妮推荐，淡斑面膜主打林志玲联合出品。利用明星的知名度扩大品牌知名度，强化品牌影响力，尤其对于新进崛起的品牌，邀请明星为品牌背书能迅速让用户建立对品牌的印象，增强用户信任感，拉近用户和品牌的联系。
直播超长待机，随时入场随时营销？
全天直播也是肌先知热卖的重要原因，努力果然是成功的基础！肌先知的直播间都挂着相同的文案啊:全天24小时直播，时刻与您相伴！ 致力于打造国货自有品牌，不惜一切代价和成本，只为让您买的放心，用得安心！蝉妈妈数据显示，肌先知（面膜福利专场）近30日直播34场，直播时间基本固定为早上4点开播，晚上11点下播，每场直播时长基本固定在16-18小时间，最长直播时间达18小时59分13秒。凌晨4点就有直播博主开班，这对于国货品牌来讲也将是开启内卷之路吧。
FV：个位粉丝 抖音头部
与肌先知有些不同，FV在除抖音外的平台没有进行品牌运营，从数据上看，FV将销售重心放在抖音。FV微博账号粉丝数为个位数，仅8个；淘宝店铺粉丝堪堪破万；在抖音则被认定为头部达人。这对于新品牌来说，无疑具有参考价值，与其做凤尾，不如成为某个平台的小小领头羊。
但据用户说出品的《2022年4月抖音热销品牌榜》显示，4月，FV销量为58.6万，销售额为3264.6万，关联直播9996个，关联视频97个，成为抖音热销品牌榜第17名。
FV全称fovar，意为对美妆时尚的执爱理念，位于广州白云直播电商产业园，隶属于广州卡黛希化妆品有限公司，公司成立于2019年10月，注册资本为100万元人民币，主营业务为照相器材批发，玩具批发，家用电器批发，化妆品及卫生用品批发，服装零售，音像制品及电子出版物零售等，是一家批发零售商。
2021年来，FV以直播电商为发展引擎。FV共5个官方直播间，分别为FV品牌官方旗舰店、FV严选官方店、FV品牌工厂直营店、FV品牌芊绵官方店、FV蜜粉品牌优选。其中FV品牌官方旗舰店拥有1015.4万，为粉丝数量最多的店铺。FV主要通过品牌自播进行销售，主要销售店铺为FV品牌官方旗舰店。
近30天，FV品牌官方旗舰店累计直播9次，场均销售额达699.1w，累计销售额达6385.4万，其中FV产品占上架产品16.52%。近一年，FV品牌官方旗舰店关联直播168，累计销量为1064.9万，累计销售额为5.28亿。
主打产品FV鎏金焕颜遮瑕粉底液，近30天，在抖音直播间总销售额约达5798.89万，成为爆品。
通过追踪数据，FV最近一年都在抖音进行直播。2021年3-6月，每日销售额都在10-20万之间浮动，偶尔上升到100万左右；品牌在同年7月20日得到突破，当天FV销售额突破1千万。此后销售平均值约为400万，最高峰值达2285.8万。
2022年4月，FV销售额3264.6万，其中FV鎏金焕颜遮瑕粉底液的销售额为1858.92万，是FV的主打产品。
用户说就FV鎏金焕颜遮瑕粉底液（下简称“FV粉底液”）为例，解分FV热销原因。该粉底液产品单价为49.9元，添加燕麦肽、玻尿酸、二裂酵母等成分，主打隐形遮瑕、控油持妆的功效，共三个色号，分别为自然色、象牙百、水润亮肤。
价格低廉，是FV在抖音销售杀出重围的第一要点。根据用户说《2022年线上养肤粉底液消费市场洞察》显示，市场粉底液价格分布在0-50元区间的仅有3.5%，该价位的粉底液选择少，FV粉底液的市场竞争力则凸显出来。
实际销售中FV粉底液的商品名为“【明星吕一代言买一发三】FV鎏金焕颜遮瑕粉底液”，近50元的价格可以拿到3支粉底液，符合低消费群体的购物需求和消费者心理。消费者心理指消费者购买过程的心理动机可分为求实、求廉、求名、求新、求美和求阔好胜的心理动机。FV的产品正符合这一点。
其次，运用明星效应转化经济效益。FV的粉底液不仅在销售名称上打上“明星吕一代言”的字样，产品包装还印着吕一的脸。据悉，2021年7月，FV官宣吕一为品牌形象代言人。自此，吕一便先后登上了FV的官网主页、品牌介绍、产品包装。2022年1月，FV在其微博账号上发布“美术作品登记证书”，该项知识产权内容为印有吕一形象的FV粉底液包装。通过明星效应，FV快速拉近消费者与品牌的距离，使消费者产生好感度和信任感从而进行消费的行为。
FV在抖音的长时间直播，增大消费者进入和停留直播间时间机会，提高消费可能。与肌先知相同，FV官方直播间都挂着同一句口号：直播时间：日不落，全天24小时直播，时刻与您相伴！实际上，仅FV品牌官方旗舰店近一年直播场数共171场，其中152场超过4小时，最长直播时长达6天20小时56分7秒。
产品直接套牌。FV共5个官方直播间，这里提到的官方直播间是指账号有蓝v认证。但事实上，FV严选官方店的实际店铺名为优芬美妆工厂，FV品牌工厂直营店的实际店铺名为岭汕百货个体店；FV品牌官方旗舰店，FV品牌芊绵官方店，FV蜜粉品牌优选只有橱窗而无店铺名字，但商品来源不一。以FV品牌官方旗舰店为例子，商品来源处为乐媚化妆品、中航商贸部、晓珀百货、朝波百货商行、优芬美妆工厂店、FV列一百货商行、FV艾克奇百货商行等。
“高利润+低价+明星背书+长时间直播+主销/只销爆款”是肌先知和FV的共性。这也正是抖音白牌营销的核心营销方式。
它们大部分只针对品牌的某一产品进行销售，输出、打造、优化爆品，达到利益最大化。高利益还体现在高利润上，肌先知非自主研发，其生产企业提供贴牌服务，精华、面霜、水乳等护肤品成本价可控制在10元内，而肌先知在售产品最低价为89元，约为成本价的9倍。
销售主要通过直播的方式，直播方式也大差不差。直播间外挂着相似口号，用户说发现抖音白牌几乎都挂着同一类口号——全天24小时直播，时刻与您相伴！致力于打造国货自有品牌，不惜一切代价和成本。直播过程中主播循环话术，不停重复产品特点，对主播的要求较低。直播时长较长，增大浏览直播间人数。
销售价格为低价，给消费者“买到就是赚到”的感觉。控制低价主要分为两种方式，一了解市场价格众数，将价位定为相较市场价的较低价，突出商品的高性价比，二添加商品赠品，促进商品的成交率。
注重商品的打造过程，直截了当地显示商品特点。商品链接、海报、视频、口播都直接显示商品的功效、实际到手量等用户痛点，强化消费者对商品了解。
近年来随着直播带货热潮愈演愈烈，各品牌的竞争赛道逐渐转移到抖音等视频平台，抖音白牌在抖音迅速崛起，大展身手，但没有自主研发能力的品牌之路之后该怎么走？我们且看。
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