你已经被商家的营销黑科技包围了。
随便一个公众号背后，或许就藏着一个高度精密的营销系统，可以根据客户来源和属性生成“画像”，结合客户阅读与互动行为，自动完成营销动作，并根据效果反馈不断迭代策略逻辑。
数字世界真实地记录你的所有隐秘。昨日和品牌客服的咨询对话，今日在线下展会的交流演示，围绕客户关注、了解、下单、推荐、复购的每个环节，都衍生了大量营销技术（MarTech）产品，挑选并组合它们，已成为当代企业日常。
据弯弓Digital统计，在2019-2021的三年时间里，营销技术（MarTech）也成为了资本眼中的热门赛道，投资事件以近乎翻倍的速度增长。
但在经济遇冷的2022年，市场上也开始出现了另一种声音。近期某头部营销技术供应商被传裁员70%，虽然后续声明为不实信息，是“部分业务优化”与“少部分岗位裁撤”，但这场误会也终究引起了一阵行业思考。
过去所有问题，似乎都可以解释为营销技术萌芽阶段的必要试错，应当被包容与理解。但在经受了一轮资本注入的当下，新玩家是否仍具有创新活力？颇具雏形的头部营销技术供应商能否强者恒强？经历了数年市场教育的企业客户，又是否如预期般日趋成熟？
这已是行业无法回避的，甚至关乎生死的诘问。
同时，在数字技术与人际交流的夹缝中诞生的营销技术，其背后的发展规律，或许也藏着人类社会的终极隐喻。
本文将回顾五个行业迷思：
1. 发育数载，本土普及度依旧不高；
2. 选择太多，技术与认知形成代差；
3. 巨头整合与细分创新的博弈平衡；
4. 产品日渐趋同，如何差异化竞争；
5. 本土商业科学还有没有救？
以下——
01市场认知度低
营销技术在国内发展数年，依旧游离在主流商业媒体之外。
按理来说，它跟「营销」有关，又跟「IT」有关，受众面不是更广吗？
其实对于营销类媒体而言，日常就是报道某个品牌、广告、设计、策划如何深入人心，解释不通定位神功，遇事不决心智玄学。
数字技术？那不是程序猿的事儿吗？
但对于IT类媒体而言，营销技术预算往往被CMO（首席营销官）把持，这些真正买单的人并不关心谁BUG少、系统负荷能力强、功能测评表评分高……
更致命的是，即使偶有主流媒体报道，多数也更关心海外模式，而非本土实践。
尴尬的三不管地带。
营销技术是一门新学科，却缺乏有勇气的研究者。
也因此，市面上常常出现诡异的采购需求，比如一家「数据分析」服务商入场后，发现自己和「小程序」服务商、「营销自动化」服务商一起竞标，大家都猜不透甲方想干嘛。
而甲方内部，其实清楚知道“光靠广告投放活不下去了，要打造客户体验，把流量留下来，长期运营才行”，但却不知道接下来要先做什么、后做什么，对营销数字化转型缺乏概念。
甲方乙方，要如何迈过这道认知关？
02分析能力瘫痪
如果一家餐厅想做外卖，首先要做些什么呢？
可以搭建小程序/APP，把顾客拉到企业微信/社群/公众号里，投放外卖平台/社交平台中基于定位的在线广告……过去十年里，对营销的「探索」发生在各行各业中。
这并不是商家自作多情的举措。打开你的手机，看看那几十款APP，每个APP里又有图文、视频、直播、社区、小程序等交互形式，还有那浩如烟海的关注列表……而曾经，你只需要一个网页收藏夹。
面对线上线下的一团乱麻，各行业、各企业、甚至是每个人，都面临某种程度的分析瘫痪。
也因此，人们越来越讨厌互联网黑话了。
然而换一个角度来看， “黑话”泛滥的原因也不仅仅是企业哗众取宠，很多文案的出发点真的是为了表达准确。
比如要解释“中台”是什么，回答“搭建中台可以打造全链路数字私域赋能业务增长”，在语义表达上确实是高度准确的，但在沟通上则不是——它没有充分考虑一般受众的理解能力。
更直白的解释方法是：
什么是中台？比如微信就是你的中台，连接你在各个地方认识的人，统一管理，并提供多元化的交流方式。
这一点，文案策划们或许要向小说家学习，这群人极善于利用人们的刻板印象，比如要描绘一个能摧毁整座城市的反派时，与其花大篇幅来解释其动机邪恶、破坏力强、外貌狰狞，不如干脆把反派设定为「恶龙」，二字足矣。
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表面上看，这或许仅仅是一些简单的内容细节，但考虑到我们几乎跳过了网页+邮箱+信用卡的互联网初级阶段，直接就来到婆娑似锦的移动互联网，这种外部技术与内心认知的代际差异，或许是人类此后永恒的迷思。
03“垄断”与创新的平衡
20多年前，李嘉诚之子李泽楷用500万美元投资了腾讯，拿到20%股票，约一年后以近十倍的价格卖出。
但如果他把这20%股票拿到今天，那么收益，将会超过整个李嘉诚家族的总和。
互联网曾经带来无数财富奇迹。
此时此刻，在中国某个角落，也一定会有跟当年马化腾、张小龙一样优秀的年轻人，但他们已经不可能再复制多一个腾讯了——互联网天然带有强烈的马太效应（Matthew Effect），追逐垄断优势，自此成为无数企业与资本的梦想。
但与互联网高度相关的营销技术产业，却没有体现这一效应。
2018年，Adobe公司以47.5亿美元的价格收购了营销技术供应商Marketo，除此之外，Adobe还收购了一系列公司如Omniture、Day Software、Neolane，与其他巨头展开正面竞争。
按理来说，接下来就没什么中小企业的事儿了。但据Martech Map统计，2018年市场上有6829家营销技术企业，到了2022年，这一数字不减反增为9932家。
他们还通过数据对比发现，在巨头收购、竞争淘汰的「整合」过程中，近两年确实已有972家企业被除名，但同时又出现了2904家新玩家，市场在整合与创新的博弈中逐步长大。
同样的事情也在国内上演。秒针和AdMaster早已合并，今年又再次出手收购RadioBuy，奇点云并购GrowingIO，悠易互通收购linkflow……从中可以发现，多数情况下，并购出发点是「能力整合」。
那么，要把船做大，发挥整合优势，还是审慎扩张，保持灵活创新？
没有绝对答案，每个营销技术供应商都要找到自己的平衡。
这一迷思同样发生在任何行业里。一些零售商基于直播、广告、小程序、内容管理等多元需求，选择采购了数十上百家营销技术产品，拥有高度灵活的优化空间；也有零售商仅和一家涵盖软硬件的营销技术供应商合作，追求有限预算下的整合效率。
如何建立一家企业的“营销技术天平”？
04克隆人之战
如果某一天，你被投入一个角斗场，里面有100位和你一模一样的克隆人，你要如何确保在无数厮杀中活下来？
过去打造一款产品很难。但今天，无论是软件还是口红，创业的成本都非常低廉，国外营销技术巨头HubSpot的创始人曾表示，最初创办HubSpot的成本是数百万美元，但今天只需要一万多美元。
和3年前相比，国内营销技术产品的性价比都有明显抬升，诚然有价格战因素，但不可否认的是单靠「产品」已经很难建立竞争门槛。
除少数以「AI」为竞争核心的高精尖领域，谁能号称拥有独一无二的功能呢？
生产口红可以找成熟的代工厂（OEM），构建软件可以基于开源平台，随着低代码趋势发展，甚至普通人也可以用鼠标“拖拉拽”来创造程序，营销技术供应商们要如何战胜“克隆人”，并可持续地赢下去？
比起思考市场上欠缺什么，不如思考客户想要什么。
这并不是产业在“脱实向虚”，而是在更高层面去理解真实，正如人并不仅仅是血液、蛋白质、神经元的组合体，而是“社会关系的总和”。
未来决定各家营销技术供应商成败的，将是内部能否跨越部门墙，以客户体验为北极星，创造优异的续约率。
「营销」从未如此重要。
05本土商业科学
上述问题或许都有各自解法，但本土商业科学的滞后，则远远超乎个体和企业的能力范畴。
本年度的BrandZ™最具价值全球品牌排行榜上，前100强中有14个中国品牌，来自互联网、物联网、通讯、金融、科技消费，以及本土最伟大的营销端企业服务产品——茅台。
虽然在整体规模上已经高度接近美国，但美国在企业服务与解决方案（如微软、IBM、甲骨文、Salesforce、Adobe、埃森哲）的品牌优势是我们不具备的，除非真把茅台算进这个赛道里……等等，这或许是个不错的想法？
事实上，本土最为流行的商业理论应该是阴阳五行与风水学。没有说传统文化不好的意思，但在完成原始资本积累后，不少老板的思维仍旧停留在血汗工厂时代，比如相信延长员工工作时间就可以增加产出。
前段时间有个魔幻新闻，英国Tik Tok员工抗议中国团队施行“996”并掀起离职潮，谁能想到这样浓眉大眼的老牌资本主义国家，竟然也背叛了职场PUA呢？
尤其在营销领域，伟大的创意、策划、思考、流程（SOP）……从来不体现在PPT的长度上。
人不是工具。
然而，即使本土营销技术依旧道阻且长，但也完全不必悲观。
这不是什么空泛的安慰，本文将以介绍人类第一位赛博格人（cyborg）彼得2.0的死亡作为结尾。
彼得原本是一名机器人科学家，不幸罹患渐冻症后（和霍金相同的稀有病症），不改对科学技术的乐观，在医生反对中，他坚持以自己的身躯为试验品，甚至不惜伤害一些原本健康的器官，用管子连接胃部、结肠和膀胱，打造一个维持生命的外接系统，成为半人半器械的赛博格（cyborg）。
最终，他逆转了医生“活不过6个月”的死亡宣告，并且通过语音合成、面部表情捕捉等技术构建自己的虚拟形象，让人们依旧能看见、听见他的音容笑貌——不仅仅考虑残疾人的生理存在，也要维持人的另一种事实存在。
6月15日，在确诊五年后，彼得·斯科特-摩根（Peter Scott-Morgan）还是平静地离开了人世间。但他那标志性笑容，让人们改变了对残疾的看法，更为医学与人类开创了一条全新道路。
与深重如渊的死亡相比，区区营销技术领域纵有万般疑难，又如何能对科技发展的未来感到悲观？
笑下去，不要浪费每一场危机。
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