今日贞元营销就来和大家唠唠在小红书上做品牌推广，通过品牌建设、达人投放、付费流量三个阶段逐一进行拆解。
*图片来源-小红书
01 / 品牌形象建设
建设品牌形象是一件需要日积月累的庞大事业，不是说搞一场“火出圈”的营销就一劳永逸的。而是需要充足时间来沉淀，持续性地潜移默化地占据用户心智。
放在小红书的环境中，除了投放达人来为品牌/产品增添曝光外，还需要在平台上建立自己的“根据地”，建立用户认识品牌的“窗口”，从而帮助消费者全面地了解品牌形象与调性。
而小红书的专业号恰好就为品牌形象建设、品牌内容营销提供了基础设施。在专业号中，品牌可以承载优质笔记（原创或专业）、聚集品牌粉丝、策划话题营销、展示店铺（销售渠道），也可以在用户搜索关键词时出现在结果前列，直接影响用户对品牌的直观印象，高效沉淀品牌资产。
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当然品牌专业号也有不同的做法，有的更聚焦于品牌形象打造，有的则是追求实际转化，如下图2个珠宝专业号为例，不同的内容带来的客户群体是不一样的，主要看是否能与需求相匹配。
那么小红书专业号的内容又该怎么做呢？官方给出的建议是： 品牌专业号是作为自然流量和广告流量的私域沉淀池，主页内容需要精准传递品牌调性。通常品牌专业号的主要内容类型有：产品上新官宣、明星物料代言、产品使用教程、KOL笔记翻牌、抽奖福利、活动预告等。
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这几类的内容背后其实对应着不同的“涨粉心理”，如下图提到的：品牌认同感型、高价值型、利益相关型和追星应援型，这几种粉丝心理与品牌调性强相关，也关系着品牌在平台粉丝心中的地位。
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举个例子：
但是在实际运营专业号的时候并不会那么“模式化”，而是要自主创新，一个好的专业号是会打造出品牌鲜活个性的“品牌人设”，丰富的主页交互功能，以及优质的原创内容。
以元气森林的专业号为例，其内容极具风格，不像其他品牌那边“冷硬的广告语”，甚至连代言人官宣都特别活泼俏皮，正是这种独特的人设与用户进行交流，才能打造出强烈的差异化形象。再看看其主页功能，店铺和群聊齐全，既有直接转化的店铺路径，也有与粉丝实现直接沟通渠道，能够帮助品牌沉淀深度粉丝，维护私域流量池。
我们可以看出专业号是构建品牌内容矩阵的基础土壤，需要品牌方去长线深耕的私域阵地，是沉淀品牌资产的基础。但如果只是光靠专业号是远远不够的，还需要达人投放来追求更大的营销成果。
02 / 玩转达人投放
那么小红书怎么通过达人做品牌推广呢？首要任务是明白自己品牌在平台的占位和阶段，没做到“知己知彼”很可能是“竹篮打水一场空”的。而怎么判断品牌所处的阶段呢，一般我们会划分为起步期、长大期和成熟期，然后根据实际情况进行差异化投放。
1.起步期
处于起步期的品牌，往往更注重输出 现阶段的营销重点，投放重心一般会集中与品牌调性相符的腰部Koc，内容重点以“打造品牌认知”为主。如果预算充足，投放一些数量的明星或头部Kol能起到一定的背书效果，最后用尾部的素人博主沉淀品牌声量，整体呈现为「橄榄型」投放模型。
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以家电品牌@添可 为例，该品牌近30天投放中，主要投放粉丝数1~5万区间粉丝的上升期达人，占比达到了61.33%，通过腰部达人完成第一轮消费者种草认知，提升站内自然搜索；然后再辅以少量30~50万及50~100万的头部Kol为产品背书，进一步拉升销售。
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在笔记内容端，主要以产品种草文为主，通过产品使用前后对比或是直接测试产品，以直观呈现的方式提升用户对产品的信任感，从而增加销售转化。
2.长大期
那么长大期阶段小红书怎么做品牌推广呢？一般来说会选择 「金字塔」投放模型。种草模型呈现层层递进式，从明星、头部红人、中腰部红人、尾部红人至素人，这种模式好处是覆盖面广，能够实现对品牌及产品的高效引流。
并且因为投放的维度足够广，能够突破人群圈层限制，在平台长尾流量的加持下收益非常大，这也是早起完美日记品牌在小红上的经典投放策略。
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但是，以往那种素人铺量烧钱砸广告的模式逐渐走不通了，在新的平台规定下，应当思考如何将头部达人的内容打造成爆款，收获长尾流量才是关键！而腰、尾部的达人种草更多地是起到突破圈层，提高声量的作用。
以美妆品牌@freeplus芙丽芳丝 为例，品牌投放达人集中于1万~5万粉丝的中腰部达人，占比达到了77.15%，5~10万粉占比为8.08%，10~30万粉占比4.2%，是典型的金字塔结构，这也是许多品牌入局小红书平台会优先考虑的投放策略之一。
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3.成熟期
处在成熟期阶段品牌有着成熟的粉丝基本盘，也意味着有着足够多的“自来水”内容（UGC），所以对于品牌舆情，应当去引导放大有利于品牌的声音，出现负面信息也要及时沟通解决，维护品牌形象。同时也因为内容体量足够大，投放方面更多的是追求品牌曝光，或者引导用户讨论。
以@兰蔻 为例，其近30天内与品牌相关的笔记就高达3655篇，月度总阅读达6207.5万+，互动总数达310.8万。这么庞大的内容海肯定不全是品牌投放的结果，应该是通过有影响力的达人来引导话题讨论，或是用户自主发布使用体验等笔记内容。
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虽然不同阶段的投放目标不一样，但是最终目的其实是一致的，无外乎是让更多的用户看到并知道品牌，对品牌产生信赖，从而选择我们。
03 / 付费流量进阶
如果你的官号内容运营跟达人投放都做得不错，那么营销效果基本不会差。但是商场竞争如同“逆水行舟”，做品牌到底还是想持续扩大营销规模，拿到更多的市场份额，这种情况下在小红书该怎么做品牌推广，完成流量进阶呢？
答案是：付费流量！原因有三，同时也是作用：
1.加速笔记热度
我们从小红书平台的流量分发逻辑来看，自然笔记在没有付费流量的加持下，一般会在发布的5天后流量下降明显，30天后则不再出现“推荐”端，仅在搜索端被动展现。
但如果是有付费流量的加持下，笔记发布的48小时内，自然与付费流量加乘，能够极大幅度提升笔记的曝光，从而加速笔记的热度，大大延长笔记的“生命周期”。
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当然，这也是在笔记本是内容质量过硬，且内容符合用户“口味”的基础上进行助力的，而想要知道自己的笔记是否具备“爆文”的潜质，付费流量中的信息流工具，能够帮助我们进行测试。
2.测试爆文
测试冲刺爆文可以参考“531”漏斗模型：投放初期以丰富笔记类型为目标，筛选出自然流量下表现优秀得多类（建议5种类型以上）笔记进行信息流投放测试；第二阶段则在信息流测试中，筛选出前30%表现优质的笔记进入冲击阶段；最后再通过多样化的广告工具助力，从10%的潜力笔记中打造出成极致爆文。
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3.搜索卡位
最后值得一提的是，小红书的流量分布中，搜索页占据了60%。因为搜索用户本是的决策意向比较明显，搜索页的内容能够极大地影响用户的决策，所以在搜索页面进行卡位也是很重要的。那么小红书怎么通过搜索排名做品牌推广？
重中之重是选择合适的关键词，具体可以借助第三方工具分析产品所属品类都有哪些热搜词，哪些细分赛道的关键词。做搜索关键词不建议布局热度很高的词，因为热门笔记数量多，质量高的笔记多，品牌的笔记很难突出重围，且耗费的成本很高，所以布局关键词时首选细分赛道切入。
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总结
好的品牌形象能够承接粉丝和转化，达人投放是品牌夯实基础的内容布局，而有产出的付费流量是实现品牌长红的必备手段。在平台流量日益昂贵的当下，如何让花出去的每一分钱都物超所值才是实现品牌布局的核心任务。
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