基于SCP理论的直播电商市场分析

产品运营技巧分享 2023-12-15 282 0

这一期文章来分享直播电商方面的内容，使用产业组织理论SCP进行分析，这一期的分享也属于资料的整合，参考文献在文末标出，侵删。

【主题】自媒体中的直播电商

【论文题】基于SCP理论的直播电商市场分析

【摘要】

直播电商起始于 2016 年，爆发于 2019 年，电商经济发展的速度与影响规模，在中国经济发展历程上算得上异军突起。第五代移动通信技术（5G）通信技术突飞猛进，移动无纸化支付普及，无线互联网的优势也就显现了出来，而其衍生的新生代产物——电商直播产业，在我国迸发活力，成为刺激经济发展的新动力。

【关键词】直播电商；产业经济学；SCP理论；电商经济

一、直播电商产业概述

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。

图 1 2020-2021年中国直播电商用户规模及占比统计情况（数据来源：CNNIC）

除了游戏直播、生活类直播之外，电商直播占据相当大的比例。观看视频直播已经逐渐成为人们通过互联网上网的活动之一。直播电商指的是商家通过直播的形式给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的导购，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，直播电商的本质就是线下导购的线上化。与传统电商不同的是，直播电商更加注重流量、互动性强，消费者浏览某一商品时，在主播的介绍与低价优惠的诱惑下，容易产生购买欲望，在短时间内，商品被抢购一空。平台直播及小视频商品推广伴随着大数据“互联网+”时代的发展而衍生，包含了海淘代购、砍价、秒杀、抢拍等营销模式，除了给消费者带来视觉、听觉上的冲击以外，还极大地刺激了消费者的消费欲，为电商平台注入了新动力。

二、直播电商产业发展现状

直播行业作为消费升级的新引擎，过去5年伴随着一批头部平台的长大迎来了蓬勃发展。2017—2018 年，淘宝的直播带货迅猛发展。这个时期，抖音逐渐成为庞然大物，将视角准备瞄准了直播电商。2019 年，淘宝通过几年运营和产品机制完善，加入了社交机制，将产品融入社交。

进入2021年，直播电商依旧火热，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。一方面，2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商的发展速度。另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求和规范，并对主播脱逃税问题进行严厉打击。

在行业规模上，直播电商接近万亿市场，保持较高增速水平。随着越来越多网红、明星加入直播电商大队，采用各种低价促销、直播间粉丝福利互动、明星种草同款等吸睛方式，引起大众注意，直播电商行业迎来爆发式增长。2021上半年中国直播电商成交额为10941亿元。2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37%。

图 2 2017-2021年中国直播电商成交额走势（亿元）资料来源：智研咨询整理

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图 3 2017-2021年中国直播电商市场规模与增速资料来源：智研咨询

这两年来直播电商更是一路狂奔，发展成为各行各业线上销售主要渠道。2021年中国直播电商相关企业注册量为21791家，同比增长228.1%。

图 4 2015-2021年中国直播电商相关企业注册量及增速资料来源：企查查、智研咨询

近几年直播电商企业注册量不断增长，2021年中国直播电商相关企业注册数量最多地区为浙江5692家；其次为广东地区直播电商相关企业注册数量5318家。

图 5 2021年中国直播电商相关企业注册量前十地区（家）资料来源：企查查、智研咨询

三、直播电商产业 SCP 分析

结构——行为——绩效模型（Structure-Conduct-Performance，SCP) 由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立于 20 世纪 30 年代。产业组织的 SCP 范式是一种对不同行业及产业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。SCP，即市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）。在这之中，市场结构影响市场行为，并通过市场行为影响经济运行的绩效；同时，它们三者之间也存在反作用联系。在行业或者企业受到表面冲击时，SCP 模型用来分析可能的战略调整及行为变化。该模型可以从特定行业结构、企业行为和经营绩效三个方面分析外部冲击带来的影响。

（一）市场结构（Structure）分析

市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素，主要通过市场集中度、产品差异和进入退出壁垒三个指标衡量。

1、市场集中度

在电商直播行业，往往是“头部”（行业内较为突出的）的直播平台占据着大量的优质稳定客户，而这部分客户能为其带来可观的收益，使平台占据市场优势。也就是说，电商行业中有着各种直播带货平台，但在实际市场竞争中，本来就以电商发家的淘宝，在电商直播这一方面占据极大的优势，中型规模的或刚刚发展起来的电商直播平台则很容易被打压，劣势十分明显。电商直播产业的市场集中度较高。

直播电商平台中，抖音、快手等平台的直播带货能力突出。根据果集数据显示，2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模也接近万亿市场，去年8月开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，市场集中化明显。

图 6 2021年抖音&快手直播电商行业规模及同比增速数据来源：果集

2、产品差异化

电商直播行业，产品差异化主要体现在平台差异、直播带货的商品本身差异以及带货者的差异。在平台差异上，目前直播带货的平台以淘宝为主，其他电商平台、社交媒体因平台特点呈现差异化特征，如京东、小红书、拼多多、微信视频号、微博直播，因平台属性不同，直播各有差异。在直播带货的商品本身上，卷入度较低的产品更容易通过直播销售，如食品、服装等，不同卷入度的产品，其直播效果不同；在带货者的差异上，因带货者本身所专长的领域不同，带货重点各有差异，如李佳琦在美妆产品方面的直播带货能力突出。

3、行业壁垒

相比潜在进入企业来说，某产业的在位企业具有优势，而在位企业能够在最小平均生产成本之上不断提高价格，以此减少新企业进入该产业，而这就是进入壁垒。根据我国目前直播电商产业形势看，其主要面临的障碍分为三部分，分别由必要资本量、规模经济效应和网络效应引起。

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（1）必要资本量使得新企业资金筹措困难

企业要进入一个新的市场及领域，就必须投入一定的必要资本量。不同产业的必要资本量存在较大差异，因为生产技术、管理模式及管理机制等影响因素不同。一个新企业进入市场的难度是随着必要资本量的筹措难度增加而增大的。线上平台、服务器等软硬件技术支持电商直播平台的日常商业模式的系统运作，运营团队则控制平台的营销与推广。平台需要筹措大量资金作为初始启动资金，必要资本量的需求量加大，进入电商直播市场的难度也增大，这便成为新企业进入市场的一大阻碍。

（2）规模经济效应引起新企业成本较高

在某时段内，企业生产的产品的单位成本会随着企业经营规模扩大而降低，从而提高企业的利润水平。规模经济现象出现时，当新企业计划进入某一产业，但是其产量低于产业中已有的在位企业，企业经营规模过小，单位成本提高，平均成本也会变高，在市场竞争中成本控制处于劣势，最终新企业难以立足，所以规模经济效应对于新企业来说是一大挑战。

电商直播平台的建设需要在初期投入高成本来购买基础设备及运营服务，平台建立后推出的各种直播、短视频等节目的边际成本远低于成立之初的固定投入成本。随着平台规模的不断发展与扩大，平均成本就会不断降低。所以，大型规模的电商直播平台比小型平台具有更大的可盈利性，在市场竞争中优势显著。

（3） 网络效应导致新平台初期发展困难

在互联网平台衍生的产业中，互联的内在需求包含了信息产品的共享，网络效应使得规模经济的不利情况得到改善。这使得购买某种商品的消费者数量增加，随之会提高消费者对该商品的需求量。正是因为网络效应的存在，大部分用户选择电商直播平台时偏向于网络规模更大的平台。某个网络直播平台的用户数量越多，网络的价值就越大，新用户就越愿意加入，有助于进一步扩大网络的价值，这在经济学中被称为网络外部性。也就是说，成立较久的电商直播平台先进入市场，其用户基数比后进入者具有优势，后进入者若不采取有效措施，往往难以获得消费者和用户支持。

（二）市场行为（Conduct）分析

企业采取各种适应市场要求的决策行为，以此来实现经营目标。本文主要研究网络直播行业中的价格行为和并购行为。

1. 价格行为

企业的定价通常包含各经济主体的定价与还价行为。定价行为分为掠夺性定价和限制性定价。掠夺性定价是指企业为了打压竞争对手直至最后将其驱逐出市场，不得不承担遭受短期损失的风险，将价格降低直到低于同行业的平均成本，以此达到目的。电商直播行业的定价行为主要表现在平台的收费机制、主播的带货能力、明星的影响力及带货商品的“带货费”。

淘宝电商直播是国内电商行业的开拓者，也是我国最大的综合电商直播平台，它将电商与直播结合，极大地刺激了用户的消费需求。伴随着淘宝直播的成功，其他网络直播平台也开始引入相似的电商直播收费机制。抖音直播、天猫直播和快手直播将传统直播与电商带货相结合，为平台带来超额利润。相较于单一收费制度的电商直播平台，这种多元化的收益机制优点更为突出。

2. 并购行为

企业在市场经济中实施资产重组和优化资源配置，包括兼并和收购，两者都以企业产权为对象。并购指企业在市场机制作用下，以等价、自愿、有偿、平等为基础，为了得到其他企业的法人产权而进行的一种资本运作经营的形式。并购也包含了规模经济效应，横向并购的不断增多，吞并了行业中的小型平台，而“头部”电商直播平台的规模不断扩大，在一定程度上有效降低了成本，获得了规模效益。同样，并购重组是电商直播产业资源整合，竞争优势的双向选择，使得竞争力强的平台获得外部竞争优势，而处于劣势的小型平台被淘汰出局。因此，并购也促使电商直播行业的优质企业不断增加。

（三）市场绩效（Performance）分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效体现特定市场结构和市场行为条件下的资源配置效率和市场的运行效率。以下从技术进步程度入手分析电商直播产业市场绩效的影响。

1、带货量、主播等其他影响市场绩效的因素

2、可做实证研究，市场绩效作为因变量，其他因素未自变量）

技术进步是产业中技术不断发展完善、推陈出新的过程，其从动态的角度体现出经济效率，衡量经济绩效。电商直播平台是与互联网和电子产业紧密联系的产业，电商直播平台行业的技术更新迭代至关重要。为了给用户带来更好的操作消费体验，平台各方面技术需要不断更新升级，这样才能使得整个电商直播行业走在市场的前列。5G 移动通信技术的出现为未来大数据互联网时代的移动直播提供了巨大的发展空间，网络直播带货平台则较为依赖 5G 技术的发展进步。对于直播的内容产品，5G 技术带来的不仅是 1080P 蓝光清晰画质，还有超快的速度，让直播观看体验更佳；对于直播平台的实质技术，5G 技术能为其带来刺激竞争下的先发优势。未来科学技术不断发展进步，5G 技术带来的互联网体验的大幅提升会促进直播行业进一步发展。