2020年短视频全链路营销白皮书（CTR）

互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主更加关注ROI。

京东大数据显示，11月1日全天3C家电快消品等核心品类持续领跑全行业，时尚居家等品类高速成长。牛奶乳品、洗发水、米、饼干蛋糕、抽纸等快消类成为销量排名前五的品类，手机、洗衣机、平板电视、冰箱、笔记本等3C家电类则位于成交额排名榜首，成交额同比增长TOP品类是服饰内衣、家居日用、美妆护肤、宠物生活、厨具，充分展现出大量用户为美好生活而消费的热情。

大品牌在开门红中受到消费者青睐，蒙牛、Apple、华为等领跑品牌榜单，消费者也更习惯于通过直接搜索品牌关键词找到心仪商品，购物目标十分明确，华为、苹果、小米等品牌的消费者“点名率“名列前茅。

从全国市场首日消费特色分析，二三线市场的消费总量猛增，其中辽宁省、重庆市、江西省成为增速排名前三的省市。

开门红的火爆销售，再次印证了在疫情防控常态化以及国内大循环为主体的新格局下，中国消费市场的中长期上行趋势。

“比你更懂你”：反向定制大放异彩

人民网经济部此前曾发文指出，依托于强大的C2M反向定制能力，京东正在掀起一场覆盖全产业链环节的新”智”造革命。例如，1号当天英特尔轻薄笔记本电脑中搭载新一代CPU笔记本电脑销量占比超70%，台式机电脑中C2M产品成交额占比超6成。

京东携手品牌打造的C2M游戏手机品类持续受到用户追捧，特别是加持了风冷水冷双散热的努比亚红魔手机和双液冷的联想拯救者游戏手机10分钟成交额同比增长近6倍。

因“超高性价比”和“比你更懂你”迅速蹿红市场的C2M京品家电收到消费者追捧，其中入选在家电领域，“标杆爆品计划”的20款京品家电在开门红伊始成交额就迅速突破2亿元。

谁说女性只买美妆

11月1日，套装礼盒、面部精华、乳液面霜成为全天排名TOP3的美妆类目。兰蔻粉水全天销售是去年的7.5倍；巴黎欧莱雅复颜视黄醇精粹水乳套装成交额破千万，同比增长4.5倍 。

京东奢侈品全天同比增长138%；开场30分钟，Ferragamo、Ralph Lauren、Tod’s等127个奢侈品品牌成交额同比增长超10倍。珠宝国际品牌成交额同比增长超6倍

与此同时大数据也发现，女性消费者同样展现出在非美妆或奢品领域的消费需求。1日全天，国行任天堂Switch游戏机女性新用户占比提升超100%。

网上买车买房成趋势

1日当天，整车业务成交额同比422%，摩托车业务成交额同比增长409%，汽车充电设备同比增长484%；镀膜同比319%；车载生活电器同比增长296%；减震器同比增长480%；而房产品类订单量同比增长70%，线上购房已成趋势：9.9元海南、云南3天2晚看房游商品大幅增长，其中订单最多的城市分布在华南区域。

旅游也同样火爆。方特乐园同比去年11月1日上涨999%，其中芜湖方特3人票同比上涨1100%，海昌乐园同比上涨262%，销售top是上海海昌年卡和天津海昌年卡。

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这其中医疗器械品类的首日成交额同比近2倍，滋补养生品类成交额同比超200%，燕窝、冬虫夏草成交额同比增长均超3倍。营养保健品类首日成交额同比增长超200%。

凭借丰富的药品种类和完善“医+药”闭环服务，京东大药房成为了这个11.11满足消费者在线购药需求的绝对主场——“京东药急送”在全天成交额同比增长14倍，中慢病用药、家庭常备药、常见疾病用药的销量均大幅增加。

除了买药外，直接在互联网医院线上问诊也成为越来越多人的选择，京东互联网医院全天在线问诊单量超过21万，其中中医科在线问诊量同比增长超过11倍。此外，疫苗、医美、体检等医疗健康服务成交额同比增长8倍。

京贴受追捧，直播秒破亿

11月1日当天，超60位明星、超100位总裁进入京东直播间，而消费者的“抢货力”更是惊人。蒙牛早餐牛奶京东秒杀定制款销量环比10月日均增长13倍，索尼65X9100H电视、海尔545星蕴十字对开母婴冰箱、海尔129S洗烘一体洗衣机11月1日前10分钟成交额均突破千万。

秒针跳过0点，数亿消费者开启拼手速大战，京东11.11购物节的销售数字立即燃爆。京东直播前10秒带货破亿；开门红仅7分钟，头号京贴累计成交金额破亿，50分钟头号京贴累计成交金额破10亿。

下沉也火爆，京喜最热闹

在下沉新兴市场，京东旗下社交电商平台京喜首日实现160%订单量同比增长。今年京东11.11期间，京喜继续加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”，带动全国180多个产业带齐狂欢。首日开场30分钟，义乌居家小件产业带、广州时尚服饰产业带、深圳数码手配产业带、宁波小家电产业带、泉州男装食品产业带销售火爆，从京喜布局的超180个产业带中脱颖而出，位居产业带销量TOP5。

背靠京东强大的供应链体系，京喜深入全国180多个产业带，以工厂直供、产地直发模式，以及“安心买”服务，为新兴市场用户提供“低价不低至”值得信赖的购物体验。

物流升级创新带来极致体验

1号当天，JDL京东物流供应链效率再创新纪录，服务体验再次刷新。其中预售前置的模式和第一单是今年创新和亮点。数据显示，截至11月1日13点29分，包括京东零售订单和开放业务订单在内，JDL京东物流的出库量已超去年全天。

火爆的订单量和出库量猛增对一体化供应链效率提出了新的挑战，这背后离不开京东物流科技力量的强力支撑。今年11.11，亚洲电商最大规模智能仓群也继续扩容增加到30座，通过智能硬件和系统的完美结合，充分保障了供应链的稳定性。

站在主场看趋势：疫情促消费变迁，京东最值信

从京东11.11开门红的销售数据和消费者行为分析，“品牌消费”仍是消费升级主旋律，大品牌与旗舰产品备受青睐，充分展示了大促对于高质量消费的推动。消费者从关注性价比，到更注重“品质”生活，对京东商品、服务的信赖让大量消费者把京东作为健康、生活、居家等品类的首选平台。

数据显示，会员数量突破2000万的京东PLUS会员吸引越来越多用户加入，11月1日全天开卡量同比去年增长113%。

同时，电商平台的“最后一公里”之争升级，京东通过“预售+前置仓”模式，为消费者提供分钟级的收货体验。值得关注的是，“后浪”已经崛起成为新兴消费主体，伴随移动互联网成长的一代人更爱为健康和自由买单。

当然，2020这个特殊的一年，疫情给人们生活带来深远的影响，健康防护变得常态化，全民加速“触网”，下沉市场的增长尤为显著，充分释放线上经济潜力。最后，中国的消费者正在细分，多元审美、个性化和定制化需求显现，品牌商通过跨界联名联动不同的消费圈层，成为推动品牌成长的重要方式。

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