作为非第一刚需品类，服饰运动行业往往难以逃离行业大周期的波动影响，宏观环境好的时候行业快速发展，一旦宏观环境转冷，行业发展便将陷入停滞。随着消费者对于个性化的进一步追求，服饰运动市场也越来越细分。在愈演愈烈的竞争格局下，每年有大量的服装运动品牌诞生和被淘汰出局。
然而，作为创立于1990年的国产运动品牌，李宁却始终走在引领消费者趋势的前沿，获得不少年轻消费者发自内心的喜爱和追随。2021年，李宁交出了“营收225.72亿，同比涨幅56.1%”的亮眼成绩单，在大环境的影响下仍能取得这样可喜的商业成功，与其近年来大力布局以私域为核心的数字化建设有着密切关系。目前，李宁官网小程序已经积累了超2000万用户，GMV占到了线上直营电商的近10%。
做私域
选对主阵地是第一步
• 私域让品牌和消费者更近
作为领军企业，李宁的数字化建设亦走在行业前列，从平台电商到内容电商，几乎每一波数字化浪潮，均有其积极布局的身影。其中，私域建设是李宁数字化战略中的关键一环。李宁认为，私域既是品牌力释放的重要通道，也是消费者直接触达品牌最快捷的渠道。
用李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔的话来说，“私域是能让消费者有互动和浏览习惯的一个阵地”。通过私域，品牌和消费者可以产生更多内容和应用层级的互动：内容层面，品牌可以向用户传递新品资讯、品牌理念、创新科技和营销活动等；应用层面则可以通过订单、权益、服务等环节的优化，为消费者创造更好的体验。
早在2018年，李宁就开始了微信生态内的私域布局，通过加强公众号、小程序等品牌阵地的建设，搭建品牌新官网。李宁认为，品牌官网肩负着两重使命：一是通过直接有效地触达消费者，拉近与消费者的距离；二是基于互动勾勒出更加清晰立体的消费者画像，洞察其需求和喜好。在这两点上，基于微信生态的小程序拥有得天独厚的优势。
• 微信生态是私域生长的沃土
近两年，随着私域的价值逐渐得到认可和重视，拥有旺盛生命力的私域经济体不断涌现，越来越多平台开始大力发展自己的私域生态。但在冯晔看来，基于微信生态的私域有着诸多不可替代的优势：
首先从消费习惯来说，欧美消费者习惯在品牌官网或者独立APP消费，因此在海外市场诞生了大量DTC（Direct To Customer）品牌。国内消费者则更倾向于信任大的平台，这就导致品牌不得不依附于平台发展线上业务。
中心化平台解决了品牌的流量获取难题，也一定程度上限制了品牌经营的自由度。而根植于微信生态的小程序，不但拥有微信超12亿月活用户的庞大流量储备，还具备去中心化的特点，能赋予品牌其他平台所不具备的自由度，品牌可以依据自身特点定制专属的购物体验和服务模块。
同时，微信生态内拥有小程序、企业微信、社群等丰富的私域触点，可以非常高效地将公域流量转化成私域用户。
基于独特的社交属性和强大的社交关系链，品牌还能从其他平台或者线下获取公域流量，比如通过门店导购添加客户微信，不断为私域注入活水。
正是基于这些优势，微信私域能够承载比其他平台的私域更多的功能和使命，比如品牌宣传、会员权益、售后服务等等，而不仅仅是作为一个交易的渠道。
做好私域
长期主义很关键
2018年至今，历经4年的实践和探索，李宁逐渐总结沉淀出了一套在微信生态内建设私域的独特方法论。
作为李宁私域建设的掌舵者，4年来冯晔最大的体会便是，“私域建设牵涉的板块众多，光靠小程序运营团队是做不好的，需要公司的顶层战略设计支持。”
李宁公司的管理层从一开始便十分看重私域，为了做好私域，还在组织架构层面进行了大刀阔斧的改革，“将全渠道和会员业务全部划到私域部门，与电商部门并行，负责人直接向CEO汇报”。
• 以小程序为官网，打造资源、商品、服务一站式体验
战略层面，李宁将小程序定位成品牌官网，而不单单是一个销售渠道。“传统品牌对小程序的定义就是销售渠道，但我们是把它当做一个消费者互动服务、消费者教育和消费者在会员体系内召回联动起来的场景。我们一开始就定位，并不单纯为了销售而做小程序，还提前考虑了和线下门店的互动，比如利用门店导购和企业微信做社群营销，以及跨渠道的场景等。”冯晔认为，做好战略角色的定位，可以帮助企业在每一个阶段的小程序建设和开发上，避免重复投入。
为了做好官网小程序，李宁从团队中挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才，组成了强大的人才梯队。
同时，基于品牌官网的特殊定位，李宁小程序上货品的丰富度是最好的。此外，李宁还会选择一些特殊的重要的商品在私域进行首发，比如过往的各类韦德限量款，以及今年4月初发售的利刃2低帮篮球鞋和5月初发售的吾适2.0跑步鞋等。消费者可在小程序上进行预约，再通过小程序或门店购买，同时线下的商品发售抽签也由小程序完成。
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小程序,做小程序销售，你应该做到这些？应该这样做？
冯晔认为，微信私域与电商平台承载的用户存在很大差异。电商平台的用户通常有很明确的购买意向，可以在短期内转化；而小程序内除了这类用户，还有很多未来存在长期内容与服务需求的用户，他们需要更长期的建设路径思考。因此李宁在私域建设上秉持着长期主义，并不急功近利地追求短期GMV。
• 公私域联动，汇聚全渠道流量
作为微信私域生态中的重要节点，小程序并非孤立的，而是需要联动腾讯广告、公众号、社群、企业微信等公私域触点，才能释放出最大价值。
搭建小程序商城后，李宁通过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个入口进行引流拉新。在公域引流至私域沉淀的路径规划上，李宁采取了更加适合品牌的“先直购，后加粉”策略：先通过广告投放，吸引用户直接到小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。相比常见的“先加粉，后直购”的链路，这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成忠实用户。
此外，李宁还充分利用微信的社交裂变优势，采用点亮券、砍价、拼团玩法激活全渠道新老用户，平均带动超过20%的用户参与，建立起滚雪球式的运营模式，为小程序带来稳定流量。借助社交裂变常态化运营，李宁成功培养了用户的社交分享习惯，并在此基础上推出线上CPS销售分成举措，极大地激活了用户社交关系链，带动小程序日均GMV提升30%。
总体而言，李宁并不会非常刻意地用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户来沉淀微信私域，而是用一些商品、品牌事件、会员服务等去吸引消费者参与到李宁构建的私域场中，用户在消费过程中的体验良好，自然就会留下来。
• 以数字化工具赋能私域用户精细化运营
私域的精细化运营依赖于数字化工具的助力，而后者往往是品牌的薄弱环节。自布局以来，李宁便在数字化工具方面与腾讯智慧零售建立了深入合作。
李宁选择数字化工具的合作伙伴主要有两大标准：一是技术与服务能力，李宁的会员数量大、活动多，需要强有力的技术架构做支撑，解决高并发、灵活配置的问题，同时还要能时刻确保系统运行维护的稳定性；二是服饰行业的运营经验，要能充分了解李宁的业务现状和行业玩法，从运营角度给出建议，共创解决方案。
李宁和腾讯智慧零售在数字化工具层面的合作，具体而言有几个方面：
在前端，李宁引入了腾讯智慧零售的一体化全域智能营销云产品，通过营销一体化和智能化两大维度的能力升级，做好用户全生命周期的精细化运营。
其中在流量侧，通过腾讯广告的投放优化工具，李宁有效提升了投放效率。广告投放前，李宁通过腾讯有数对小程序用户画像进行研究，分析潜在购买人群的具体特征，并将这些洞察结果应用于商品广告的决策，以商品特征匹配最可能购买它的潜客。投放过程中，李宁还会通过腾讯有数对转化数据进行分析，持续优化前端投放。同时商品广告可支持用户点击商品一键购买，直接带动了销售快速增长。在此基础上，李宁精益求精，借助智慧零售ADS解决方案，进一步优化人群投放，持续提升ROI。
在数据侧，腾讯智慧零售帮助李宁打通了全渠道会员，实现了多触点的身份识别。同时结合腾讯对于人群的洞察，形成了具有李宁业务特色的标签体系，为精准营销奠定了坚实基础。
在算法侧，基于推荐与搜索引擎优化工具，李宁官网小程序可以实现陌生访客识别，有效区分人群，做千人千面式的内容和商品推荐。不仅可以在首屏展示上，做到更加贴合目标客群，还可以分人群进行颗粒度更细的用户运营。
随着业务快速发展，为了应对用户量激增带来的高并发访问，李宁引入了腾讯智慧零售的云Mall对小程序进行升级。通过交易中台，李宁实现了全渠道官网商城的重构，解决了高并发下访问效率与支付成功率的问题，并支持多样化的营销玩法。此外在安全层面，云Mall通过包括用户账号、设备、行为在内的多维度数据与风控模型，可帮助李宁有效识别用户安全等级，并输出会员安全分，提供贯穿私域会员运营售前、中、后的全链路安全保障和全方位产品支持。
在去年5月的一次发售活动中，面对数百万的并发访问人次，李宁依然能够保障用户良好的购物流程和体验。
李宁全域经营的下一站
全面打通线下
组合拳下，李宁官网小程序的GMV增长迅速，目前已经占到了线上直营电商的将近10%。这样的占比在李宁庞大的业务体量下，基数足够惊人。比这更重要的是，私域所展现出来的长期价值——用户忠诚度更高，客单价和复购率均高于传统电商平台。
对于李宁接下来的全域布局，冯晔有着更远大的畅想，“希望未来李宁所有的门店能实现全域流通。”
成熟企业做数字化转型，最大的挑战之一便在于线上线下的打通。它的难不在于技术，而在于员工及相关合作方认知和习惯的改变，以及线上线下利益点的梳理和打通。不过冯晔对此却很有信心，他认为“在线上线下融合的壁垒方面，腾讯的整个体系相对其他平台来说，受到地面业务的干扰度相对来说比较小一些”。
过往的成绩也给了他足够的底气，冯晔透露，“消费者在李宁官网注册浏览后引导到线下的成交购买，带来的GMV已经过亿了”。
尽管当前服饰运动市场存在诸多挑战，但长远来看，运动本身是一个非常大的市场，而国人在运动领域的投入和对国产品牌的认可度也越来越高，这些对李宁来说都是机遇。它未来要做的就是不断进行业务升级、加强商品技术投入，提升数字化能力，以抓住时代的机遇。而构建以私域为核心的全域经营阵地，是其中不可或缺的一环。
李宁也希望未来能有更多志同道合的企业一同加入了全域经营的生态建设当中，共同推动行业的发展和进步。
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