互联网运营培训圈第18期笔记|顾嘉：超过1000天的运营干货分享

互联网运营培训圈第18期线上分享顺利开展，顾嘉老师在线上与大家交流近两个小时，纯干货分享其超过1000天的运营感悟。

顾嘉：『故事书』创始人

中国移动新闻宣传民间智库成员、 中国移动Labs网站顾问，百度百家、搜狐IT、钛媒体、虎嗅网、今日头条等多家科技媒体专栏作者及自由撰稿人。

十年运营商行业背景， 常年从事领导决策参谋工作， 分析、沟通能力突出，文字功底扎实。

完整笔记

大家好，首先我跟大家聊聊新媒体的事儿。先给大家看一下，我们之前在贵阳做的线下分享。

线下活动回顾：

你收到了一份邀请函（员工餐）

你收到了一份邀请函（老板餐）

（以上两个活动预热微信稿在上次贵阳站的线下活动中立下了汗马功劳。）

回顾：2016年3月31日，在林城贵阳，故事书2016年度活动在贵山大酒店愉快开展，在大家的给力支持下，70张门票全部“售完”，还有一些小伙伴是坚持站着听完了我们的分享。特别感动的是，来自北京、四川、重庆、新疆以及台湾的朋友们，也专程赶到贵阳参加我们的活动。

看上面活动预热图片，大家有没有中枪？

这些场景是我们每天都遇到的，让人有『被击中』的感觉。我和大家一样，也是深受其害。

所以，有一天我就在想，是不是可以研究一下这个问题？后来我发现，这其实都是沟通的问题。那么，我们再想想，沟通的背后是什么？思考很久，我觉得应当是媒体。（这部分我后面会重点说）

接下来，分享一些自己在新媒体方面的判断和思考。刚才在群里分享了我们之前活动的海报，那么海报里面有一些我们平常工作中的场景，其实这些场景是我自己这段时间以来连续、高频的遇到的一些情况，我自己感觉很苦恼。所以想研究这个问题，其实今天讲新媒体，它背后一定有更深层次的意义，就是我们讲的沟通。

沟通分几个层次呢？

通常意义上，我们讲沟通就是两个人在交流，或者说是你跟你的交流对象，在传递一些信息。那么沟通上一个层次可以叫做勾引，那么比勾引还要更深层次的那可能就是勾魂。但是大部分情况下，我们的沟通都是低效或者无效的。

对，就是这个字。其实我们大部分的沟通，我们去沟了，但是没有通，那么就只剩下一个沟。

我们不禁要问我们究竟还有没有好好说话的能力？讲到好好说话，我最近在罗辑思维这个社群里看到一个叫做“好好说话”的产品，是马东老师开发的一个产品，也就是说我觉得好好说话似乎成了现代社会人的一个必备技能。

所以，今天在这里跟大家交流沟通的主题叫做“新媒体时代的我们”，那它背后更多的是关于沟通。

1

认清这个时代

我们都在讲，新时代，旧时代，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，我们说新时代新在哪里呢？

甚至还有人会问新又怎么样呢？但真的是可以不用去管这个新吗？我们来看看这些行业。

第一个行业是传统百货业，我们知道现在传统百货业正面临非常大的危机。我不知道今天在这里听分享的人有没有关注到一个现象，就是现在我们这个传统的百货似乎不太灵光了，我们什么时候才能感觉这个百货商场有点人气呢，就是它旁边修各种各样的餐厅，咖啡厅，喝饮料的地方，如果没有这些餐饮店，其实现在的百货商场已经几乎没有人去了。那这是什么原因呢？我们可能都说因为有一个叫马云的男人，霸占了绝大多数有支付能力，有支付意愿，并且有移动智能手机的这样一群人。

在2015年的双十一，马云阿里巴巴创下了912.17亿的成绩。这个数字非常恐怖，不知道有没有人统计过这个相当于多少大城市的一级的shopping mall的营业额。但是这个数字刷新了大家对于阿里或者电商的认知，还有一个数字会更有意思，我给大家分享一下。

这张图显示，到2015年有84%的网民，就是10个里面有8个人参加了这个双十一，这个数字就代表了一种趋势。

那么，其实除了阿里的双十一，现在还有京东的618，还有苏宁的活动等等，各种各样电商其实都在做跟客户测交流和沟通以获得更大的流量，能达到更多的流量红利。

第二个行业是传统的手机业，我们知道之前传统的手机业的霸主是类似于像诺基亚，像摩托罗拉这样的国际巨头。但是今天统治手机业的，已经是苹果这样的公司，那么苹果能一直辉煌吗？其实这个问题要打一个大大的问号。我们看到现在在国内市场有大量的这种手机厂商也在快速崛起，比如华为、小米，还有像我一直都比较欣赏罗永浩的锤子手机。

先给大家看一下几张非常经典的海报：

我们先不论这个手机本身怎么样，但是至少从手机海报的设计上，已经充分体现出这个传播者，他跟用户，跟潜在用户之间沟通的时候，那种匠心独运。

其实还有传统汽车行业，他们都受到像特斯拉，还有像现在新型的电动车，比如乐视进军电动车行业的这些冲击。那么，也就是说，其实传统的价值体系，正在被一步步的瓦解。

也可以说这个时代，唯一不变的就是变化本身。

我记得曾经听马云讲过这样一句话，我觉得还是蛮有感触的，对于一个新事物，一般人的状态分为四种，第一个叫做看不见，我不知道趋势在哪里；第二个状态叫做看不起，不就是个电商吗？不就是一个电动汽车吗？有什么了不起，现在最大的还是什么什么之类的；第三个阶段，他可能看不懂，比如像乐视或其他很多互联网公司，大家都不知道他在做什么；那么到最后一个阶段，可能已经来不及了，因为人家布局已经完成了，你还在固守传统的思维，这肯定是来不及了。

所以，我就有这样一个结论：

2

聊聊新媒体

其实新媒体现在已经不是最火的话题了，现在最火的话题叫“网红”。

图上讲的这些内容和数字背后，它有一个人，现在非常非常火。

她，大家都认识，她叫Papi酱，她以录用这种短视频的方式迅速在微信界，视频界，新媒体界走红。

其实这样的案例很多，大概2013年还是2014年的时候，我记得当时有一部纪录片非常火，它的名字叫做“穹顶之下”，它是柴静做的一个独立调查，当时这个视频在全网的播放次数是一天超过将近一亿次。

再往后看，2015年年底罗振宇带领他的团队在北京水立方做了一次叫“时间的朋友”这样的跨年演讲，当时这个效果非常好，然后也是获得大量人的关注。

这样的事情还有另一个自媒体达人，就是吴晓波。也是在2015年年底，举办了一个叫做“遇见2016年吴晓波频道年终秀”。

下面我列举了这一系列的名人，大家可能都会有所耳闻，比如：

不管是卖煎饼的赫畅，还是卖牛腩的雕爷，还是卖情趣用品的马佳佳还是卖广告的顾爷，其实我们都会发现这些人正在潜移默化的影响着我们。

或者可以这样说，新媒体正在影响和改变着我们的认知和生活。在上次的活动中，我给大家做了一些原因的分析，我这里简单的过一下。

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这里我想重点讲几个事情，第一个叫做话语权的转移，权威们变得没有那么权威。最明显的一个例子，就是CCTV，我不说你们都懂的。第二个就是个人的全面崛起，传统组织正在面临深刻的改革需求。什么意思？现在企业的敌人是谁？是他们的竞争对手吗？其实我觉得不是。传统企业也好，或者组织机构也好，他真正的对手是个人，是在组织机构内的个人，他们正在变得日益强大，有随时离开这个组织或者体制，并且能够生活得更好的能力。这是现在传统企业面临的非常尖锐的问题。第三个就是网络社会正在进化，快速的进化。参差多态这种社会协作已经成为现实，越来越多这种协作是通过互联网完成的。

那么，你会惊奇的发现，现在的社会，我们早就被新媒体包围，或者说新媒体跟我们是相互改变的关系，甚至可以说新媒体根本就不是媒体，而是现在某种社会上的生存方式。

下面我跟大家分享一下，自己对于新媒体这个概念的认知。

这两个人，左边是传统的媒介大亨叫做麦克卢汉，他写的书在传媒界非常的出名，他有两个很著名的媒体媒介方面的言论，第一个叫做媒介是人体的延伸，第二个叫做媒介即讯息。什么意思？就是我们讲的媒体也好，媒介也好，其实一直都在讲报纸、电视、手机……其实并不是这样的，我们真正的媒介，其实就是信息本身。右边是李叫兽，这个年轻的小伙子是个91年的小伙子，他之前在北大有一次非常有名的分享，他当时讲两个也是很重要的结论，第一叫做一切皆产品一切皆媒体。第二个叫做媒体产品化产品媒体化。

具体的信息或者内容，我不想赘述，我给大家讲讲我自己的理解：

3

我们怎么办？

可能有人会问你做的工作好像跟媒体没有什么关系，为什么要研究媒体呢？或者说我自己本身不是做传媒工作的，我为什么要关注媒体呢？其实这里面有个深层次的原因，我给大家分享一下。

在农耕文明时期，可能最重要的就是物质资源，物质交换是当时社会普遍存在的方式。到了工业文明也就是瓦特改良了蒸汽机之后，能源变成社会的最重要的财富，谁掌握能源资源谁就是老大。到了今天信息文明时代，还是能源老大吗？

当然不是，今天在社会上，最牛的公司已经不是像美孚石油，不是像中石油这样的公司了，而是信息交换的公司。比如阿里，百度，扎克伯格的脸书，再比如谷歌，苹果，它们都没有掌握能源资源，但是它掌握信息资源，在信息社会，信息文明时代，谁掌握信息资源，谁能控制信息交换，谁就是最牛的人。

有一句老话叫“靠山吃山，靠水吃水”，我们说在信息文明时代，谁掌握信息能源，谁掌握信息交换，谁就最牛的话。那么，信息周边产业或者媒体周边的产业，一定是靠谱的。

大家会想，未来社会哪些人活得更好呢？其实早在三四年前有本书叫《全新思维》，它给我们一个答案叫做“高感性族群”。

高感性族群是什么意思？分别有几个特征。

第一，不仅注重功能，还要注重设计。

下面这张图是手机海报，是罗永浩的锤子手机的几个功能。具体我不跟大家介绍，我只讲一个结论，就是说现在中国人已经不是物质匮乏，而是物质极度泛滥。在这种情况下，用户的选择权非常大，他们现在已经不仅只是要功能，还希望更有品质，更有美感的产品。有时候，他们甚至还要情怀和感情在里面。这时候，一个好的产品或者一个好的媒体，它需要对外散发的信息就显得非常非常重要。

第二特征，不只是设论，还要会讲故事。

讲故事其实是非常非常重要的能力。就像我现在微信公众号“故事书”，其实到今天为止，我始终觉得自己还是不会讲故事。讲故事非常考验一个人的各方面综合能力。有人说评价一个人的最高标准，并不是你是一个很成功的人，一个很有钱的人，最高评价是你是一个有趣的人。

有趣就变得非常重要！

第一个广告，一看就懂，大家都喜欢跑步，喜欢戴一个耳机，喜欢戴一个播放器，它是ipod shuffle的广告，我觉得不用多讲，一看就明白。

第二个广告，是小米在2013年发布一个叫做一百个梦想赞助商，这个视频非常赞，有兴趣可以去看看他怎么讲故事。

第三个特征，不只是专业，还谈整合。

这方面其实业内像华为的手机，做得是比较好的，它做一个朋友圈计划，联合各种移动互联网厂商推出了一系列这种交叉捆绑的政策也是非常的实用。

第四个特征，不只是有逻辑，还要有关怀。

我们在对外沟通交流的时候，其实不能光讲我逻辑非常好，有时候还要讲感情的。大家可以去搜索腾讯视频里的短视频“粉笔”，来看看情感和关怀给人的冲击。

第五个特征，不只正经，还要懂玩乐。

下面我会给大家举两个案例，在手机界文案中非常经典的。

第一个，是魅族的一个手机广告。其实亮点是远看的话，你会发现卡慢丑小糙，这五个字可以解读成卡慢丑，小米造。

第二个，是荣耀手机。他写的是天生急性子。其实它上面这些字可以拆解，比如天字，就是上面写的是1GB就够大了吗？这其实也是在跟竞争对手小米喊话。这种方式出来以后，虽然有抨击对手的嫌疑，但是这种形式非常的赞。

第六个特征，不光只顾着赚钱，还要懂得意义。

还是举罗永浩的海报。

我们不管锤子手机本身，就光是它对外传递的信息，就让人很有共鸣感。然后，就让很多人去向往，产生共振的感觉。这就是不光是在讲赚钱，还在讲意义层面的事情。

我们今天这里并不是广告赏析课，但是，我觉得广告其实是一种非常典型的媒体。

新媒体时代具备『几种特征』：

第一个特质，共情不矫情。

我们来看一个非常典型的案例：

左边是飞信的宣传语，右边是微信的。飞信写了一大堆，微信只写了一句话。微信是一种生活方式，就会感觉一下被触到，你会发现真的现在微信已经进入到我们的生活，真的成为一种生活方式。而飞信就是让人没有好感。

第二个特质，创新不跟随。

跟随是非常糟糕的事情，最近，我在看这个经典营销理论书籍叫《定位》，里面在讲所谓定位，就是占据人们的这种心智份额。

再举个非常典型的案例：

左边是oppo新出一款手机R9，有一个很经典的广告词“充电5分钟，通话2小时”，而且它在各大媒体进行投放，然后也给大家形成一个印象，这个手机电池非常经用，有充电五分钟，通话两小时这个功能。然而不久之后，联想手机P1也讲了一个比较搞笑的词“充电5分钟，通话3小时”，这就是非常典型的、赤裸裸的跟随。

但是这种跟随已经没有任何效果，甚至可以说是反向的效果，成为业界一种笑柄。

第三个特质，积极不懈怠。

第四个特质，审美不疲劳。

现在有很多非常糟糕的设计，让人感觉很不爽，我们来看一个正向的案例，它是无印良品的一个海报：

整个画面，没有一个多余的地方，感觉非常舒适，也有逼格，然后给人带来这种美的享受也是足够的。充分表达了无印良品极简或者空的感觉，传递非常到位。

第五个特质，偏执不平庸。

还是举罗永浩的例子，看看罗永浩手机文案怎么写的，再看看旁边联想的乐檬，孰优孰劣，高下立见。

第六个特质，秒速不等待。

这个在新媒体时代，非常常见的一个技能叫跟热点。我们看看当时国足出线的时候，写的一系列广告文案，就是第一天比赛刚打完，没过几分钟广告就已经出来了。我想他其实做了两套方案，一套是出线，一套是没有出线。他跟热点，把可能性全部准备好，然后只要这边一结束就马上发布，迅速被朋友圈刷屏。

最后两个特质，饥渴不满足，耐造无止尽。

我谈谈后面这个耐造无止尽，其实很多朋友圈里熟悉我的人，都知道我比较喜欢熬夜，并不是因为我真的晚上睡不着失眠。因为我需要在夜深人静等孩子们都睡觉后，等工作都忙完以后才开始其他工作。这样的过程大概坚持了两到三年，然后自己也积累一些思考，积累一些文章。这是一个非常非常耐造的过程，过程非常痛苦，但我回过头看，我自己得到很大的长大，也是一笔不小的财富。人家现在叫“网红”，我更倾向于秋叶老师说叫网红不科学，应该叫“网拼”。

最后，我来做一个总结。就是说我们在新媒体时代应该怎么办呢？其实就是一句话：

按罗胖的说法，叫做魅力人格体，现在还有一个词更火，叫做IP。把这两个结论结合在一起，其实我们可以换一个说法，叫做人格媒体化，打造一个更漂亮的自己。让自己说的每一句话，写的每一篇文章，交的每一份报告，开的每一次会，做的每一次交流，办的每一件事都办得更好。然后，你自己也会在社会上获得更多认可，也能够活得更好。

怎样才能打造一个更漂亮的自己？怎样才能够让人格媒体化？怎样才能让自己具备更多更高的媒体属性？其实这是一个更加宽泛的话题，我们可以在今后交流。

故事书，到今年也是走到第四个年头，我们现在也在想做一件事，叫做新媒体训练营。其实这个新媒体训练营，并不是说我们来训练一下怎么做微信公众号，怎么做头条号，怎么做百度百家这些新媒体渠道，更多的是怎么去做一个更好的，让自己跟这个新媒体时代更适配的一件事情。这件事情我们现在已经启动，今天的这个课程也是我们新媒体运营之前在贵阳的一个开营仪式的课程，后续也会推出相应的课程计划，也希望大家多多关注。

今天，我跟大家这里。后面大家如果有什么问题，欢迎大家跟我交流。关于新媒体训练营的方面的事情，我们现在正在加紧时间运作，一些内容及一些事情正在连接，正在建立，估计这个月底会有一些动作。欢迎大家关注微信公众号“故事书”了解更多计划和课程，谢谢大家。

互动环节

我想知道新媒体建立初期的推广方式，如何发展第一批种子用户？

第一批种子用户，说起来非常非常惭愧，故事书运营到现在已经三年多了，三年多的时间里面其实粉丝现在真的不算多，我们现在大概两万粉，而第一批种子用户是我们一个一个慢慢发展起来的，不算是成功的案例。

不过，我有一个观点，最近我在看刘润老师的那本《趋势红利》，它里面提到的第一个流量红利，在微信公众号快速发展的两三年时间，就是2012年-2014年里，微信本身的用户数爆发式增长，然而到了2015年-2016年，大家看到微信公众号的阅读量急剧骤减，原因其实不是说公众号的质量下降，更多原因是因为公众号已经有一千多万个，然后供大于求，真正微信用户数的增长速度有限，这样的时候，在上面花费非常多的时间，其实并不明智，甚至可以说微信的红利期已经过了。

现在新媒体的出路呢？走网红路线吗？是IP人格魅力化吗？

新媒体其实是一个非常广泛的概念，今天我给大家带来的观念就是，其实新媒体的形式真的不重要，真正重要的是它的内容和它的灵魂。如果今天是微信公众号火，那么在公众号上会有大量的大号或者在微博上会有大量的大V。像现在最火的可能是直播行业，也就是直播又火起来了，如果留心的话你会发现，真正火的并不是这些平台，而是这些人他本身就具备这种火的能力，这是关键。

“网红”这个词，最早是魏武挥老师提出来的，说的是网络红人。其实，我们看看网络红人，他们身上是不是具备某种特殊的这种能力，比如不管是罗振宇，还是Papi酱，还是罗永浩，或者是吴晓波，他们身上带的这种能力，是别人不可替代的，无法取代的这种特质，这才是网红背后需要关注的能力。

我们讲新媒体也好，媒体也好，要把媒和体分开讲。媒介本身是一个载体，那个体或者说那个内容，才是更应该关注的东西。大家都说传统媒体不行了，其实是说媒体通道不行了，媒体通道可以被代替，但媒体本身或者说信息本身是可以获得永生，不可替代的。或者说得更彻底一点，“人”才是最关键，最核心，最不可替代的。

在你三年的自媒体运营中，你认为自己那一次传播效果是最好的？成功的经验是什么？

在故事书运营的三年历程里，有两次达到过10万+，第一次是和315有关，中国移动被媒体炮轰，当时我出了一篇文案，叫做“中国移动：对不起，我们真的错了”。标题上看，有双关含义，一层是中国移动在向大众道歉，第二层含义是大众在向中国移动道歉。那么里面的内容，我们是站在一个相对主观或相对员工的立场来描述中国移动其实是有委屈的。这篇文章在一推出的时候就转发了可能上千次，很快就突破10万+，当天就达到了微信公众号的第一名，超过了很多大号。

第二篇文章，也是一个类似315事件的契机发出来的，我总结媒体运营经验，第一个就是实时的热点，第二个就是我们跟进的策略，站在一种不一样的角度发出不一样的声音，替员工说出他们说不出来的话，然后形式非常好，所以引发大量的关注和转发。

不过说实在的，我并不觉得这样的文章有很大的意义或者价值，虽然说它传播上有一定的声量， 实际它本身并不是好的传播案例，我更愿意去做这种有深度或者有价值，能够给别人带来思考的内容。

（笔记整理者：小楠瓜 审核者：顾嘉）

END

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