2021小红书内容营销数据洞察白皮书#数据报告

自媒体运营教程 2023-11-17 257 0

（数据来源：千瓜数据X解数咨询）

综述-全面洞悉：小红书生态环境

• 毛文超（星矢）、瞿芳（木兰/Miranda）在2013年联合创立了小红书。在小红书的高管团队中，一半以上均有咨询背景。2013年6月，在上海成立，前身为旅游购物攻略聚合平台，以PDF版本传播；同年12月，小红书购物笔记APP上线。2014年1月，用户量1500万，海淘分享社区氛围初见雏形，同年8月，上线“福利社”自营商城，升级电商。2015—2016年，拓展品类，逐渐成长为都市白领女性生活方式分享社区。2016年6月，开放第三方平台，拓展品牌商家。2017年，社区引入明星KOL，精细化运营明星IP，林允首先入驻，同年范冰冰加入。2019年10月，小红书月活用户已经过亿，这一年也是小红书商业化元年。2020年1月上线直播带货；8月上线视频号；10月小红书MCN合作计划。

• 与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型，这是小红书的一大特色。主动Search（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“用户在把小红书当搜索引擎用”。小红书作为“生活在线化”的载体，因在线上种草（图文种草、视频种草）、云逛街，然后去线下拔草，最终回到线上继续分享，形成互动。由此形成了“种草”的正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。

• 小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（community engagement score）。因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。

综述-少走弯路：解析平台“人”“货”“场”

• 人：小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%；其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。

• 货：2021年1—10月小红书种草榜TOP1000中，护肤、彩妆、身体护理占比分别为50.56%、16.99%、2.83%。三者占比高达70.38%。其次是母婴，占比为5.16%。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔记投放的主力军。从自发笔记（非商业笔记）的主题来看，用户关注的热门话题分别是：美食饮品、教育、影音娱乐。说明生活分享类是自发笔记用户热衷的话题。与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。总之，什么样的品牌适合投放小红书呢？

1、不急于转化的品牌；2、高颜值或新奇特产品；3、跟小红书用户画像匹配的产品（女性、年轻、高消费）；4、客单价高于30元的产品；5、自有品牌；6、有基础完备的一类电商运营团队；7、想做品牌沉淀的品牌。

• 场：达人圈层构成了品牌投放策略。明星和头部KOL（50万+粉丝）由于影响力广泛、个人形象鲜明且较有社会影响力，因此可以高效的提升品牌知名度和影响力，提高品牌背书和曝光量。作为中腰部KOL（5-50万粉丝）有多元化的人设，相较于明星更具亲切感，因此更易形成真实的口碑风向，适合来带动爆款话题和炒热单品。更为常见的达人是初级KOL（5k-5万粉丝）和素人（5k内粉丝），他们体量最大，是小红书的社区之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潜在消费者，常用于分享种草、买家秀等。KOL营销主要有三种类型，聚焦型、扩散型、功能型。聚焦型是搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群，集中火力推动销售转化适用于有特定消费群体的产品；扩散型是搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式推动营销信息扩散，适用于大众消费品；功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。

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综述-去粗取精：常见营销案例-完美日记

• 在小红书的投放实操中，常用来投放的模型有几个要素——蓄、养、引、破、晒。蓄势：KOC迅速铺量充当“SEO”功能，多关键词反复洗脑式触达，奠定新品牌新产品的认知基础；养草：中腰部垂类评测、攻略化干货式专业种草，强化口碑；引爆：引入头部资源+颜值类美图攻势，提升质感；破圈：跨垂类中腰部达人玩转创意，破圈次元壁更吸睛；晒单：素人级跟风晒单，打造投放细节，提升层次感。

• 完美日记2017年7月31日开设天猫旗舰店，凭借打造大牌平替的新时尚美妆理念，辅以高频次的产品更新、阶段性的爆款单品，不断刷新品牌的认知，掀起了一股国货美妆热潮。全线SKU数500+，每月坚持5-6款上新，构建极致性价比的同时，构建明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵。完美日记在公域通过全平台布局，借助明星KOL爆款推荐、网红联动霸屏、红人种草评测。在小红书平台，完美日记以素人、初级达人为主投模式，占比70%+，笔记量相较于其他美妆竞品来说较少，但是互动量较大。品牌商业笔记投放根据上新节奏波动。以明星单品动物眼影上新后的投放节奏为例：产品上线前期，Discovey联名系列眼影盘在天猫上进行预售。同时，小红书上有多位百万级粉丝的博主（是3岁啊），发布与该产品相关的分享内容，取得一波粉丝关注与产品热度。产品上线中期，完美日记小红书官方账号推出“Discovey联名系列眼影盘”的话题分享，并在平台上开展转发、抽奖等活动。让多位粉丝数达5万-50万的博主，继续在小红书分享与该产品相关的内容，为产品做传播，推进活动。产品上线后期，主要以化妆教程、分享妆容的方式来推荐产品。小红书上会出现大量粉丝数在300-5000人的博主，虽然他们的关注度没有那么高，但消费者较为相信素人的分享，以他们对产品的反馈来塑造一种良好的口碑与场景。除了这些人的分享以外，平台上依旧会有5万-50万粉丝的博主对产品进行测评、妆容教程的分享，以此维持产品的讨论热度。

• 总结完美日记的小红书投放模型为：日常稳投（中腰部+KOC）+节点大投（头部+中腰部+尾部全矩阵）。

综述-去粗取精：常见营销案例-雅诗兰黛

• 雅诗兰黛创立于1946年，主打抗衰。与完美日记的打法不同，雅诗兰黛始终高举高打，首先牵手当红流量明星，同时牵手垂类头部KOL，电商引流+大额优惠力度，双管齐下形成暴击。日常投放中，2021年3月前，素人的占比最高，可以达到33%+；从3月开始，初级达人占比反超素人，从17%增长至57.7%（10月），因为10月是预售月，雅诗兰黛在初级达人及腰部达人的投入上，均因预售的来临，有所上涨。2020年10月小红书商业笔记的投放量仅214篇，而2021年10月已经达到了696篇（翻了3.2倍），预估2021年10月的小红书投放金额可达1千万+。

• 纵观小红书的年度投放内容，每个月都有垂直的主题，如2021年1月主推的是粉底液系列，2月就以唇膏系列为主，3月是明星单品的日常种草，4月推出了产品合集，5月主推眼霜，6月迎合618推出了新品，7月-9月都是新品推广及明星单品的种草，10月预售月开放福利赠送。2021年1-10月，雅诗兰黛在小红书的合计笔记数有12.66万篇，互动总量达到2587万次，达人选择以护肤、彩妆为主。