原文作者：Tina Eaton
翻译：增长黑客炼成记
【译说】做电商很容易陷入不断低价的恶性循环，商家一到大促就得降价，打落牙齿与血吞。今天的低价也许是当初的电商大卖场用超高流量把你哄来的——这可不是个好事。因为现在，电商流量越来越贵。“新零售”号称线上线下打通路，潜台词无非是说线上流量这么贵，再不从线下反哺你的生意就难以继续增长了。可是咱们的生意本来不就是线下开始的吗？新零售究竟对谁更有好处呢？所以最好的故事，还是你从一开始就不要接受流量胁迫，别用低价促销经营电商了。
Shopify 最近公布了一则数据：自2014年起，全球电商销售额以平均20%的速度在增长，预计2021年全球电商销售额将达到4.5万亿美金。毋庸置疑，数字品牌和零售商们为了活下来，必须提升电商业务的优先级。不幸的是，在如今这么激烈的竞争环境下，电商业务的利润一直很低。即便Amazon、Groupon这些巨头玩家都还在努力博取更高的利润。
数据来源：YCHARTS
竞争这么激烈，如果只是简单地走低价策略，只会伤害你在市场上留存的机会。
在一次资深电商营销人们的讨论中，电商营销咨询公司 Econsultancy 发现，困扰零售商们第一位的难题是，如今价格往往成了品牌间的唯一差异点。零售科技分析师Paula Rosenblum说：“消费者也许对价格很敏感，但是对商家来说，就算你今天卖的是行业最低价，也不能靠低价永远赢下去。”
短期的低价能让商家获得短期的成功，但你同时也把自己置于长期利润折损、不可修复的品牌价值损耗中。当然，商家可以去开发新的产品——但是当把产品的品质降到不能再低、利润削到不能再薄的时候，这桩生意能持续多久呢？而且低价可能还培养了一批不那么忠诚的用户，当有更低价出现时，他们可能会中断订单，甚至暂停物流。
不管叫他“无意义竞争”还是“逐底竞争”，这都不会是商家想要的竞争。下面这五个策略，能让商家避免卷入电商无谓的低价竞争。
策略一： 打造参与式的用户体验
如今“用户体验”这个词风头无两。你能主导什么样的活动或事件，让消费者进入你的店铺，你的销售额就有机会上升。
可以去线下购物场所寻找灵感：咖啡店找驻唱歌手，运动服装店开瑜伽课， 杂货小铺开周末料理学堂……甚至 Home Depot——世界最大的装修建材零售商都开设了工作坊以吸引新用户到店。
Home Depot的工作坊广告
这些免费（或者说是用户完全负担得起的）增值服务，不仅能够吸引现有客户，还可以说服另一些新客人首次进店。一旦他们参与到其中，就有机会在你的品牌上花更多的时间和钱。
策略二：追加赠品，中和更高的价格
如果你想花稍微多一点的成本，但是少一点的时间，就可以关注下赠品策略。比如提供免费礼品，产品终身保养或者其他类似的保障服务。
ZAPPos的消费承诺：免费送货/7*24客服/免费退换货
如果这些赠予，是独一无二且有价值的，你实际的产品价格就不需要和竞对一样低了。以Zappos（译注：美国一家鞋类电商）为例。Zappos最为人称道的就是他们超凡的客户服务、免费送货、宽松的退换货政策。你很少听说有人抱怨Zappos卖的不是市场最低价吧？他们的服务价值，中和了还算合理但不是市场最低的产品定价。
思考：之所以说海底捞具有超前的营销思维，也就在于类似的策略奏效。海底捞的市场价格并不具有竞争力，但它依然能赢取大量用户，即胜在五星服务这样的附加价值上。
策略三：投资在产品的独特性上
相关影片资源迅雷下载推荐
电商内容营销如何规划及落地执行
电商内容营销如何规划及落地执行？大家好，我是奇电会电商社群创始人唐伯虎，很高兴跟大家一起分享电商干货。我今天分享的主题是“电商内容营销如何规划及落地执行”。内容电商从16年到现在已经发展了2年了，从这两 ...
电商运营,电商内容营销如何规划及落地执行
像 Target 或者 H&M 这样的大型服装零售商， 通过和知名设计师Lilly Pulitzer, Versace, Vera Wang联名合作让品牌与众不同。销售独家产品，可以把定价设置得非常有竞争力，也就不需要玩低价了。而且品牌的正常销售也不会因为最后一个设计师的联名售罄后就立刻下滑。
Lilly Pulitzer联名款广告Banner
“这些联名产品线，相比于整体销售而言只占非常小的比例，但是可以拉动消费者到店，或者下单其它产品。”市场营销分析师 Sucharita Kodali 说。
策略四：迭代升级消费体验
电商利润日渐缩水，消费者的期待反而越来越高。因为网购消费者其实有着不错的消费体验，他们在Amazon一键下单，Etsy的搜索过滤也让用户感到过程非常高效。这些电商产品已经这么了解用户了，所以商家也应该比传统零售年代更深入地了解用户群体：承诺用户到店很简单，下单很轻松，复购有好处。
如何更了解他们？很简单，收集不同渠道的用户消费体验并分析。Econsultancy建议从以下几个问题开始:
- 用户通过何种渠道到店？
- 哪些页面访问量最高？
- 一次成功的下单用户在你的网店点击了多少下？
- 用户中断购买是从哪个页面离开的？能不能分析出为什么？
俗话说：Take care of the pennies and the pounds will take care of themselves。保护销售利润应该从消费者角度关注消费体验、关注那些很细小的用户数据，然后不断优化、迭代。
思考：从店铺运营层面来看，以改善用户体验为诉求而进行的数据分析才是治本的。有了这些结论，再反馈至产品端，是为自下而上的产品优化。
策略五：关注售后
今天大多数消费者们体验到的和网店产生的消费关系，严格来讲算不上是一种关系（译注：因为很多时候商家和顾客几乎无沟通）。如果商家不能解决和用户缺少沟通的问题，上述这些增值策略都不会太奏效。
相比持续低价、砍成本、砍服务，商家应该通过完善用户消费链路来增值，并且保护利润。通常我们会先通过营销手段，强化让用户信任的品牌。而一旦用户形成了对品牌的第一印象，网店就应该专注在售后的线下执行了。销售虽然是在线上发生的，但物流、寄送、用户服务给了你足够多的线下触点来影响客户。
以 Zulily（译注：美国一家母婴用品团购网站）发给首单新用户的电邮为例。它看上去不仅很有爱，而且表达了一种和用户互动的愿望，让用户感觉这家公司不止关注网页点击量，更关注用户的购物体验。
Zulily用很符合品牌形象的方式，图解物流进度
另一个例子来自 The Country Hen（译注：美国一家有机鸡蛋公司）。
每盒价格昂贵的有机鸡蛋都附赠一个如下的小册子，图文并茂地说明，为什么他们家鸡蛋比市场上那些更便宜的鸡蛋更有价值。
The Country Hen的产品小手册
消费者已经买了他家鸡蛋了，为什么The Country Hen还要花多余的时间和金钱去做这种小册子？因为这不仅可以帮助品牌在市场上找到自己的位置，还建立了一种沟通互动，告诉了消费者每盒有机鸡蛋是如何诞生的。讲故事，让消费者更容易对产品产生画面感，下次他们再需要买鸡蛋的时候，就很容易想起这个品牌。
思考：电商年代，内容营销就是最有效的建立商家和消费者沟通关系的策略。不具备人性化的产品形象，又不具备稀缺性，如今买样东西话都不用说一句，消费者在哪买不是买？
#译文有删减。本译文不做商业用途，请勿转载。
更多增长文章，查看公众号：增长黑客炼成记
相关影片资源迅雷下载推荐
电商品牌营销的特点及其方式
电商品牌营销是顺应市场需求出现的一种新式营销方式，主要通过建设网站，利用不同类型的购物平台从而扩大市场的一种营销策略和手段，主要针对网购用户，特别是青中年消费群体，一般来说，一个成功的电商品牌营销包括 ...
电商运营,电商品牌营销的特点及其方式
标签： 电商运营 电商五大策略 避免无意义的低价竞争
