双11大战已落下帷幕，回看天猫平台“盖楼”及品牌“卖卖卖”的玩法，大多还是停留在传统的“电商卖货”之上，那有没有新玩法呢？
营销大师科特勒说这是一个营销革命的时代，已经从过去的产品中心-顾客中心-品牌价值，过渡到营销4.0时代的“创造、沟通和交付价值”。
007注意到，一贯感觉非一般的特步，从跑步系列产品的主题“鱻飝垚䨺”，到女子系列产品的主题“妧嫃妍”，再到今年双11 主题的“燚点即燃”，总是有令人眼前一亮的新尝试。
每一次尝试都会意想不到的效果。从双11战绩来看，截止11月11日24:00，特步集团电商销售额超3.5亿，业绩再创新高。特步儿童电商团队，经过近年来重组整合多次革新，业务迅猛发展，双11战役中更是创下销售额同比增长85%的优异战绩！
从双11整个打法来看，特步“燚点即燃”热血双11整个Campaign跳出了传统电商营销的卖货套路，从四大尖货新品和篮球新品类引爆，到以林书豪、乐华NEXT等明星构建的全场景沟通，再到消费全链路“价值交付”转化，让我们看到只要敢于尝新，总是能跟用户一起碰出“新火花”。 
Part 1
从四大“火”货引发“燚”生僻字为新消费创造“尖货”新价值 不知从何时起，“尖货”、“好物”成了各大品牌主打的卖点，尤其在体育行业，由此甚至出现了“炒鞋”一族。你会发现，大多还是停留在明星及设计的功能层面，但消费者的需求远不止于此。 最新年轻人消费行为研究报告显示，他们偏爱有创新性的品牌，相对于产品功能本身，附加的个性化情感及潮流文化价值，更具吸引力。作为一直勇于创新的特步，总是在不断洞悉消费者需求变化，将原创个性化创意设计、潮流文化元素、明星、IP等元素完美融合，打造多样化潮流尖货，满足用户多元化需求的同时，也为用户创造更多新价值。接下来，让我们一起看看双11期间特步主推的四大“火”货——游云4林书豪PE款、特步×荷兰屋联名系列、黑曜系列、DC｜特步跨界联名系列。
从“尖货”到“火货”，007研究发现，成就每一款“火货”的路径又各不相同。明星同款是让产品成为爆款最快的路径之一，在CBA比赛中林书豪的一举一动都会成为焦点，其穿着的游云4战靴，双11当天1点限量开售，1分钟即刻售罄；秀场是时尚潮品的发源地，9月伦敦时装周特步x荷兰屋联名系列一经亮相，就成为国内外各大时尚媒体报道的“C咖”之一；无INS不潮流，近年来众多尖货都是从INS上率先走红，特步原创机能风黑曜系列产品快速走红，就是源于国际知名鞋头JayseeLopez 在INS上主动安利种草；而与国际知名IP跨界联名，更是快速升级为爆款的方式之一， DC｜特步跨界联名系列一经推出，就火出美漫圈，受到众多消费者喜爱。 四大“火”货聚集在一起，为消费者创造了新的“尖货”价值；四个“火”字合体组成一个生僻字“燚”，“燚”起火出了新潮流。
随着四大火货的火爆流行，特步其他品类也跟着“燚”起燃起来。如，特步儿童电商通过资源聚焦，聚合爆发，推出多个“限量版童年”尖货礼盒套餐，一发售就被抢购一空！自双11启动，中国街舞协会“CHUC青少年街舞国家队”便倾情助力“特步儿童限量版童年”传播计划，单品宣传、礼盒喊话、站台高呼，不遗余力！更为整个双11战役带来无限流量！
Part 2
“燚”起燃娱乐多元化场景重构多维沟通体系 在沟通层面，双11特步携手起品牌代言人林书豪和景甜、汪东城、乐华NEXT等明星发起多重明星宠粉福利，从体育营销场景到娱乐营销场景，从线上到线下，让消费者和明星进行立体丰富的交互沟通，让场域价值最大化。 1）林书豪体育场景“燃” 在体育场景营销中，特步总是在强调“共创”。今年双11期间，林书豪在微博上发布vlog开箱视频，亲自揭秘特步赠送的含四大尖货的限量版“超级燃盒”，迅速引起众多粉丝的关注和热议。特步顺势发起送粉丝CBA比赛现场门票福利活动，让粉丝团组团莅临书豪比赛现场，进行面对面的深度交互场景，将粉丝参与的维度从线上延展到线下，让“共创”的体验感更立体深入。
这波双11体育场景玩法，让007想起早在8月特步联合天猫打造的“热血球迷共创社”，这也是特步深耕篮球领域多元化营销的又一示例，特步篮球品类成为驱动特步业绩增长的新动力。2）乐华NEXT娱乐场景“燃” 娱乐明星营销作为特步一直以来的特色亮点，此次双11也不例外，特步携手品牌代言人乐华NEXT与粉丝进行娱乐场景内外的直播交互的玩法，更是突破了简单粗暴的直播卖货模式，把时下最热门的“公域”流量与“私域”流量进行巧妙串联，刷新了娱乐场景营销的新玩法。
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我们都知道明星娱乐营销的核心其实就是如何把明星粉丝及流量转化为品牌粉丝及流量。特步深谙其道，借助乐华NEXT的号召力，通过多种玩法吸引粉丝从开放的公域平台主动进入特步私域平台进行深度交互，把流量与用户都沉淀在特步私域平台，这个玩法的切换效果，从乐华NEXT直播登顶当天淘宝直播巅峰服饰榜运动行业第1名可见一斑。
除乐华NEXT，特步品牌代言人景甜、汪东城也身着特步潮流尖货，通过微博与粉丝互动，为特步助阵打Call，引起大批粉丝关注。
Part 3
“燚”起爆的转化玩法全链路巧妙深入的价值交付 无论怎么创新创意与刷新玩法，于双11的电商营销大战而言，都是为了最后一环“销售转化”，也就是“价值交付”。 区别于传统电商三步走（吸引-荐货-转化），特步显然深谙营销4.0的精髓，在每个环节都已经在深埋“价值交付”，在跟用户“燚”起热血玩的过程中悄然完成“价值交付”，并通过全链路实现销售转化。 1）花式创新十联播，大众齐参与。 不同于其他品牌店铺的直接卖货，特步十联播开启直播创新模式。每天设置不同的直播主题，从健身、美食到街舞等跟大众消费者息息相关的不同话题切入，以贴近用户社交习惯的方式进行直播交流，这大大提升了消费者的直播体验参与感，让消费者非常轻松自在地边看边互动边买。
特步儿童也在全网开设多场直播活动，各位头部主播实力带货，知名大咖纷纷支持。特步儿童电商负责人丁利智更是亲自现身直播间，壕气坐镇，实力宠粉！为消费者送上满满福利！ 2）超级燃盒、超燃H5多重互动，形成裂变转化。 林书豪开箱的限量珍藏版“超级燃盒”，不仅汇集了四大火货，鞋盒还可以DIY变成鞋柜。如此炸裂高价值的超级燃盒，特步并没有用于售卖，反而拿来回馈粉丝，作为与粉丝会员深度互动的奖品，引发大量粉丝积极参与相关福利活动。
还有超燃的H5互动小游戏，只要集齐四大“火币”就能赢取1111元清空购物车大奖，玩法类似“集齐龙珠召唤神龙”，好玩有趣很有粘性，参与门槛低，激发多重消费者进店参与；特步还发起“猜林书豪CBA比分赢同款战靴”、“加购分享送无门槛优惠券”等丰富多样的福利，最大程度调动垂直圈层消费者主动参与的积极性，激发了他们自发分享并形成裂变传播，整体“成交性”链路设计让特步在双11预售期间，收藏加购率一直处于行业领先。 3）从会员到物流，大数据智能物联提升服务品质 为提升会员服务、完善会员体系，特步与阿里云、天猫团队分别合作开展了“云码”会员招募项目及“码上抢”会员招募项目。特步通过数据银行人群分析，圈选出目标人群，通过阿里线下设备精准投放，进行线下消费者入会招募与营销活动，实现品牌与线下C端用户的精准对接。本次双11活动期间，特步会员增量同比去年提升了15倍，会员购买占比超过26%。
为了提升物流服务体验，今年双11特步选择与菜鸟、顺丰等优质物流伙伴等进行了深度合作，其分拨中心都布局了绿色通道，优先分拨特步快递，避免爆仓导致的货品滞留。其次，通过智慧分仓，加强对消费者及订单数据的精准分析，大幅度提升就近发货比例，1天发货率达60%，3天发货率计划达100%，确保特步的宝贝尽快到达消费者手中。 【总结思考】 007觉得特步“燚点即燃”热血双11整个打法的新尝试，对我们如何创新营销很有启迪。传统的电商玩法需要“革新”，不能再把双11当做单纯的清库存而陷入价格大战，也不能演变成“撒钱”广告PK大战，而是真正要以用户为中心，以“为用户创造新价值”为指针，将这些价值在用户喜欢的沟通体系中进行完美交付。
特步电商总经理黄惠华女士 正如特步电商总经理黄惠华女士所说的：“未来，特步电商营销一定是以消费者为中心，通过大数据来实现精准触达，形成完整的人群全链路营销模式，为消费者提供精准化、社交化、个性化服务的同时，更要和他们深入互动，提升用户在品牌和产品的参与感。”
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