都说消费升级是趋势，内容电商是未来，凭什么？

戏哥讲坛：

内容电商、社群电商、网红经济、内容消费，如果为每一个现象单独提供一种解释太过于复杂。那么，到底是有没有一个共同的规律可以解答？而他们共同面临的问题在哪里？

文丨罗不思

戏哥在昨天的文章中提到，从电商到内容，蜻蜓点水，而从内容到电商，深沟险壑，说的是这一轮内容电商的趋势关键还是产品和品牌的需求升级和颠覆，而基础依然离不开电商运营的本质。那么问题来了，这一轮内容电商社群电商、网红经济、内容消费等一系列风潮将要改变什么？私以为，是一系列商业价值网的变迁革新，造成商家需要用内容重新打造用户感知界面，让消费者更好的理解并真切的需要新的产品。

（戏哥昨天一篇文章，大家都开始关注一个小姑娘，这则曲折离奇栩栩如生现峰回路转跌宕起伏引人入胜的小故事藏在这里 ）

过去，我们意识到“购买”这个行为，对应的动作是进商店——挑选——付现金——提着购物袋回家。而对于95后、00后甚至10后来说，年轻人 “购物”发生的场景兴许是打开APP或看到一个内容——点击屏幕上的商品（链接或服务）——点击屏幕上的支付——收货（消费）。

这种生存方式的人群正在大规模进入商业社会后，最大的改变就在于其对于商品和消费的认知模式发生了一些改变。这必然会导致一次巨大的文化更替和商业变革。

而对于电商和内容而言，我们的变革可能主要发生在三个方面：为非标准价值的文化和产品付费；为向往和身份认同付费；为内容付费。

价值网重塑带来的产品需求变革

比如年轻人将会为亚文化付费，就是在为一种全新价值网中的产品进行消费，对于以亚文化要素为核心的新创企业来说是大好的机会，甚至只有新创企业能做，传统企业基本无缘。为什么如此判断？因为传统品牌背后的价值网完全不同。

所谓价值网，意思是特指企业竞争和生存的特定环境。价值网一旦形成就极难逃脱，企业的发展看起来是由企业自身决定的，实际上是由企业所在的价值网决定的。

比如手机这个品类的商品，在电信价值网中，评价一个好手机的首要标准是通话质量高。而在互联网价值网中，一台手机的上网体验才是最被看重的属性。当以上网为核心能力的“智能手机时代”挑战以通话为核心能力的“功能机时代”的时刻来临的时候，诺基亚和苹果的交战，几乎就是一战击溃，溃不成军。

同样的，在目前的商品价值网中，性价比是最重要的性能属性，而未来以亚文化为代表的商品价值网中，性价比将被比如身份认同等其他性能属性所取代。

生活方式变革颠覆品牌渠道

而网红电商的逻辑就是改变了某一人群对于身份认同和生活方式的信仰和向往，所产生的渠道颠覆。比如张大奕的网红电商案例借助流量平台建立新渠道的典型：

张大奕的主流消费人群以二三线女生为主，伴随着微博活跃度提升，张大奕的受众数量也随之提升。这个网红电商的火爆，其实是踩上了微博活跃度提升的风口，并且受众与微博下沉而获得的人群匹配度极高。而张大奕向受众展现的是一线中产阶级女生的生活方式，客单价在100-200之间也符合受众的消费水平。向二三线城市的受众展现一线生活方式这点尤为重要，这是形成新渠道（社群）产生溢价的付费逻辑的关键： 购买向往、追寻信仰并最终获取新的生活方式。

而社群电商的逻辑之所以能够成立，一方面是由于流量平台对用户全覆盖实现得越来越好，那么所谓头部内容就可以在大平台上找到他的粉丝在哪里。头部内容只用负责把自己的内容做得足够好，价值观足够突出，那么粉丝自然而然就会向他聚集，形成独立于大平台的流量优势。但这种聚粉优势只是做社群电商的前提，但不是必要条件。

社群电商的关键变革是品牌可以不再局限于过去以品类、爆品为主体的定位理论，而是品牌可以跨多个品类成为一个整理让消费者记住并认同，这个整体是什么？就是生活方式。比如走进无印良品的店，你能真实感觉到所有品类的商品是在一种生活方式中。又比如亚文化就是一种将多个品类打包的方式，亚文化社群有自己独特的信仰和向往，所以在消费逻辑上会有一定内在一致性。一旦一个商品成为社群成员一致认可的身份象征物，那么即使你在该品类是最好的竞品在占领心智层面都是徒劳的。

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消费内容获取身份认同和生活充实

而内容消费，则在于今天的我们进入了这样一个窗口：当温饱问题解决后，人们大量的闲暇不知如何处置。准确地描述，应该是：大量的闲暇不知如何更好地处置。于是人们会采取最简单的方式处置闲暇——Kill Time。中国的人口基数大（素质低的基数也大），这是娱乐内容和游戏在中国能大范围传播的原因之一。

但中产阶级处置时间的方式却完全相反，虽然他们也需要娱乐和放松，但他们更希望省时间（Save Time）。他们的时间非常值钱，所以对他们来说，在一件事上花了时间而无法产生价值是不可接受的。

在这两个维度上都拥有很多创业机会，多数人会扎进基数更大的红海中，也就是如何更好的Kill Time。但从长期来看，人们对于身份认同和生活方式的信仰和向往更为关键和重要，所以中产阶级的闲暇消费模式（Save Time）的向下对接则可能是真正的蓝海。

最典型的例子就是直播。直播的火热不是得益于无聊的人群很多，而是他们不知道如何更好地处置闲暇，所以看直播是一种很简单的闲暇处置方式，但直播上那些毫无营养的内容都是短命的，因为人们是靠内容打发闲暇，而不是靠直播这个形式打发闲暇。所以一旦看直播的人们知道如何更好地处置闲暇后，直播上内容逻辑则会发生改变。所以紫牛基金的合伙人张泉灵看到直播这么火，但内容很糟糕，她会异常兴奋，觉得投资机会到来。

总结

上述几点趋势，都是为了升级和重构顾客消费的感知体系：社群，是购买身份；人格，是购买向往……

但无论如何，既然是做品牌做电商，那么货真价实仍然是基础，而产品供应链仍然是传统商业那一套，得靠有多年供应链经验的人来做，光做好内容、人格魅力、社群是行不通的，因为在好的感知界面之下，货真价实的产品是重复性消费的第一因，也是商业模式具有持续性的基础。

做社群和人格，需要的是互联网思维。做内容和产品，需要的是工匠精神。想要改变生活方式，必然需要消费升级，一方面在于企业要帮助消费者更好的改变认知模式，另一方面也需要商家提供连接新生活方式的优秀产品，更需要你有电商运营的功力，三者缺一不可。

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你知道吗？

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