图片来源 | pexels
作者 | 酵研院
深度好文：3387字 | 12分钟阅读
2021年最后一天，“时间的朋友”会场，“罗胖”面对12000只熊猫公仔，一口气讲到了2022年。
熟悉的跨年配方，故事、金句一个不少。
变化是，罗胖瘦了，观众似乎也没了曾经热血沸腾的感觉。
少了万众期待，少了热度和讨论，不再刷屏的朋友圈甚至多了一些调侃的声音。
“知识跨年”的第7年，仿佛物是人非。
回顾2016年，“知识跨年”风光无限，深圳卫视“时间的朋友”跨年直播同期收视率第一，靠一个人一个舞台，罗胖梳理串联了过去一年的信息，从宏观经济到个人发展，可谓精彩。
这种全新形式，让对歌舞晚会审美疲劳的电视观众感到惊艳，哇，跨年节目原来可以这么干。
随后得到APP上线，“知识付费”概念在关注和讨论声中达到巅峰，同样的惊艳，哇，知识生意原来可以这么干。
于是知识付费带火了一众效仿者，情感关系、沟通技巧、职场晋升、亲子育儿，范围几乎覆盖了大众生活的各个领域。
但有关这个“新物种”的争议从来没停过，作为领军人的得到，自然被放置在聚光灯下。
只是得到没有交出令人满意的答卷。
去年4月，得到App母公司思维造物更新招股说明书，第一次曝光了得到App的底牌，净利润连续三年降低，商业模式不明晰。
人们恍然大悟，原来知识付费的经营情况没有想象中那么好，喜欢站在聚光灯下把脉中国商业社会的罗老师，也不是所有问题都能解决。
知识付费走到第七年，热度降低只是表象，我们不得不重新审视这个商业模式。
知识付费诞生，是针对知识信息的传递过程存在断裂和壁垒的痛点。
以往人们获取知识的渠道，一个是大众媒体（书刊、报纸、广播、电视、新媒体等），一个是教育机构。
大众媒体的优势是速度快，问题是不聚焦，要求受众有一定的信息分析处理能力。比如看一本书，你要会挑出其中有用的信息。
教育机构更聚焦，但时效性差，有一定的接受门槛。比如大多数商学院的案例迭代较慢，同时课程内容晦涩难懂。
知识付费走了两者中间地带，用户不用主动处理信息，就可以获得贴近工作、生活热点的知识。
举个例子，对经济学感兴趣的人，可以选择看书自学，也可以选择上北大商学院。
但自学很难，北大商学院门槛很高，普通人即便考得上，也难以承担昂贵的学费。
那么北大商学院老师，可以通过课程录制，把复杂的课程做成通俗化的知识付费产品，相当于只需花少部分钱，就能获取北大商学院的知识。
这个过程中，知识付费机构需要完成以下动作：
1.邀请或发掘合适的IP；2.将复杂知识通俗化；3.营销引流、定价销售。
这种生意模式的生产成本低，收益高，同时门槛较低，相对好复制。
其商业模式也决定了知识付费需要更多在C端争抢流量和市场。所以知识付费课程往往偏好解决C端用户问题，针对C端用户打造内容产品。
C端用户对知识付费产品大都来自兴趣，而非刚需，若想让这些非刚需用户接受这种产品，需要平台在营销端发力，主要方式就是“制造焦虑”。
比如，消费者起初并不觉得这门课程有用，但看了平台的营销文案，发现自己的确有某种“问题”，于是决定购买。
所以精英人设、抓人眼球的标题、标新立异的观点，是知识付费产品的主要包装方式之一。
在内卷、快节奏工作生活中，C端用户容易产生焦虑情绪，这种脆弱性往往会被知识付费平台抓住，进而迎合、放大，将“非刚需”升级为“伪刚需”，C端消费者大多没有很好的分辨力和思考力，大多就是“买课程”。
因为行业门槛低，竞争激烈，谁能争取到流量，取决于谁的情绪操控能力更强。所以知识付费的本质大概还是一门流量生意。
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知识付费,券商前首席经济学家们的“知识付费”生意经
问题是，当所有韭菜都割完了，知识付费如何拓展边界？
经济学中有一句笑话，如果教会鹦鹉说“需求”和“供给”，鹦鹉也可以成为经济学家。
套用经济学中供给和需求的分析方法，知识付费的衰落就变得非常好理解。
人们根据边际效应对物品进行估价，要想解释一个物品的价格，必须进入用户的内心世界，也就是用户对于购买使用这件产品的预期。
也就是说，大众购买某种商品，需要预期收益大于投入成本。
消费者购买知识付费产品，投入的成本不仅是金钱，时间，机会成本也要算入其中，那么一段时间之内，我们很容易检测出我们的消费行为是否有效果。
比如，如果你没有时间读书，知识付费平台帮你解读，那么这个内容+服务就是有价值的。
可一旦大众有了时间阅读，或他们认为阅读本身并不能改变自己糟糕的现状，那么知识付费产品对他们将不再有诱惑力。
从用户角度来说，现实问题的复杂程度并不可能靠快餐式的内容应付，如果你无法向用户提供更深度的认知和更新场景应用的迭代，就没办法真正解决用户的问题。
调动大众情绪没错，如何通过真正的价值将流量留住，是知识付费平台更需要关心的。
美国著名成人教育理论家马尔科姆·诺尔斯通过成人与儿童学习者的对比指出，成人学习者第一大特征体现在成人学习者具有适应其职责与社会变化的学习主观意向。
第二大特征是注重当下，所以成人学习者常常希望学以致用，马上见效。
对于这些用户，你需要为他们持续提供长期的陪伴，传递情感温度。做不到这一点，C端用户来得快，走得也快。
所以知识付费这种商业模式，本身都是脆弱且不稳定的，大多平台的解决办法是不断寻找新“韭菜”。
但从供给端来看，“知识付费”行业早已供大于求了。
不仅是因为行业内卷，更大的威胁在于直播、短视频等新平台的快速崛起。
大众传播方式的迭代，使大众对于知识内容的获取方式发生改变，通过大数据精准推送，用户可以快速获取自己想要的资讯和知识，相比知识付费内容更精准、更有温度，也更能满足用户长期陪伴的需求。
关键是，如果你的付费知识还不如别人免费知识做得有吸引力，那么知识付费这个逻辑就很难成立了。
在这种情况下，罗振宇似乎一直在找某个平衡点，一个实用性、理想化与高效化的平衡点，只是市场留给他的时间已经不多了。
有人说，罗振宇的精英人设的崩塌，在于曾经给包括黄太吉、乐视、暴风影音、ofo等企业做背书。但是这里不要以偏概全，即便这些企业现在被定义为“失败者”，但在其发展过程中并不是所有地方都是失败的。
罗振宇的问题出在，他是一个“知识贩子”，但并不是一个研究者。
对大众用户的谄媚，导致其内容的青黄不接与匮乏，如果涉及到相关专业领域，得到的内容显得肤浅且主观，很多课程老师观点并没有实际的数据或者专业的背书，而且效果并不明显。
C端用户大多不太善于深度思考，为了讨好C端用户，自然是什么新、什么热说什么，但为什么会热，热度背后会有哪些问题，这些并不能讨好C端用户。
在流量鼎盛的时代，这种思路或许管用，但当知识付费走到第七年，这种思路已经不适应这个时代了。
从宏观经济发展周期，或行业发展情况看，C短流量的时代都已结束了，短时频或许是现阶段C端流量最后的狂欢。
未来几年，2B产业将迎来一个黄金发展期，也大概率会出现一些产业级的平台。
大概是意识到这一点，“知识付费”平台这几年开始逐渐向B端转型，得到在去年下半年，一直在谋求B端业务的增量，试图通过节目包装、引流，为B端公司打造品牌，从而实现流量与利润的增长。
但从其操作手法上看，大多还是传统媒体营销的套路，而且收效并不明显。
因为对于理性严谨的B端用户，不仅需要你具备极其扎实的专业素养，还要具备非常谦虚的服务意识。
习惯成就他人，才能更好地为B端用户提供服务。
不论对C端还是对B端用户，知识从来不应该付费，需要付费的是把知识转化为生产力的过程。
好比管理学知识是不需要付费的，只要你肯花些时间去学习。但在具体场景中，你应该怎么做，针对你的具体场景，将管理学知识运用解决问题的过程或许需要专业咨询机构的帮助。
只不过，对于在聚光灯下做惯了C端生意的人，让他们弯下腰来做B端服务，也是不小的挑战。
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标签： 知识付费 知识付费的“七年之痒”
