一、背景调研
1、行业背景
数据来源：《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》
小结：男士护肤市场增长很快，除了2020年疫情以外，增长率都是20%以上，男性美妆成为美妆市场的收入增长点。多数男性护肤品还是基础产品，如洗面奶、面霜、爽肤水。品牌集中度不高，护肤品牌都是进口品牌，在美妆品牌上JVR排在前面。痤疮、肤质暗沉、肤质干燥是排名前三的皮肤痛点，这些痛点对品牌开发商品有指导意义。
2、用户画像
数据来源：《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》
小结：从上图看到多数用户是90后，分布在二三四线城市，这部分用户油性皮肤最多，人均年消费也最多，是重点用户。
3、广告投放
数据来源：《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》
小结：在广告投放方面，电商平台最多，在社交平台里面，小红书和微博较多，其次是抖音和微信。小红书是美妆种草的首选平台，对男士美妆也不例外。
4、品牌背景
杰威尔（JVR）是2008年成立于广州的新锐男士护肤品牌，以80、90后时尚潮人、白领精英男性为主要用户对象，产品主要有面部护肤和身体护理两大类，包括护肤、造型、护发等产品，销售渠道主要是天猫和京东。
二、公域流量运营
1、广告投放
SEM广告：
通过广告追踪图片，可以看到SEM投放广告有百度和搜狗，投放的是面霜产品。
电商搜索广告：
电商平台的搜索广告只看到京东的，没有天猫的，投放的是爽肤水和套装等产品。
展示广告：
展示广告方面可以看到投放的都是腾讯系广告，投放的是定型产品，不同的平台投放的产品都是不一样的。
2、自媒体平台
微博：
微博粉丝7.1万不多，很久没更新了，微博内容主要为产品推荐、代言人、抽奖活动。
抖音：
抖音粉丝10.9万，抖音内容主要为造型小知识，搭配的产品为造型产品。
小红书：
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小红书粉丝2.6万，内容主要为护肤产品和造型产品知识笔记，护肤产品笔记是图文的，造型产品笔记是短视频的，涉及品牌产品较全面。
三、私域运营策略
1、公众号
搜索“杰威尔”公众号，出来好几个公众号，选择最近更新的公众号“杰威尔男士”查看，多数内容是娱乐化的产品推荐，公众号菜单有商城和社群链接，关注后自动回复入群信息。
2、视频号
视频号有两个，一个杰威尔男士，一个是杰威尔男士护肤，杰威尔男士视频点击量并不多，是娱乐化的产品推荐，或KOL介绍。杰威尔男士护肤视频点击量更少，内容是护肤品介绍推荐。两个视频号的商品链接都是小程序商城的链接。
3、小程序
搜索“杰威尔”小程序商城有三个，选择公众号链接跳转的杰威尔男士官方微商城查看，微商城有杰威尔品牌下各种产品，采用有赞微商城搭建。
4、社群运营策略
4.1 社群基本信息
通过公众号入群，有两种群，一种是JVR微商城特价群，一种是杰威尔vip会员群。
从天猫上下单包裹扫码入群有两个群，JVR官方商城型男院群和JVR福利群。
4.2 日常运营节奏
JVR微商城特价群：主要是对新加入的用户发送4+1护肤体验套装，体验套装小程序商城链接，还有接受用户下单咨询。
杰威尔VIP会员群：与JVR微商城特价群差不多，也是护肤体验套装和产品推荐信息。
JVR官方商城型男院群：每天发2-3条产品信息，产品是小程序商城链接。
JVR福利群：每天发·1条问候，发1-2条产品信息，产品是小程序商城链接。以前有做活动，发红包，比较活跃。
4.3 社群促活策略：
从现有社群发的内容来看，没有特别的促活策略。
4.4 品牌IP
没有特别的IP人设。
四、私域转化策略
1、首单转化策略
对每个新入群的用户，通过护肤体验套装进行首单转化。
2、复购转化策略
通过每天发送产品信息，希望用户复购，发送最多的是定型产品，但没有专门的内容和活动促进复购转化。
五、总结
通过以上分析，杰威尔品牌在网上广告投放不多，自媒体平台粉丝相对这个品类来说不算多，私域运营投入不多，只是简单的给入群用户发产品信息。
查看一下杰威尔品牌在淘宝平台上的销量：
从上图可以看到，销量最多的是造型产品，其次是护肤产品，这与抖音、视频号、社群一直宣传的造型产品相对应，看来造型产品才是主打产品，护肤产品中面霜是爆款产品。
数据来源：《2021年中国男士理容行业：他经济风潮引领新兴市场》
从上图男士美妆各细分业态销售额比例来看，护肤比洗护市场大很多，况且杰威尔品牌本来被宣传为护肤品牌，应针对男士皮肤痛点开发男士护肤新品。
1、待优化的点
解决方式：护肤产品爆款不足，可以根据用户痛点需求多开发新品。在广告投放和自媒体运营上加大投入，增加吸粉，引流到私域，现在除了公众号和电商下单包裹，没看到其它吸引用户加为企微用户的路径。私域中的社群需加强内容运营，对用户进行分类运营，不能简单地发个产品信息。
2、延伸思考
现在化妆品品牌都很重视私域运营，杰威尔品牌应抓紧私域发展的机会，加大私域运营的内容投入，对用户进行分层运营，与私域用户共创新品，这样有利于增加用户粘性和新品推广，提高购买用户的人均消费额，最终提升杰威尔品牌在男士护肤领域的销售额和利润率。
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标签： 运营拆解 JVR杰威尔私域运营案例拆解
