前阵子，我们团队拆解了2个活动案例，同样是带有转化KPI，但在社群运营以及转化节奏上又各有不同，今天特地将他们放在一起对比下。
第一个案例是，
地表课堂的【零基础写出让品牌疯传的爆款金句】直播活动
地表课堂是行动派的新品牌，目前处于推广曝光的前期。
活动方计划以39.8元的直播课程，为后续转化（1699元的付费课程）提供目标用户群，活动目标是转化。
活动路径：
扫描朋友圈海报—进入活动详情页—生成自己的分销海报—转发分享（图1）
扫描朋友圈海报—进入活动详情页—付费，进入社群学习（图2）
在整个社群运营的过程中，亮点及可复用的点有很多。
1、【前期的拉新流量池&分销策略】
这次，扫描海报进入的直播详情页，右上角有明显提示用户生成自己的分销海报，可以拿到35.6元的返现（直播课程需付费39.8元），等于这次直播活动前期重点在于曝光拉新。
为了确保有更多的流量池来为后续转化做储备，不惜让出大部分利润给分享者，结合后续转化目标是1699元的付费课程，从转化率倒推回去，活动拉新的流量池就得更大，来确保转化率的达成（图1和图2）。
不过，我测试了扫描自己的海报付款，没有收到返现，说明下次还是拿小号来生成海报测试吧......
2、【强化嘉宾的势能&用户的共性痛点】
直播开始前一天，进入社群后，个人号（班主任）推送了通知话术，引导用户生成自己的分销海报，并附上参考的转发话术（图3）。
结合这次直播活动的最终目标是达成1699元付费课程的转化，再来看个人号（班主任）的引导话术就很有意思的，基本上就是前一天中午就开始不断铺垫宣传。
由于转化目标是单价高的课程，就必须要强化导师在学员心中的权威性和可靠性，让用户崇拜继而想要成为TA，才会愿意购买付费课程。
班主任推送了很多导师的优秀成绩（图4），并分享为什么邀请导师来分享，开始指向、强化用户存在的痛点问题。
下午班主任引导用户分享自己在写作上遇到的问题，引发共性氛围。
这里刚好遇到有用户开始自觉在班主任发出的前7条难题上接龙，引发了后续用户的自觉接龙。
我觉得，这一招在社群里收集用户反馈或疑问的时候很不错，让用户单独提出问题，可能有些人不愿意，假如跟随大众接龙，就可以减轻负担感（图5）。
3、【戳中用户持续学习的需求】
正如我最近领悟到的，无论用户在哪个社群，TA持续学习的需求都是存在的，问题在于我们有没有看到？
行动派选择了迎头痛击用户的痛点。
既然用户有需要付费观看一次直播来解决TA的痛点，就代表TA可以付费其他课程来继续解决痛点，顺应用户的持续学习需求，就是行动派这次社群活动的做法。
所以，班主任会在社群里推荐书籍、推荐导师以往的相关视频资料等（图6），既满足用户的学习需求，又继续强化导师的权威性和个人IP形象。
4、【福利撬动用户注意力&转化推广】
直播结束后，一般用户都会问导师直播的PPT课件，某种程度上算是仓鼠收藏癖好，虽然不见得会看，但一定得拿到手。
于是班主任以直播课件为诱饵，引导用户加个人号领取，完成导流目的（我看了微信号，属于行动派私域流量里的小号），同时，趁用户的注意力都还在社群和PPT资料上，直接进行转化宣发（图7）。
如何持续的推送转化课程，而不让用户感到厌烦？
班主任采取的是转发导师的金句卡片、用户的优秀笔记、视频重点整理，即持续为用户提供新的学习相关资讯信息（图8）。
最后不让这场直播的优质内容停留在社群里，以书籍赠送作为诱饵，引导用户分享感悟收获到微博和朋友圈，进行二次宣传曝光（图9）。
体验完整个活动社群运营和流程，我觉得整个节奏很顺畅，当你再回过头去研究每个环节和话术设计时，你会发现有很多可以借鉴的地方，而这就是经过多次调整打磨后的流程设计。
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接下来，第二个案例是，
更新学堂的【阿里领导力学了就能用】0元训练营
活动方计划以0元体验营拉新，为后续900元的付费课程转化提供流量池。
活动路径：
扫描朋友圈海报—加入社群A（图1）—引导加个人号（图2）—加入正式的社群B—打卡学习
这里有一个待优化的点。
扫描海报，引导用户加入过渡的社群A，又需要用户再加个人号&加入正式的社群B，我不太理解这个路径设置的意义，观察了下整个活动的流量并不是很大，直接设置个人号的活码，几个个人号就足以承接这种级别的流量了，还更直接一些。
路径过长，同时活动诱饵设置得不够吸引力，就会出现一个很尴尬的情况，很多用户只走到社群A就停止了，有部分用户流量在这里流失了。
如果是以0元体验营来撬动新的用户流量，还是需要把体验路径尽量缩短，减少无谓的流失。同时，社群过多就导致了管理跟不上，例如我所在的过渡社群本来说周三早上要解散群，直接忘记了，现在变成黑产广告群了（图3）。
另外，进入正式的体验群B，艾特用户的统一话术都是跟过渡社群A一样的，既然是过渡社群，为什么之前还要让用户在群里修改昵称呢？
进群后引导用户做自我介绍（图4），管理员并没有回应用户的自我介绍，更像是按照计划，完成某个环节，感觉并没有太有效果的资源链接，结合后续要进行900元付费课程的转化目标，其实前期应该要加重对用户的资源链接版块的引导。
但是，在整个社群运营的过程中，亮点及可复用的点有很多。
1、体验营的课程节奏设置得不错。
1）晚上8点开营，采用的是语音+文字稿，大约30分钟的分享，接着管理员介绍社群里的学习计划。
2）每天早上8点，统一艾特用户，推送课程链接，视频约15分钟，以奖励来引导用户完成打卡作业，以不同奖励来引导用户完成打卡作业、完成优质作业、坚持完成3天的打卡（图5）。
3）中午11点半，以用户关注的热点话题引导用户参与讨论，时间点选择得的确不错，刚好12点结束文字分享，并整理为链接避免用户爬楼辛苦（图6）。
4）中午12点半再统一艾特用户，提醒观看课程完成作业。
5）晚上8点，老师开始视频+文字分享，大约30分钟。个人感觉文字稿更方便用户快速阅读，不受环境限制。管理员陆续分发打卡完成的福利奖励。
6）晚上10点，管理员再统一艾特所有用户来完成作业，并附上所有内容链接，方便用户直接查看。管理员引导用户将打卡截图发到群里，强化从众效应，并侧面提醒用户完成作业（图7）。
2、老师说原本周六有一场答疑直播，因为跟企业内训撞时间了，就将之前付费的答疑直播回放免费发到群里当福利，我看了下课程表，周六是结业典礼并没有说答疑主播。
刚好管理员发放直播链接时的话术，我就推测是要开始进行转化引导了。
果然，体验营的第5天下午就开始进行转化引导了，先安排用户提问后续有没有其他课程，管理员再顺势介绍付费课程，趁用户刚体验完免费课程，注意力还在社群里（图8）。
3、个人号跟进用户完成课程的话术和运营规划值得参考。
我体验过的各种学习类课程及社群，这是少数会跟进用户完成课程情况的个人号运营。
而且这个课程本身就是0元体验课的，站在用户的立场，这种持续跟进的精细化运营强化了我对整个课程及品牌的印象，个人号对接用户的触达效果还是明显强于社群对接用户（图9）。PS：加我LYLB100可以免费领取我们整理好的2019年知识付费和K12教育案例拆解合集~
我在体验和拆解时，一直在想这次0元体验营要完成的拉新转化目标，具体要通过哪些操作来推进执行呢？
想了下，我觉得是用户完成课程观看和作业的操作。
只有我们将时间花在某些产品上面了，我们才会加深对它的印象感知。
一个全程跟着进度看完课程写完作业的用户，跟一个只是进了社群、没有看课程没有写作业的用户，他们对于这个课程和产品的整体体验认知都是不一样的。
而这种不一样将会影响他们在进入后续的【引导转化】环节里的决策。所以，个人号在跟进用户完成作业的运营操作会那么精细化和节奏紧凑。
个人思考
拆解完，我觉得很有意思的是，同样都是背负着转化KPI的活动社群，在具体运营和流程设计上又各有不同，假如我们没有近距离体验、拆解完整个社群活动的流程，我们很难看得仔细，仅仅是停留在表面的转化KPI。
最近，也有不少小伙伴来问我怎么做社群运营，我都是建议他们去体验不同活动配置的社群运营，拆解完他们的套路，来跟看的社群运营相关的书结合理解，这是学习和提升最快的方法。
包括像我在看不同类型的社群运营书籍或者文章，也会被其中某个点触发想起参加过的社群案例，然后有更多、不同层面的理解，这些都是你拆解过的案例带给你的。
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