对任何一个企业增长的分析，其实都离不开3个层面的分析：
企业金字塔
我们可以依次来看下，樊登读书者3个层次的拆解。
一、樊登读书的战略层
用一张图来概括樊登读书的战略
樊登读书APP基本信息
1、需求
从上图中我们可以看到，樊登读书发现的消费者的痛点/需求是：
- 没时间读书
- 不知道读哪些书
- 读书效率低
2、解决方案
樊登读书提供的解决方案是：
将每本书拆解，然后录成音频的方式提供给有需要的消费者
3、战略
通过“发现需求-提供解决方案”这两步，这就确立了樊登读书战略：
以音频+文稿的知识付费的形式
每年提供给付费会员50本书的精华内容
这在前期的低成本快速试验中，得到了正向的验证结果，因此，樊登读书正式开启了发展和增长的历程。
关于“低成本快速试验”的相关内容，我们后续的拆解文章中会着重分析
有了战略层的指导和基础，樊登读书是如何增长的呢？
这部分内容，我们可以着重分析下。
二、樊登读书的策略层&执行层
由战略层落到策略层再到执行层，最主要的就是两大部分：用户运营和渠道。
1、用户运营
（1）樊登读书的用户画像
樊登读书APP的用户画像
（2）樊登读书的会员体系
樊登读书的用户分层分为两大类：
- 普通用户（未付费用户）
- VIP会员（付费会员）
每类用户的权益有很大的不同，如下图
樊登读书APP的会员体系
（3）樊登读书的用户运营策略
我们都知道用户运营主要有4大板块：
拉新---留存---活跃---付费
每个版块都有各自的核心关键点，如下：
【拉新】：提供给用户感兴趣的产品，让用户开始使用
【留存】：通过产品价值满足用户
【活跃】：提供用户高频使用的理由
【付费】：提供付费动力，降低付费所需能力要求
不得不说，樊登的每一个板块都有值得学习的地方。
① 拉新
核心策略：分销策略
分销方案：以线下各地分会+线上老带新+传播推广为主
具体动作：
A. 线下搭建各地樊登读书分会
樊登成立线下各种读书分会
这些分会的主要作用就是通过线上线下的结合进行拉新、宣传推广、促进付费等。
目前樊登读书会全球已经积累1700多个分会，线下分会的力量也非常大，这之间能帮助樊登进行拉新，之间是相互促进作用
樊登书店
通过线下实体樊登书店，进行引流、拉新
B. 老带新模式
老带新策略
- 邀请注册：每邀请1人得3天VIP，以此类推，上不封顶
- 邀请付费：不管是否是VIP会员，只要邀请好友付费即可获得600积分，同时被邀请人也可以会获得60积分奖励
- 组队读书：3人成队，可以邀请好友参与，个人听完书单内3本书，奖励1天VIP；所有队员都听完3本书，队伍内队员可另外获得2天VIP，分享的动力就是3天VIP奖励
依靠用户裂变拉新策略
- 分享海报：用户听完课程之后、用户签到之后等操作后，会自动弹出分享海报，免费赠送好友7天vip免费名额，或者直接邀请VIP会员
- 邀请海报：直接提示邀请好友，直接邀请用户付费vip，自己得积分的，以及还有一个免费赠送vip
- 荣誉勋章：参与平台的某种行为，达到一定级别之后就会自动赠送勋章，用户可以在朋友圈或者社群进行分享，从而获得新赠用户
- 邀请好友送实体书：只需在24小时内成功邀请两位好友，即可免费获取樊登老师推荐精选实体书任意一本书
C. 传播推广
营销活动
- 各种线上的营销活动，有结合热点、免费赠书、社群直播、vip买一赠一等等，快速促成用户拉新作用
- 例如4月份的世界读书日、双十一的促销活动等
跨界合作
- 与外部讲课平台进行合作，像直接入驻荔枝微课、以及被其他机构邀请讲课及授权售卖樊登老师本人的课程或者平台的课程，例如直接进入混沌大学这样的大平台进行曝光等，也能带来一定的流量
- 与其他业界的品牌、人物进行跨界合作
节目拉新
通过制作节目《我是讲书人》，借助电视台及媒体的力量，打造读书标杆人物，很好的吸引一大波流量和注册用户
抖音、小红书等平台
通过抖音、小红书等平台发布短视频、直播、促销信息等，引流拉新
樊登个人IP打造
- 樊登老师的定位就是说书人，特点就是和蔼可亲、人生导师。通过设立的“人设”，来成为行业内的专家，以此来影响更多的人
- 樊登老师主要通过线下演讲、文化节目、直播渠道来扩大个人影响力，都是和知名机构或者名人合作，实现强强联手
其它
与头部kol合作，打造优质的内容进行拉新，还有产品的发布会，以及樊登老师出的书本，商务等等方面的曝光和拉新举动
② 留存
核心策略：会员体系+上新+提升用户体验
具体动作：
1、会员体系
积分体系
- 通过签到获取积分，积分分不同等级，同激活策略内容基本相同，有意思的是把推送变成一种订阅的方式，让用户获取签到提醒
- 通过积分商城，促使用户不断完成积分积累以达到积分兑换的目的，提升用户的留存
成就体系
- 产品里设置成就体系不仅是为了满足用户的荣誉感，平台更希望用户将自己获得的勋章分享到社交朋友，从而为产品带来曝光和流量。比如连续健身达人勋章、记账达人勋章等
- 读书挑战，7天听完4本书
2、上新
持续上新内容
- 每周上新VIP读书音频，提升VIP用户的留存
- 持续更新免费、有用、有的内容，供普通用户体验，提升普通注册用户的留存
- 持续的线下读书会、分享会、大咖讲师等活动、内容的输出，提升用户的留存
不断上新新业务板块
- 上线知识超市，满足用户的长尾需求
- 樊登读书一开始只是每周上线一本新书，后来才有了知识超市。每周讲书构建起了樊登读书在知识付费领域的护城河，但如果只是讲书将无法完全缓解用户的知识焦虑，用户在樊登听完书后还是会到得到或者馒头报名其他课程，所以做知识超市，是为了更好的满足用户书友的长尾需求，留住用户
举办线下主题活动，建立更紧密的链接
樊登的线下城市站每月都会举办不同主题的活动和讲座
3、提升用户体验
从2015年上线到如今，樊登读书累计发布148次版本
哪怕是近三个月来也发布了9次版本，平均一个月发布3个版本。
近三个月来更新的版本，也集中在内容的上新以及用户听书体验的优化上
③ 活跃
核心策略：任务+活动+客服
具体动作：
A. 每日任务
- 每日签到，积分任务
- 每日签到获得积分，积分可兑换商品
- 通过积分任务，促使用户不断动作完成任务，获得积分，达成活跃目的
B. 活动
每天推送优质内容，高频内容带动低频听书
樊登读书每周只在周六晚上8点半上新一本新书，所以用户打开app听书就变成了一件低频的事情。
为了让用户每天打开app后有事可干，樊登创建了多个内容栏目与听书形成互补，每天给用户推送句透、诗享家、杂谈、樊登问答、资讯、书摘、樊登词典、知识胶囊等内容来促使用户打开app
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每月举办好书共读计划，培养用户的使用习惯
樊登读书每天早上给用户推荐一本书，如果用户听完后留下评论，并将该书的链接分享给好友即可参与抽奖获得该书的实体书。和其他用户一起读书，一起打卡
通过举办一些用户感兴趣的活动来促活，比如有奖话题、有奖征集、《我是讲书人》比赛等
C. 客服
- 社群互动交流，满足群员平常的聊天交流以外，还做到每次新书上架之后的及时通知，群主一般会在群内@群友，这样用户就能及时获取最新上架的书籍通知，从而打开app听书
- 以每个城市的分社及分社的每个分群，贯穿到社群每个用户
④ 付费
核心策略：以付费项目增加+活动促销为主
具体动作：
A. 付费项目不断增加
起初只有樊登读书VIP一个付费项目，后续拓展了课程、培训类等多方面的付费业务，满足更多的消费者更多的需求，提升用户的付费几率
樊登读书付费项目
B. 活动促销
通过结合营销活动、社群运营、小助理私聊、直播等，进行各种付费项目的促销，如买一年赠一年，还送更多赠品等
2、渠道
核心策略：
（1）全平台投放
- 线下：读书分会、书店
- 线上：站内、微信、抖音、小红书、喜马拉雅、知乎、简书、新浪微博、哔哩哔哩、SEO、SEM等等
（2）主要聚焦在微信、抖音
- 微信用来裂变和社群运营
- 抖音用来传递价值+拉新
三、简单的分析与建议
1、我的看法
（1）优势
- 整体来说，樊登读书APP的用户运营策略也在不断的完善中，趋于比较成熟的体系
- 覆盖的渠道也比较广泛
（2）不足
- 更注重樊登老师个人IP的打造，可能会后期竞争力不足
- 原有的用户运营策略，相对来说比较老化、同质化，在玩法上还有很多提升空间
2、调研分析
（1）行业
① 中国知识付费行业图谱
当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台和垂直类平台，其中垂直类平台又可细分出音频类平台，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同再进行细分。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部企业。
② 行业-中国知识付费用户集中在30岁以上
- 艾媒咨询数据显示，知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。
- 艾媒咨询分析师认为，用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来，随着知识付费产品专业化程度不断提升，用户群体有望向更高收入人群渗透。
③ 行业-2020年中国知识付费用户规模超过4.1亿
- 艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。
- 艾媒咨询分析师认为，不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模，为知识付费行业发展提供设备基础;近年来，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模有望进一步扩大
④ 行业-知识付费产品复购率低---中国知识付费的痛点
近年来知识付费行业快速发展，政府部门相关监管措施仍未同步，其野蛮生长引致了诸多问题，其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出，进而对用户的长期吸引力不足，降低了用户对知识付费平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。
⑤ 行业-中国知识付费平台受认可度都比较满意
- 数据显示，74.0%的受访知识付费用户对综合类知识付费平台内容质量表示满意，而对音频及垂直类平台内容表示满意的受访用户占比也分别达到69.0%及63.9%。
- 艾媒咨询分析师认为，综合类知识付费平台基于平台知名度和流量，能吸引更多KOL进驻，同时也能吸引其他平台开设账号，在优质内容丰富性上更具有优势，内容质量也更受用户认可
⑥ 小结：
- 中国知识付费行业发展潜力巨大
- 目标用户集中在30岁以上、具有一定消费能力的人群
- 要不断打磨、提升内容的质量
3、自身分析
① 樊登读书APP产品框架
① 樊登读书APP主要分为四大部分内容：
- 首页
- 樊登讲书
- 学习中心
- 我的
② 每部分最核心的都是页面有个板块，即“立即付费”，强化消费者的付费意识，带动消费者的付费行动
③ 重复的部分、板块有点多，例如首页的“樊登读书”和导航栏的“樊登读书”的详情页内容雷同
④ 邀请拉新的板块在首页不够突出和明显
樊登读书APP产品框架
② 业务板块
① 樊登读书付费的内容包含9大方面讲书类、精读类、课程类、训练营、新父母类、讲经典类、李蕾慢读、沟通力训练营以声音剧等
② 樊登读书APP书籍涉猎的内容主要分为8大类心灵类、管理类、职场类、家庭类、人文类、创业类、作者光临、生活类
③ 小结
- 在拉新邀请方面的按钮在首页上不够突出
- 在内容上还可以更加丰富和补充，以吸引更多的用户注册和付费
4、优化方案
① 目标确定
目前樊登读书注册用户5000万+但从整体市场规模、竞品规模以及目前正处于发展期的阶段上来看，樊登还需要更多的注册用户
确立以“拉新”为主的用户运营目标
② 用户画像
A. 白领
- 目前多集中在一二线沿海城市的白领，但向着三四线城市下沉
- 30岁左右的城市职场白领，有一定的学识和上进心
- 具有一定的消费力，对知识付费接受度较高
- 想要读书，但是没时间读书或者读书效果、效率比较差，但希望能读更多书，对自己的生活、职场有更多的帮助
- 碎片化时间较多
- 常接触的媒体：微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站、今日头条等
B. 年轻父母
- 目前多集中在一二线沿海城市的白领，但向着三四线城市下沉
- 30岁以上的年轻父母
- 工作较忙，没有太多时间陪伴孩子
- 也不太懂得如何教育、引导、陪伴孩子
- 但希望能够学习如何跟孩子更好的相处，如何更好的引导、陪伴孩子等
- 具有一定的消费力，对知识付费接受度较高
- 常接触的媒体：微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站、今日头条等
③ 优化空间
总结前文的分析与总结，发现樊登读书的优化空间：
A. 更注重樊登老师个人IP的打造，可能会后期竞争力不足
B. 原有的用户运营策略，相对来说比较老化、同质化，在玩法上还有很多提升空间
C. 在拉新邀请方面的按钮在首页上不够突出
D. 在内容上还可以更加丰富和补充，以吸引更多的用户注册和付费
④ 优化方案
A. 在首页突出拉新信息
a. 弹窗设计
已注册用户当日首次登录APP时，即跳出弹窗“邀请新用户即可获得7天免费VIP”
b. 拉新板块
- 在首页页面规划一部分为拉新板块，主要显示已拉新人数，已获得优惠，拉新进度，立即拉新（按钮）
- 点击“立即拉新”按钮，即可获得拉新名片，可直接发送到朋友、朋友群、朋友圈、微博等社交媒体
c. 主要渠道
- 通过APP链接各社交媒体，进行拉新
- 例如微信、微博、知乎等
B. 丰富书籍内容，增添亲子类内容和电子书形式
a. 增添儿童读物
- 目前的家庭类书籍主要是给家长看的，告诉家长如何跟孩子沟通、教育等，缺少针对儿童的读物，可增添儿童类读物，吸引更多用户注册，甚至引导付费
- 可以有免费类和付费类，以电子书为主
b. 增添电子书形式
- 除了音频类、实体书类，其实很多消费者对电子书也有一定的需求，因此可以上线电子书类产品
- 有免费试读章节，付费购买后可阅读全本
C. 组团读书、组团拼书、组团拼会员、组团抽奖等活动
a. 组团拼书：3人成团拼书，老用户拉新2人，新老用户即可获得实体书折超值扣优惠，并享受额外7天VIP会员，还可抽奖
b. 组队读书：3人成团读书，老用户拉新2人，新老用户均可获得该书的免费阅读权限，有效期7天；新老用户均可获得7天部分电子书免费阅读以及额外7天VIP会员，还可抽奖
c. 组团拼会员：5人成团，老用户拉新4人，组团成功即可享受会员8.8折+买一年赠一年优惠，并额外7天VIP会员，还可抽奖
d. 组团抽卡：5人成团，老用户拉新4人，组团成功即可抽取会电子书VIP，14天、30天、365天等免费阅读书籍
e. 主要渠道：通过APP链接各社交媒体，进行拉新，例如微信、微博、知乎等
D. 推出和打造矩阵式IP
a. 推出更多行业专家IP
- 把单独打造樊登老师的个人IP，转化为矩阵式IP，联合各个行业领域的大V，甚至是书的作者，进行线上线上讲书、座谈会、分享会等，形成多方发力、事半功倍的效果
b. 主要渠道：
- 通过APP链接各社交媒体，进行拉新
- 通过各专家、大V的社交账号进行传播
- 例如微信、微博、知乎等
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四、总结
1、樊登读书的增长策略全局
2、我的分析和优化方案
感谢各位的观看~
也感谢各位的批评与指正~
也感谢大家的不吝点赞~
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