微信营销在发展过程中存在缺乏体验性，缺少内容与形式的新颖性，个别信息的真实性较弱等问题。在对微信营销等相关文献进行总结的基础上，选取9个变量进行实证研究分析，最终提取了“核心信息”“直观信息”“零碎信息”3个主成分因子。核心信息是微信商户经营关注的重点，即产品知名度、粉丝数量和信息与产品的契合度，其次是直观信息，即好友关系强度、图片和视频的解释清晰度、信息发布形式的创新性和优惠或折扣的频率和力度，最后是零碎信息，即发布者身份的知名度和信息推送的适度性。
一、引言
微信营销是在经济新常态、互联网快速发展的背景下对传统营销的突破。自2015年Vivo手机广告登陆微信朋友圈，微信营销伴随着微信的流行和传播而逐步演变成一种重要的网络营销方式。它是建立在微信快速发展的基础上，将微信智能应用程序做为主要载体，同时利用社交网络关系开展产品和服务的营销。微信营销最开始经营的产品主要是一些快速消费品，后来逐步扩展到全行业，根据艾瑞咨询《中国微商行业研究报告》，2016年中国微商市场交易规模为3287.7亿元，2017年接近5000亿元。
微信营销是在智能手机快速发展的背景下成长的，其灵活性和自由性是远远超越了报纸、电视等传统营销载体。作为一种新兴的营销手段，微信营销也具备了其他媒介所不能及的特征。用户可以免费注册微信账号，使用微信的各种功能均不收费，官方公众平台的认证也是免费的，所以，商家开展微信营销的成本非常低。运用微信进行营销只需要投入维护人员的工资，因此，微信营销获得了许多商家的关注。微信营销是在用户许可下进行的，顾客需要先添加商家的微信才可以接收到信息，否则绝不会像收广告短信一样收到来自某些商家的微信信息，顾客可以自由选择是否接纳营销的信息。因此，已经被顾客接纳许可的信息不会受到非常强的排斥。此外，在商家微信公众平台推发信息是受到微信程序的次数限制的，所以不致招来用户的强烈反感。
随着微商市场规模的迅猛发展，微信商户开展微信营销也出现了一些问题。如任意使用微信朋友圈熟人资源推销商品，产生了熟人经济。从微商角度看，微商用户已经准确的了解了潜在顾客的特性，可以以低成本进行产品的销售和传播，在营销过程中，个别微商会销售低劣产品，朋友购买其产品有一定程度上的强迫，影响微信朋友圈的感情生态环境，甚至会导致朋友圈屏蔽现象的发生。面对广阔的客源，一些微信商户为了销售产品，频繁的向微信朋友发布信息，通过朋友圈发布广告，尽管提高产品的曝光率，但是产生大量微信垃圾。这种方式实质上缺乏产品体验，没有顾及顾客的感受，容易引起顾客的排斥。
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微信营销,微信销售技巧和话术，绝对干货！
在微信营销领域，看到最多的是直观的广告信息，冗长的文字，繁杂的图片信息，这些不易被接受，难以吸引顾客的关注。直白的内容推广、枯燥的产品和价格介绍形式导致信息传递的有效性比较差，缺乏趣味性和新颖性，导致对产品的持续关注力减弱。如何充分利用微信平台，提升微商形象，提升平台运行效率，使微信营销成为消费者易于接受的营销工具，亟需对微信营销中的消费者行为进行深入研究。
二、文献回顾
Kontsevaial和Berger通过对比微博，阐述了wechat和facebook能够流行的原因在于针对用户实现了差异化、个性化和客户化。李东进等在构建微信营销的评价体系时，研究了微商界面中消费者感知对决策的传导作用。Li指出，在微信营销中，产品的实用性、感知互动性和娱乐性、信息的主观规范性均会影响客户对微信商家的态度，态度直接决定顾客的行为。张传杰等指出，图片效果诱惑，措施吸引度，微信活跃度和对微商的信任度，是影响微信营销的重要因素。微信的发展与成长任重而道远，张晋指出，虾米音乐、新浪微博和阿里巴巴旗下的产品，都已经取消了向微信的直接跳转链接，微信营销在今后的营销生态环境建设上仍存在较大的挑战。王晓燕和丁鑫等通过研究餐饮类微信营销，经过对海底捞和小肥羊的对比，发现微信广告信息每2-3天向客户推送一次的频率是最合适的，同时指出微信营销应类似于CRM系统，利用微信平台，加强与客户的互动，加速信息传播，降低营销成本。
在微信营销产品客体研究中，王丽芳指出，由于信息的不对称，消费者只能通过外部特征判断产品内部特征，进而做出交易行为；冯建英等提出，在微信营销中，产品的功效和质量通过外在形象来反映，甚至产品的功效在一定程度上也只能通过外部品牌来确定。在微信营销的忠诚度研究中，有研究认为领袖意见、消费者与卖家的互动性影响消费者的态度和消费者的参与程度；信息发布细节和产品质量对于消费者的重复购买和参与有积极的正向影响；薛杨和许正良通过构建微信营销与消费者忠诚的模型，验证了品牌信任的中介作用和信息质量的显著作用；锁箭和张晶运用用户满意度理论和顾客让渡价值理论，验证了用户关系和转换成本对用户忠诚度的正向影响。在消费者接受意愿的研究中，感知有用性，感知可靠性构成了以技术接受模型为基础的采纳意愿模型的主要因素，页面展示的创新性等也能够吸引消费者。
通过相关文献的归纳研究发现，虽然国内外学者对微信营销有一定的研究，但是大多数是侧重于某一角度，对于消费者关注的微信营销的整体性缺乏深入研究，此文在对微信营销研究的大量回顾基础上，通过比较和分析，结合微信营销的特点，引入变量，构建出微信营销影响因素研究模型。通过研究各个变量之间的关系，丰富微信营销领域的理论成果。此文对于微信营销的实践也将具有指导意义，通过实证研究，将有助于微信商家更加深入和全面的了解消费者需求意向，寻求哪些因素是影响消费者采纳和接受产品的重要因素，进一步完善微信销售服务过程。同时，根据微信营销的现状提出较为合理的管理建议，对微信营销制定合适的营销策略，对于引导用户采纳具有较强的实践意义。
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