全域增长是品牌的必经之路，上文梳理了针对线上各大主流平台的作战手册，本文将重点聚焦在品牌基建打造阶段的内容种草模块，针对小红书平台，从发展现状与未来重点、人群画像与行为洞察、种草逻辑与割草模型三大部分输出一份品牌小红书种草割草指南。
每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。
PART 1
发展现状
小红书于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外购物分享社区，2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名，用户首次突破5000万，2018年6月完成超3亿美元新一轮融资，估值超过30亿美元，2020年6月月活用户已经过亿。热衷发现美好、分享美好的基因沿袭至今，造就了现在的小红书。
最新数据显示，小红书月活用户数已1.38亿+，分享者数4300万+，品牌数8000+，海内外企业商户10000+。品牌商户数的背后是商业化，根据QuestMobile 广告洞察数据库显示，精准定位年轻人群，使得小红书成为面向该人群的典型互联网广告主广告投放中遥遥领先的APP，以2021年8月为例，小红书广告创意组数为6500+，紧随其后的是B站和得物，分别2200+和1800+。
经过多年的发展，小红书用户的兴趣点，已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面，目前活跃用户规模TOP5分别是：时尚、美食、生活记录、美妆和出行，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。每个行为的主要表现如下
一、发现：发现好产品，发现好口碑，发现好生活。
二、创作：各式测评，比如新品牌新产品新店铺，各式攻略教程，比如妆容、穿搭、菜谱等，各式DIY，大开脑洞的新鲜用法吃法玩法。
三、分享：购买经验使用经验使用方法，品牌故事产品故事以及生活方式。
四、搜索：围绕购物场景的购前买什么、购中怎么买和购后怎么用，围绕出行场景的去哪里以及遇到各种问题的怎么办。
32.1%的用户把小红书当搜索引擎用，44.5%的用户通过小红书获取知识或学习技能，69.8%的用户通过小红书获取热门产品知识。用户在小红书行为习惯的养成，不断促进小红书内容生态的繁荣，形成正向循环，优质的内容供给充足，也不断覆盖多元的生活场景。以时尚为首的各品类内容飞速增长，截至2021年11月，内容同比增长+160%，KOL数同比增长+222%，KOL们真诚分享、精致生活，且创作能力极高。
种草成为了小红书用户公认的平台标签，81%的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望，被种草品牌/产品，被种草新奇特，被种草改变了印象，被种草一种生活方式，所以小红书被称为年轻的“种草机”绝对不为过。小红书用户的TOP5使用场景也多围绕着种草展开，是一部浓缩的种草进化史，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合。甚至有的用户从无意被种草，到主动求种草，到渴望被种草。
小红书成为年轻人“种草机”的原因是什么呢？这与小红书从始至终所坚持的“真实”和“美好”有关，真实鲜活个体的个性成分表达代表真实的“人”，真实体验分享和友好表达互助代表真实的“内容”，真实的“人”和“内容”营造了真诚且美好的“社区氛围”，社区内围绕需求场景的真实反馈则会帮助用户做出感性或理性的“消费决策”。
在当下这个时代，社交关系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。小红书就是在构建除了家人和朋友之外的第三类重要社交生态。
去年小红书诞生了十大流行趋势关键词：国潮澎湃、冰雪热潮、治愈式旅行、回血式独居、酒变甜、无性别穿搭、无糖主义、在家健身、回家做饭、外出露营。
未来重点
接下来让我们看看品牌在小红书今年的发展重点方向。
一、线下场景，把年轻人带到线下，加深与商业地产的合作。后疫情时代年轻人对线下活动的热情回暖。TA们渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年轻人带到线下去，为TA们打造社交货币，是品牌探索未来商业的必经之路。
二、虚拟博主，虚拟偶像集结，开启潮流数字时代，小红书发起了“潮流数字时代”企划，站内虚拟人博主将完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作。
三、数字藏品，小红书成立「热中子工作室」 正式进军NFT，小红书联合奇点计划开发的数字艺术平台 R-SPACE 正式上线。在站内独家发售限量款潮玩、版画、限量产品，吸引大批潮玩爱好者。
四、男性内容，大力发展多元内容解“男”题，小红书通过邀请男明星入驻分享穿法技巧、与国家地理共创国庆出行短片、赞助体育赛事、邀请运动员入驻、打造 经典电竞游戏话题活动等方式，为站内男性用户创造更有价值、更丰富的内容。
五、营销闭环，小红书小程序完善站内营销链路，应用至小红书APP的账号、笔记、直播间、商业化投放等多种原生场景中。
今年小红书十大流行趋势关键词：回巢式创业、空气炸锅炸万物、城市漫游、沉浸式体验、清醒型买买买、冰雪正当潮、兴趣副业、随手环保、新中式穿搭、山系生活。
最后放一下品牌今年可参与的小红书营销IP，总共分五大类型。
垂类IP：不同品类各有特点，如美食垂类IP：今天吃什么
生活IP：春日樱花漫游、加油吧打工人、我就要这样生活等。
明星IP：星想事成计划、全明星探秘记等。
产品IP：许愿池、惊喜特派员等。
创意IP：REDay、REDeign等。
这五大类型IP构成了小红书五大营销主题，希望品牌通过小红书进行品牌大事件营销，联动明星，渗透到用户生活的全场景，再结合时令节日，最后实现互动转化。
由此也可以看出，小红书自身也在努力与品牌加深关系，不再只是一个品牌可以发声的内容平台，更想成为和品牌一起共创内容的参与者，毕竟用户的喜好已经被小红书拿捏住了，反向定制品牌内容既可以更好的满足用户，也可以帮品牌少走弯路精准营销。上面提到了内容生态繁荣的正向循环，那品牌与用户的双向互利将会带动小红书商业生态繁荣的正向循环。当然这一切都不能违背“真实”二字，这也是为什么众多品牌违规营销被小红书封禁的原因，这是根。
PART 2
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人群画像
小红书聚拢了中国当代高价值年轻用户——一群爱生活懂生活具有消费力的人群，TA们独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享。
月活的2亿+用户里，女性占比70%，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。简单可以概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产群体。
小红书用户四大特点：
一、爱尝鲜，月均20W+新品笔记，含“新品”素材更受欢迎，51%的用户愿尝试购买新品牌的商品。
二、高消费力，高净值人群聚集地个人月均消费支出4.1K，63%的用户追求时尚、愿购买潮流商品。
三、热爱生活，3亿条关于生活的笔记，61%的用户愿为提升生活品质额外消费。
四、热爱分享，4300W+小红书分享者，年轻人分享测评、攻略首选阵地。
接下来针对小红书占比最高的女性用户群体，进行重点剖析。
总体共性特征：
精神层面，她们追求健康舒适的品质生活，期望增加体验层次和丰富性。
物质层面，高线城市的她们收入高消费力强；低线新兴市场的她们消费欲和消费力也正迎头赶上。
价值观层面，她们肯定自我价值，追求自主的人生，相信自己有能力营造幸福感和安全感。
消费观层面，她们追求品质生活，期望增加生活体验的层次和丰富性。除了注重服装、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品质感，例如饮食更健康，居住环境更舒适等。
在选择产品时，她们看重体验感，例如他人实际体验评测、实用性等。其次是科技感，精细化的数据参数和功能也会提升她们心中产品的品质感。然后是颜值和品牌力，产品设计要跟进时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得她们的青睐，网红带货和明星代言对品质感也会有正向帮助。
在购买产品时，她们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间享受更多乐趣，另外很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换新，同时易被种草，冲动型消费较为普遍。
任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。
行为洞察
为了帮助品牌更加有的放矢地触达目标用户，根据不同行为特征的洞察，对小红书女性群体进行更深层次的挖掘和分类。主要分为四类女性用户，潮酷女孩、新锐白领、职场女王和精致妈妈。
潮酷女孩
追求体验追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多还在读书或者刚刚毕业，喜欢与天南地北的同好社交，喜欢网络游戏也会学习打卡，对竞技体育也非常感兴趣，敏锐的时尚嗅觉让她们能时刻走在潮酷一线。好奇心带领她们不断尝试新鲜事物并追求新奇体验。在年龄结构上，她们大多分布在25岁以下。
在城市结构上，她们在各级别城市都有分布，因为网络让她们可以突破地理位置的限制。在消费观上，她们愿意为兴趣和体验买单，买错就换，但不能不买。
新锐白领
追求悦己生活的上进族。新锐白领拥有体面的工作，认真工作，不断进取，期望实现阶层的跃升。注重外表和装扮，尤其在意他人眼光，因此她们愿意为服饰增加消费，且在美容个护、个人护理等品类上有较高的消费倾向。
在年龄结构上，她们在25-30岁这一年龄段分布最多，整体年龄层相对年轻。在城市结构上，主要生活在一线和新一线城市，二三线城市也有分布。“让自己开心最重要”是她们共通的心态，因此在家居和其他品类上也有较高消费倾向。在消费观上，她们注重实用性和自我愉悦，能让她们开心就剁手。
职场女王
全方位精致的圈子达人。职场女王追求从里到外全方位的精致生活。在年龄结构上，她们在30-35岁这一年龄段分布最多。在城市结构上，主要生活在一线和新一线城市。值得注意的是，她们中企业管理者的比例高， 平均月收入相应较高。在消费观念上，她们喜欢就买，为愉悦自己而消费，并且对价格因素不敏感。她们不仅关注整体，更追求细节完美，并愿意为此付出高价。
精致妈妈
追求悦己与家人幸福的平衡。精致妈妈大多是工作带娃两不误的多面手。无论在家庭和事业上，她们都不断自我修炼，磨炼各种新技能。生活和工作的高效无误是她们的终极追求。在兴趣爱好上，她们动静皆宜，既喜欢瑜伽、阅读和画画，也热衷于冲浪和滑雪等，总之喜欢发展有自己独处时间，让自己沉浸其中的兴趣爱好。
在年龄结构上，她们在35-38岁这一阶段较其他细分群体更多，城市结构上，她们在各级别城市都有分布。在消费观上，她们关注实际需求，此外对性价比和口碑也有所考量。
这四类女性用户并不相互独立，只是将众多行为聚类为用户标签，一种有趣的可能性是一位潮酷女孩进入社会后变成新锐白领，通过认真工作不断进取变成职场女王，接着步入婚姻变成精致妈妈。另一种有趣的可能性是这四个标签可能同时存在于一位女性用户。针对不同标签对应的不同用户，品牌可以采取不同的方式进行触达和营销，主动做到千人千面。
这也是为什么要单独把用户画像和行为洞察作为本文重要的一部分进行分析的原因，因为这和品牌种草密不可分，在《万字解析品牌全域增长模型》一文中曾提到，企业在第一阶段品牌战略定位中非常重要的就是人群洞察，所以当品牌已经有了明确的定位，目标用户画像应该是非常清晰的，如果品牌目标用户和小红书的用户高度匹配，谈品牌在小红书种草才有意义，否则将是竹篮打水一场空。
值得注意的是，Z时代、新锐白领和精致妈妈这三类人群正是当下新消费的中坚力量，是消费迁移的最核心人群。
通过以上两部分的阐述和分析我们可以得出一个结论，小红书是新消费天然的商业土壤。
PART 3
种草逻辑
首先来看一下种草的定义，种草指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。
被种草即是自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。与种草相关联的还包括长草、拔草等一系列词语。
在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这
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