一、案例概述
名称：叮咚买菜
行业：生鲜电商行业
服务模式：用户在线上下单，商品即从前置仓配送上门、主打29分钟内配送到家
叮咚买菜创立于2017年5月，致力于通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。服务范围覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州、成都等城市，是用户信赖的民生互联网企业。
二、案例背景
生鲜赛道竞争加剧：巨头争相入局，超市全力推进线上线下融合、社区团购的兴盛，食材储存困难、供应链及物流成本高等问题暴露，生鲜行业竞争格局愈发激烈，不少新兴的生鲜电商面临倒闭，行业形势由热转冷。
2020年的疫情影响，虽然为生鲜电商发展提供了新的转机：生鲜电商在提高平台商品的丰富度和差异化的同时，也在更多元化地布局，但这一机遇不具备可持续性，生鲜电商还必须从业务本身找到实现利润的路径。
文志宏认为，生鲜电商最终比拼的是顾客的体验和运营的效率。“从顾客体验的视角来看，无论是生鲜电商还是生鲜卖场，核心竞争点应该在于品质、效率、价格。从运营效率来看，最关键的是客效、员效、坪效、品效四个方面。”
三、商业逻辑
1.产品
创始人梁昌霖将社区用户高频且刚需的“买菜“定为切入点，以用户的“厨房“作为核心场景，叮咚买菜聚焦提供2000+SKU的生鲜菜品，涵盖蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等16个品类，涵盖了厨房一切所需物品，满足用户完成一站式购买的需求。
| 产品slogan | 最快29分钟，抢鲜到家 |
| 定位 | 一站式生鲜日用购物平台 |
| 品种 | 主要提供有蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜、水果鲜花、乳品烘焙、速食冻品、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个护清洁、熟食卤味等 |
| 覆盖城市 | 36个城市，1400个前置仓（截止2021年Q4），覆盖社区周边1公里 |
| 配送时长 | 29分钟送达 |
2.流量
线上：
1）广告投放：
展示类广告（七猫免费小说、趣头条），站内电商搜索广告，微信朋友圈，OTT（互联网电视等），抖音短视频，快手，小红书
2）营销活动
叮咚买菜拥有小程序和APP两个平台，针对两个平台制定不同的营销手段、推广方案进行引流、激活等：比如0元配送，四张大额优惠券，邀请有礼等；
线上引流方式拆解（私域）：
广告投放渠道，通过各种广告素材引导下载叮咚买菜 APP；
线下：地推，外卖车广告位等方式；
流量承载平台主要为：小程序和APP；
叮咚买菜 公众号盲猜可能以留存为主；
3.变现
通过商品销售赚取盈利，其次通过收取会员费用盈利。
叮咚买菜APP和微信公众号触达拆解
四、目标用户分析
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1.用户画像：
从以上两张图（来源于百度指数）可以看出：
1）用户集中在一、二线城市，发起地和大本营在上海，受上海疫情影响，2022年用户数量成爆发式增长；
2）男性用户略高于女性用户（数据来源：百度指数）
3）年龄分布：集中于20-39岁之间，占比超过60%；
同时，我们也知道：
叮咚买菜相对完整提供了一个菜市场的生意，不用出门，手机下单半小时就送到，可以买现处理的活鱼，帮你直接杀好并处理得干净，可以买一站式的家庭餐桌生鲜——做一顿饭的解决方案。
叮咚买菜还解决了吃什么的问题。APP底部菜单栏中间就是“吃什么”，有烹饪教程，以及相关的食材，可以直接下单做饭不纠结。
叮咚还根据食材、场景、人群等分了几大类，每类下面又有数小类，用户可以方便查找适合自己的菜谱。不知道吃什么的时候，打开叮咚看一看，就可以决定并购买。
因为蔬菜和生鲜的核心运营指标主要与客单价、复购率、履约成本、订单规模、损耗率等直接有关。需要买生鲜的用户，频次和客单价只能二选一。这就意味着，叮咚主打线上买菜人群，也要在客单价和频次之间二选一。
价格方面，海通证券调研报告认为，在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下，叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生，高于大润发和永辉生活。
根据上面的数据行为分析，可以提出叮咚的用户画像：
由此可得出：叮咚主打线上买菜人群：一周买一两次、频率中等、客单价高的超市买菜人群；以城市白领一族和三口之家为基础。
这个客群有几个特点：
①时间稀缺，更看重便利性；
②更看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购；
③大多数比起父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。
2.叮咚买菜用户旅程图
五、总结
可借鉴点：
1.视频号、抖音号等账号的视频内容，从与客户息息相关的配送人员背后入手（小哥有趣视频、了解小哥背后的故事、以及最近的疫情等），给人场景化感知特别明显
2.用户痛点场景化
1）APP底部导航设置：首页、分类、吃什么、购物车、我的；“吃什么”，立足用户痛点，想要解决的问题，并给予解决方案，将菜谱与食材购买相结合，提高用户的购买欲望。
2）根据固有属性进行商品分类外，还基于需求场景进行分类。例如宝妈严选、在家烧烤、轻养星球等，给人场景化感知特别明显，激发购买享用的欲望，并且基本察觉不到机构的营销感觉。
待优化点：
1.叮咚买菜的公众号留存，新用户关注后没有任何引导语及流程指引
2.私域流量内循环：公域引流以及私域内部的流量，可以将各渠道流量引导至企业微信运营，以及依据各个站点拉群运营，实现私域流量内循环，既可以层层沉淀，也可以通过用户自分享拉新，全方位降低用户成本及流量流失风险
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